У возражения про завышенный кост две стороны: хорошая и плохая. Первая — клиент почти готов к сотрудничеству и, вероятнее всего, хочет начать работу. Вторая — он сомневается, потому что не располагает бюджетом или просто хочет сэкономить. Как правильно реагировать и убедить заказчика начать работу, рассказал Роман Свойский — сооснователь агентства KidzMedia и руководитель отдела продаж интернет-издания «Нет, это нормально».
Почему в продажах появляется возражение «дорого»
Возражение, связанное с завышенной ценой, в продажах связывают с несколькими причинами:
- У клиента в самом деле нет денег.
- Цена агентства действительно выше средней по рынку.
- Заказчик хочет получить скидку и манипулирует.
- Нет доверия к новому подрядчику.
В последней ситуации клиент вряд ли будет говорить про завышенный прайс. Скорее всего, просто не рискнет начинать работу с большим бюджетом и прямо об этом скажет. Такое часто случается, когда клиенту нравятся кейсы и хочется сделать классный нестандартный проект, но ему страшно отдавать большую сумму незнакомому агентству.
Оптимальный способ удержать заказчика — сделать другой медиаплан и постараться максимально эффективно закрыть проект. Это поможет заручиться доверием, показать себя как надежного подрядчика и смело предлагать следующие сотрудничества. А вот остальные примеры возражения «дорого» в продажах требуют более подробного объяснения.
Как отвечать, если ваша цена действительно выше рынка?
В таком случае менеджеру нужен четко сформулированный скрипт, состоящий из УТП и отстраивания от конкурентов. Еще стоит:
- Уточнить, какие инструменты в компании использовали раньше для достижения подобных целей.
- Объяснить, почему метод вашего агентства эффективнее методов конкурентов.
- Предложить поработать на тестовой основе — с уменьшенным костом и KPI.
Например, к вам приходит заказчик сайта онлайн-магазина для нового бренда спортивной одежды и приносит свои тексты. Часть работы он выполнил самостоятельно, поэтому просит снизить цену, ведь у других агентств есть опция работы с готовыми материалами — и стоит она дешевле. Одно из ваших условий работы с такими заказами — написание собственных текстов, потому что ваши сотрудники знают, как решить задачу клиента по привлечению покупателей и довести их до покупки. Вот что можно сделать:
- Поблагодарить клиента за его старания и похвалить тексты, которые он написал.
- Объяснить, что вы не можете работать с готовыми копирайтами не потому, что они плохие, а потому, что в таком случае не сможете дать гарантий достижения целей. А они для вас важны. Именно поэтому по договору вся контентная часть ложится на вас и создается человеком, знающим пользовательский путь и методы, которые с большей вероятностью доведут покупателей до целевого действия. И именно за счет этого вы можете гарантировать количество посещений сайта.
- Предложить разбить работу на несколько этапов работы и оплаты. Начать с текстов и показать на примерах отдельных формулировок, как они будут вести пользователя от знакомства к покупке.
А еще в 90% случаев поможет зафиксировать в договоре конкретные цифры, например количество лидов, которые приведете; органический трафик — эта гарантия наглядно показывает, как будут достигнуты цели, поставленные клиентом.
Не стоит оспаривать дороговизну, — напротив, лучше подтверждать ее и приводить грамотные аргументы: «Да, у нас действительно высокий чек, потому что…» Нужно обязательно показать кейсы с аналогичными целями и результатами, — например, когда нужно было привести примерно такое же количество лидов или обеспечить такое же число показов сайта.
Процесс коммуникации должен строиться без осуждения конкурентов — если нужно выделиться на их фоне, то делать акцент исключительно на своих УТП: говорить об опыте сотрудников, особенностях брифинга, этапах работы над проектом, готовности быть на связи и помогать после завершения основного этапа работ.
Что делать, если у клиента нет денег?
Обычно у менеджеров заказчика есть определенный бюджет, превысить который почти нереально. В таком случае нет смысла пытаться продать очень классный, но дорогой проект — его всё равно не согласуют. Можно поработать на перспективу:
- Подготовить предложение дешевле.
- Показать свою эффективность и по возможности превысить установленный KPI.
- Начать разговор о совместных планах на будущее.
Например, заказчик пришел с запросом на подготовку SMM-стратегии, включающей разработку концепции, дизайн и ведение аккаунта. Но его бюджет может покрыть только часть этих желаний. Выходов несколько: взять на себя часть работ, а на вторую посоветовать проверенного подрядчика. Или предложить формат консультации на всех этапах. Причем постараться присутствовать во всем процессе — так у вас создается поле для демонстрации своей экспертизы и возрастает вероятность возвращения клиента с новым проектом и увеличенным костом.
В идеале нужно изначально выяснить у клиента вилку бюджета — хотя бы верхнюю планку. По моим наблюдениям, клиенты, для которых предложение действительно очень дорогое, просто пропадают. Я всегда стараюсь уточнить, действительно ли дело в ограниченном бюджете. Спрашиваю: «Уточните, пожалуйста, какой максимальный бюджет вы готовы выделить на этот проект?» Наша гибкость и вовлеченность в работу помогают сформировать лояльность клиента и повышают вероятность его возвращения.
Не заканчивайте разговор, даже если понимаете, что клиент сейчас не готов работать. Пока он отвечает на вопросы — продолжайте общение. Любая коммуникация с клиентом, в том числе возражения и их отработка, — это топливо, на котором можно доехать до закрытия сделки.
Как реагировать, если клиент манипулирует?
У каждого агентства тоже есть определенные цифры, ниже которых опускаться нельзя. Но часто небольшое снижение стоимости по просьбе клиента может стать началом продолжительного сотрудничества — главное, чтобы была уверенность в том, что скидка станет стартом проекта, а не будет просто инструментом для прощупывания почвы.
Если стоимость ваших услуг находится в рынке, а клиент всё равно заявляет, что это дороже, и просит сбить цену, то он, вероятнее всего, уже вот-вот готов начать работу. Нужно спросить:
- Есть ли еще какие-то факторы, кроме цены, которые его останавливают?
- Если цена будет снижена, готов ли клиент сразу подтверждать сделку?
После паузы можно предложить чуть меньшую скидку или ту, на которую вы договорились. Но обязательно выдвинуть встречные условия: уменьшение сроков оплаты, снижение нагрузки на реализацию. А еще подчеркнуть, что это условие именно для данного клиента, потому что вы разделяете его ценности, давно хотели начать работать с ним и т. п.
Не снижайте цену сразу — нужно взять паузу, даже если эта скидка планировалась изначально. Любое уменьшение коста должно показать клиенту лояльность: как мы сильно хотим работать вместе и на какие жертвы готовы идти.
Какие приемы помогут убедить клиента?
Единого рецепта или скрипта для отработки возражения «дорого» в продажах не существует — это чувствуется на кончиках пальцев. Но если клиент все-таки рассматривает предложение, то его интересует работа с вашим агентством. Если бы этой нужды не было — думать о сотрудничестве он бы не стал.
Дополнительная выгода. Например, продвижение проекта в ваших социальных сетях или участие в премии после завершения. Это покажет вашу уверенность в хорошем результате и вовлеченность в совместную работу.
Согласие с клиентом. Покажите, что вы на стороне клиента и относитесь к нему с пониманием. Говорите: «Я понимаю ваше беспокойство», «Я согласен с вашими аргументами», «Вы совершенно правы». Весь разговор должен быть похож на профессиональное интервью, в котором вы выслушиваете клиента, не перебиваете его и задаете вопросы исходя из ответов.
Превращение минусов в плюсы. Постарайтесь обратить возражение в ваши преимущества. Например, расскажите о том, что именно повышенная стоимость позволяет давать расширенную гарантию на проект и вы будете отвечать за показатели посещаемости сайта в течение полугода, а не трех месяцев. Или привлекать качественный трафик с такими-то критериями.
Открытые вопросы. Старайтесь формулировать их так, чтобы у клиента не было возможности ограничиться простым ответом. Например: «Какие показатели, кроме цифр, важны для вас в проекте?», «Исходя из каких расчетов вы формируете цену проекта?».
Честность. Если в какой-то момент становится понятно, что идея не будет решать задачи клиента и не соответ вашим ценностям как агентства, то откажитесь от нее. Лучше сохранить репутацию, чем получить бюджет и потерять клиента.
Дробление стоимости. Разделите стоимость проекта и посчитайте, сколько будет стоить один уникальный пользователь. Или сколько рублей в день клиент будет платить, чтобы повысить свою узнаваемость. Так цена будет не выглядеть совсем не пугающей и оправданной.
Чтобы отработать возражение «дорого» в продажах, помните, что оно не означает отказа от покупки и главная задача на этом этапе — понять причины. Не спорить, не давить и не манипулировать, а выслушать клиента и постараться грамотно аргументировать стоимость.
