Представьте ситуацию: к вам на SEO пришел клиент и просит, чтобы в договоре были прописаны гарантии. Конкретных результатов вы ему обещать не можете, так как понимаете, что не всё зависит от ваших действий. Могут смениться алгоритмы поисковых систем, появиться новые фильтры, конкуренты — и это повлияет на результат продвижения.
Так что же делать, если гарантий вы дать не можете, а клиент их требует? В этом вопросе нам помог разобраться Роман Тарасов, SEO-специалист контент-маркетингового агентства ИТИРИЙ.
Можно ли в SEO гарантировать результаты
Первоочередная задача — определиться, что такое гарантии и результаты для подрядчика и заказчика. С точки зрения клиента, гарантии — это возврат денег, если бизнес не получит результат от SEO (лиды, заявки, позиции и т. д.). Для исполнителя гарантии — это вопрос издержек, которые он может понести, если не достигнет результатов, которые зафиксированы в договоре.
Получается, что гарантия — это ожидания и управление рисками для обеих сторон, а стоимость контракта является точкой согласия между ними. И как и при продаже других услуг, гарантировать что-то можно, только если в ценообразовании учтены возможные риски, а ожидания заказчика и подрядчика от продвижения реалистичны.
Да, можно вложить гарантии в цену продвижения. И это иногда делается в потоковых агентствах, где в случае неудачи на одном проекте компенсация идет за счет другого проекта. В любом случае за гарантии будет платить клиент, причем не только воспользовавшийся этой гарантией. Можно привести пример с дополнительной гарантией на бытовую технику. Вы платите тысячу или пару тысяч рублей, и в результате у вас есть расширенная гарантия. Пользуются ей не все, но платят все согласившиеся, и они оплачивают возможность обменять технику через три года для людей, которым это понадобилось.
Итак, гарантии в SEO могут быть — как и в любом другом бизнесе, это вопрос цены и бизнес-процессов.
Агентство может гарантировать, что оно будет способно:
- достичь определенных позиций в поисковых системах для конкретных ключевых слов или фраз;
- увеличить органический трафик;
- повысить процент конверсий;
- снизить показатель отказов;
- увеличить количество заявок и т. д.
При этом есть такие риски:
- поисковики могут изменить алгоритм;
- бизнес может просесть из-за смены трендов или сезонного спроса на предлагаемые продукты/услуги;
- может наступить дефолт или произойти девальвация;
- на бизнес может негативно повлиять геополитика или введение санкций;
- из-за пандемии или эпидемии, любой чрезвычайной ситуации бизнес может разориться;
- сайт может пострадать из-за вирусов, DDoS-атак, упасть в поисковой выдаче из-за накрутки поведенческих факторов конкурентами;
- позиции сайта могут снизиться из-за смены ассортимента, повышения цен, отсутствия товаров в наличии и т. д.
Агентству необходимо быть честным и прозрачным относительно того, что можно ожидать от продвижения. И донести мысль, что успех зависит еще и от клиента — например, необходимо, чтобы он участвовал в процессах, предоставлял необходимые материалы и информацию, соглашался что-то менять на сайте. Даже скорость обработки звонка и то, как менеджер по продажам на стороне клиента взаимодействует с покупателями, влияет на результат всего проекта по SEO.
На некоторые моменты SEO-специалист повлиять не может. Ну не можем мы заказывать и контролировать изменения алгоритмов, необходимо прописывать эти исключения в договоре. И объяснять клиенту почему.
Итак, большинство факторов находится вне контроля специалистов по SEO, и всё это может повлиять на конечный результат. Опять же, вернемся к примерам из других сфер: нет, SEO не является уникальной нишей, где гарантия — это что-то несбыточное. Аналогично банки выдают кредиты и оценивают кредитный рейтинг, и чем больше статистики за предыдущий период они имеют, тем выше вероятность получения наилучших условий. При этом стоит помнить, что прошлое не определяет будущее, это касается и банковской сферы, где они сталкиваются с банкротством заемщиков. Но все риски уже включены в процентную ставку и конечную оплату, возлагаемую на клиентов.
Гарантия — гибкий инструмент, о котором можно договориться. Как правило, чем больше ответственности бизнес перекладывает на исполнителя, тем выше цена договора.
Стоит ли использовать гарантии как конкурентное преимущество?
По умолчанию любая коммуникация бренда и аудитории является маркетинговым ходом. С другой стороны, чаще всего клиент спрашивает о гарантиях, а не исполнитель заявляет о них в качестве своего преимущества.
В целом гарантии не сильно распространенная практика на рынке SEO-продвижения. Так что теоретически это можно использовать в качестве дополнительного преимущества. Но дьявол кроется в деталях. В этом случае компании нужно повышать цены на свои услуги, то есть заложить гарантию в цену. Это обстоятельство может нивелировать преимущество в виде гарантии.
Обычно клиенту важно не столько то, что хочет продать продавец, сколько решение своей задачи, которое он покупает.
Следует ли строить продвижение своей услуги через гарантии? Судя по опыту крупных брендов, нет. Предоставление гарантии лишь одна из историй, связанных с отработкой возражений.
Возражения возникают, когда заказчик не доверяет агентству. Поэтому основная задача агентства — работать над доверием. Если клиент доверяет агентству и ее владельцу, то и не станет требовать гарантий, а если нет, то отношения с ним в любом случае не наладятся — даже при наличии всех гарантий мира.
Какие обещания можно давать в SEO и фиксировать в договоре?
Договориться можно обо всем, это сугубо вопрос стоимости и распределения рисков между бизнесом и агентством. Каждый подрядчик по-своему выстраивает процесс работы на основе прогнозируемых результатов. Чем они точнее и чем выше опыт агентства в SEO, тем больше гарантий оно может дать. Чем больше рисков берет на себя подрядчик, тем выше стоимость работ по проекту. Любые условия можно отразить в договоре, если они не противоречат законодательству, не блокируют процесс оказания услуги и не создают противоречие с другими пунктами договора.
Рассмотрим два примера:
- Тренер — готов ли он взять на себя ответственность за то, что у вас будет бицепс, как у Шварценеггера на пике формы, или вы сможете победить в конкурсе «Мистер Олимпия»?
- Врач — готов ли он гарантировать, что сможет победить рак или найти лекарство от него?
В каждом из этих примеров есть множество неподвластных пунктов для контроля и управления рисками исполнителем. Можно ли найти среди таких исполнителей тех, кто согласится на данные условия? Наверняка да.
Получается, что по-настоящему добросовестный подрядчик может гарантировать качество исполняемых услуг, а для дополнительной мотивации он может добавить различные KPI и бонусы.
Как наладить контакт с требовательным клиентом?
Вернемся к вопросу доверительных отношений с заказчиком. Если клиент требует гарантий, то, скорее всего, он уже однажды имел дело с исполнителем, который обещал сделать работы любого уровня сложности и выдать невероятные результаты за короткий срок. В итоге заказчик потерял деньги и теперь полагает, что все его хотят обмануть.
Наладить контакт и избежать конфликтов с таким клиентом сложно, но можно, если найти с ним общий язык буквально с первых минут и коммуницировать на протяжении всего проекта:
- объяснить, что на результаты SEO влияет множество внешних факторов;
- провести аудит сайта, спрогнозировать возможные результаты, выстроить стратегию продвижения;
- сформировать бюджет, заключить прозрачный договор с описанием всех задач по проекту;
- вести подробную отчетность, предоставлять статистику и детализацию по работам;
- обсуждать любые шаги и изменения в планах в случае форс-мажорных ситуаций.
