Большинство агентств стремится к тому, чтобы настроить входящие запросы на свои услуги. Это сложная задача, которая занимает много времени, потому что менеджеры по продажам получают в ответ на свои предложения разные возражения от потенциальных клиентов. Но еще труднее привлекать «холодных» заказчиков. Чтобы правильно построить такой поток, нужно разобраться в деталях и создать определенную систему коммуникации. В этой статье рассмотрим как можно отвечать на возражения в сложных ситуациях, чтобы не потерять контакт с потенциальными клиентами.
«У вас слишком дорого, есть агентства, у которых такие услуги дешевле»
Перед выставлением расценок нужно понять стоимость задачи и ее соответствие рынку. Агентство берет за основу цену часа своих специалистов и умножает на количество времени, которое будет нужно для выполнения. Какие-то услуги действительно могут быть дорогими по рынку или дорогими для конкретной компании. Несоответствие ожиданий может быть, когда агентство и клиент находятся в одном ценовом сегменте, но агентство предлагает не ту услугу. Другой вариант — лид оказался нецелевым и пришел в агентство, которое делает дорого, потому что работает с крупными клиентами и с большими бюджетами.
Возможно, у клиента действительно нет денег в данный момент или ценность услуги агентства невысока. В сегменте холодных продаж это встречается часто, особенно если прибыль клиента довольно низкая, а рекламное предложение, наоборот, высокое.
В случае когда услуга стоит дорого, агентству стоит объяснить ценообразование. Например, показать рабочие процессы, их длительность и специфику, а также какие-то кейсы. Такой подход существенно упростит диалог с клиентами.
«Вы не даете гарантий, нам такое не подходит»
Сомнения в реализации проекта возникают из-за внутренних сложностей клиента в его бизнес-процессах. Они часто бывают плохо построены, и это затрудняет работу подрядчика. Если у сейлза контакт с линейным менеджером, сотрудник клиента может не осознавать ценность продукта, потому что не разбирается в сайтах интернет-магазинов, автоматизации воронок продаж или не видит пользы в контекстной рекламе. В таком случае нужно всё это ему рассказать или выйти на топ-менеджера, который хорошо ориентируется в маркетинговых темах.
Нужно понять, почему такой вопрос звучит. Если клиент заранее пытается как-то себя обезопасить, то, скорее всего, у него есть негативный опыт и нужно его об этом спросить. Понять опасения и ответить на вопросы, потому что вопрос про гарантию означает желание узнать подходы к работе, к составлению документов и ведению проекта.
В маркетинге сложно дать гарантии какого-то определенного результата. Но можно представить примерные параметры исходя из других схожих проектов или задач. При этом в рекламе еще часто проводится тестирование креативов перед основной фазой кампании, об этом тоже надо сообщить. Возможно, клиент был ранее недоволен как раз таким этапом у другого подрядчика, но не разобрался в ситуации и ушел.
«Нам нужно подумать, пришлите коммерческое предложение»
Здесь всё зависит от того, кто ведет диалог со стороны клиента. Когда генеральный директор просит прислать КП, скорее всего, услуга не нужна и он таким образом хочет закончить разговор. При холодном контакте это показатель того, что у клиента нет потребности либо у него нет понимания какой-то ценности экспертизы агентства. Если коммерческое предложение просит менеджер, то в перспективе можно заключить договор.
При холодном контакте потенциальный клиент может отказаться от предложения. Это означает, что менеджер общается не с тем человеком либо запроса на услугу действительно нет.
Агентству стоит оценить процесс квалификации лидов, чтобы отсеивать неподходящих заказчиков. А также проанализировать презентационные материалы, которые менеджер дает потенциальным клиентам — кейсы, результаты рекламных кампаний или продвижения продуктов. В этом случае хорошо подготовленное коммерческое предложение иногда может сильно повлиять на принятие решения в положительную сторону.
«Мы готовы сотрудничать в случае постоплаты за услуги»
Расхождения часто возникают в долгосрочных контрактах. Например, в заказной разработке клиент оплачивает проект после релиза. Обычно разногласия появляются из-за того, что компания хочет получить предоплату в 100%, а заказчик хочет дать постоплату 100%, при этом еще и с задержкой в тридцать рабочих дней.
Нужно проводить качественную квалификацию клиента на раннем этапе и задавать уточняющие вопросы про формат конкурса, организацию закупки и другие стандартные правила компании. Тогда можно заранее понять условия работы, возможность банковской гарантии, а также узнать сроки оплаты или постоплаты. Далее необходимо учесть всё это в смете проекта либо отказаться от неподъемных условий.
Важно уточнить у заказчика, готов ли он внести предоплату. В крупных компаниях постоплата может быть стандартным, шаблонным требованием в договоре. Если агентство попросит об изменении формата, то, возможно, получится убедить клиента работать на своих условиях. В малом бизнесе другая ситуация: когда предприниматель говорит, что денег нет, вероятно, это правда.
«Можем договориться, если вы сделаете скидку»
Многие менеджеры торгуются для получения скидки при заключении сделки. Обычно так происходит в малом и среднем сегменте бизнеса: чем крупнее компания, тем меньше таких вопросов.
Скидки и торг для получения лучших условий — стандартный бизнес-процесс некоторых организаций. Если нельзя заранее учесть этот момент и заложить дополнительный буфер на формальную скидку, не нужно пытаться привлекать клиентов за счет жесткого демпинга. Иначе есть риск потерять контакт либо сделать проект в убыток.
Агентства могут делать скидки большим клиентам, у которых много задач. Тогда прибыль от постоянного сотрудничества перекрывает любые издержки. Но тут всё зависит от нюансов проекта.
«Мы пока не можем озвучить рекламный бюджет»
Это большая проблема, которая не дает двигаться к сделке. Нужно правильно квалифицировать клиента по статусу и понять его логику: это агентство продает услуги дорого или существует ограничение бюджета по какому-то направлению работы? Никто не будет покупать услугу по высокой цене, если ожидает увидеть среднюю ставку по рынку.
Нужно понять, на каком этапе находится клиент. На самом раннем, когда знакомится с рынком и формирует бюджеты? Или это диалог с секретарем, который собирает КП и действительно не знает параметров бюджетирования? Всегда есть смысл сориентировать заказчика заранее на какие-то расценки, чтобы увидеть его реакцию на стоимость услуг. Если агентство мыслит миллионами рублей, а клиент — десятками тысяч, то он об этом сразу даст знать и сэкономит время.
Бюджет на продвижение зависит от целей и задач бизнеса. Если менеджер или директор не могут ничего сказать, то их нужно тщательно побрифовать, выяснить детали проекта и расписать стоимость. Тогда возникнет доверие к исполнителю. Некоторые компании не озвучивают бюджет, потому что опасаются завышения цен на услуги и думают, что агентство захочет получить сверхприбыль.
«Мы не знаем, как лучше реализовать наш проект»
Подобных откликов много, и этих возражений не стоит бояться. Самые удачные сделки как раз те, которые продажники долго выращивают.
Стадии работы могут быть такими:
- Агентство знакомится с клиентом на этапе разработки идеи.
- Менеджеры агентства проводят консультации.
- Агентство анализирует рынок, помогает структурировать развитие проекта.
- На стадии пресейла менеджер агентства еще больше погружается в предстоящие задачи и предлагает какие-то концепции.
- Клиент видит вовлечение агентства, начинает доверять и в итоге соглашается сотрудничать.
Такой подход максимально повышает шансы получить классный проект.
При проработке клиентского запроса можно формировать примерную дорожную карту, которая не только будет учитывать первую версию продукта, но и задаст возможные ориентиры по развитию проекта и его стоимости. Сама концепция продукта может быть существенно скорректирована, когда пользователи протестируют его первую версию и поделятся обратной связью.
Для контакта с клиентами важно заранее придумать механики общения и отработать возможные возражения, которые возникают по двум причинам: при отсутствии предварительного прогрева перед диалогом или когда в коммуникации что-то идет не так. Для решения таких проблем стоит определить задачи на стадии пресейла и оценить степень вовлеченности клиента, его интерес к продуктам и услугам. В первом случае надо обратить внимание на систему продаж: заранее понять и подготовиться к наиболее частым возражениям. Во втором — определить количество касаний при коммуникации. Агентства всегда сталкиваются с новыми и сложными задачами, нужно показать клиентам механизмы реализации различных проектов.
«Мы хотим, чтобы у агентства был опыт работы в нашей отрасли»
Нужно оценить адекватность запроса. Важно, чтобы он соответствовал реальной задаче. Чего именно хочет клиент? Например, он создает интернет-магазин по продаже определенной продукции и ждет от агентства опыт технологической разработки такого типа сайтов или знаний в своей отрасли, а также понимания болей и проблем целевой аудитории. Это нормальные требования. Агентству нужно продемонстрировать свои кейсы, показать опыт анализа информации и создания продуктов или сайтов, рассказать о навыках и умениях сотрудников.
У клиента может быть сложная и чувствительная тематика бизнеса. Также у него иногда нет уверенности в своей способности выбрать надежного подрядчика без визуализации возможного результата. Оба момента решаются за счет грамотного подхода к общению и проработке запроса.
У агентств не всегда есть опыт в какой-то определенной отрасли. В этом случае стоит показать решения для схожих задач или снизить стоимость услуг. Можно пойти навстречу крупному заказчику, чтобы доказать свою компетентность и в дальнейшем зарабатывать уже на новых контрактах.
Вывод
У компаний существует много внутренних барьеров перед обращением в агентство, ситуации случаются разные. Сегодня клиент готов работать, а завтра — отказывается от взаимодействия. Это означает, что вчера ему было нужно, сегодня уже нет, а через полгода, может быть, снова станет актуально. Бренду в начале общения можно помочь с развитием каких-то базовых задач и периодически показывать релевантные презентационные материалы. Тогда на новой итерации отношений повысится вероятность заключения контракта на долгосрочный проект.
Для маркетинговых и рекламных агентств нет какой-то единой модели по привлечению новых клиентов. Все компании разные, а направления услуг имеют свою специфику. Многое зависит от ниш, сегментов, отраслей и цен на проекты или реализацию отдельных задач для клиентов, поэтому необходимо выработать свой собственный подход. Нужно смотреть на этапы воронки привлечения, проводить тесты и считать стоимость каждого рекламного канала. Далее улучшать все эти показатели и следить качеством работы специалистов. Тогда будет высокое попадание в ожидания рынка и поток лидов сможет превратиться в достаточное количество постоянных лояльных клиентов.
