Уникальное торговое предложение — это отточенная формулировка, которая дает представление о преимуществах и особенностях работы агентства. Как донести до бизнеса выгоды, которые он получит при работе именно с вами? Разбираемся в статье.
Когда можно обойтись без УТП
Можно вести агентский бизнес и без УТП, но тогда вы будете ограничены в оборотах, потому что клиенты будут идти к вам только по сарафанке. А если вдруг потребуется какая-то структурная реформация, рост масштабов, оборотов и т. д., то без УТП уже не обойтись.
Есть два типа игроков на рынке: те, кто работает над УТП, и те, кто будет работать над УТП. Без УТП можно жить, но это время однажды закончится.
Многие агентства работают без УТП: глобальная конкуренция сделала свое дело, и компаний, предлагающих что-то действительно уникальное, практически не осталось. Клиенты в большинстве случаев идут не к тем, кто выдает оригинальный слоган, а к тем, кто работает качественно.
На тех же биржах копирайтинга глобально нет никакого УТП. «Пишу хорошо», «сдаю в срок» — это не уникальное торговое предложение, это стандарт работы хорошего специалиста. Даже «номер один на такой-то бирже», я считаю, скажет не о том, насколько человек компетентен, а о том, что на нём можно за недорого пахать, как на тракторе.
Есть еще один простой способ привлечь внимание клиента, кроме УТП, — персонализировать отношения. То есть обращаться к потенциальным заказчикам от имени основателя агентства. Самые известные примеры — Студия Артемия Лебедева, Студия Чижова. В их случае бренд заменяет собой УТП и отстраивает компании от конкурентов за счет эмоционального контакта с аудиторией.
Почему агентству сложно создать УТП
Основная проблема в том, что агентство не может предложить какое-то принципиально отлично от конкурентов решение. Результат его работы известен заранее: трафик, лиды, охваты. Агентству не надо придумать, как будет выполнена задача, а необходимо изобрести новые способы ее осуществления так, чтобы это выделялось на рынке и создавало конкурентную способность.
Крупным агентствам в этом плане проще: они уже завоевали свою долю рынка, обросли базой клиентов, проектами и богатым портфолио. У них есть своя стратегия привлечения клиентов с помощью определенного продукта или услуги.
Молодому агентству, которое только вышло на рынок, сложно с ходу выделить свою изюминку. Тем более если оно выросло из вчерашних фрилансеров от копирайтинга, SEO, SMM и т. д.
С точки зрения потенциальных клиентов все агентства очень похожи друг на друга. И поэтому непонятно, почему какое-то из них именно свой подход к решению задач бизнеса считает самым успешным.
Вот я скажу: мой подход — гуманизм и любовь к людям. И мне надо будет еще доказать, что этот подход будет давать результаты, интересные для бизнесов хотя бы в рамках работы со мной, хотя бы в рамках того, что тратится на меня и мою команду, и обосновать бюджет, который мы прогнозируем для меня и моей команды в рекламе.
Проблема всех маркетинговых агентств — необходимость придумать такой способ подачи УТП, чтобы, во-первых, завоевать долю рынка, а во-вторых, чтобы клиенты не просто пришли, но шли потоком. То есть надо придумать методологию, которая бы работала. Но не все из руководителей агентств методисты.
Каким должно быть агентское УТП
Ориентироваться в первую очередь необходимо на проблемы рынка. Можно воспользоваться классической схемой:
УТП должно быть актуальным для рынка и для самого агентства. Сегодня мы делаем упор на одно, а завтра оно вылетает из трендов… Зачем продолжать, условно говоря, этим козырять, если это «уникальное торговое» больше не работает?
Руководитель или маркетолог должен выяснить, какие есть потребности у бизнесов. Потом нужно проанализировать конкурентов: что они делают, как добиваются результатов. И уже после этого необходимо свести все данные воедино и придумать, как построить позиционирование, отличиться от других и сделать предложение, которое было бы уникальным.
Руководитель агентства должен смотреть и на рынок, и на конкурентов и осмыслять: «Есть такие-то потребности рынка и мои конкуренты закрывают их таким вот образом, а что буду делать я? Либо я должен принципиально по-другому решать задачи, либо у меня какие-то методы работы с понятными историями лучше других, либо я какой-то фреймворк изобрел».
Примерный план действий:
- Найти сведения о том, какие проблемы бывают у стартапов, малых, средних, крупных бизнесов. Для этого надо изучить не одну обзорную статью, а как минимум пять разных источников. Свести это в тезисы в таблице, сравнить и сделать вывод. К примеру, что у всех агентств так или иначе есть проблема с привлечением клиентов и их удержанием.
- Составить список из пяти основных конкурентов, проанализировать их и себя по SWOT.
- Проанализировать отзывы из открытых источников, чтобы выяснить, на что обращают внимание заказчики.
- Изучить кейсы конкурентов.
Результатом нашей работы стал нейминг, в который был зашит аспект позиционирования: мы диджитал-команда, которая опирается на науку как на главный козырь работы. Мы используем такой метод работы, который объемен, точен, верифицируем, чтобы максимально избегать иллюзий.
В идеале необходимо осмыслить, насколько воспроизводима методология агентства любым начинающим или действующим игроком. Важно не просто сделать УТП, на которое клюнут клиенты, а создать такое уникальное торговое предложение, до которого не так быстро додумаются другие. Оно должно быть таким, чтобы ваше агентство клиентам рекомендовали конкуренты: «За этим идите к ним, мы так не умеем».
Как создать эффективное УТП
Универсальных правил нет — мы сказали выше, что агентства предлагают клиентам примерно одно и то же. Зато можно выделить несколько методов, которые помогут сделать УТП эффективным.
Отталкиваемся от ниши. Позиционирование можно выстроить за счет узкой специализации и отталкиваться от него при формировании УТП.
В нишевании выиграть конкурентную борьбу, конечно же, проще. Там продают результаты. У меня есть хорошая знакомая Алекса Нойштарт, у нее есть свое рекламное агентство, которое специализируется на недвижимости и образовании.
Она говорит: «Я только для этой ниши, вот мои результаты» — и у нее покупают. Можно попробовать с ней тягаться, но это будет сложно. Нужно будет пытаться с ней конкурировать на уровне результатов, которые у нее не хуже, а то и намного лучше. Или делать какое-то над-нишевание.
Специализация вызывает доверие клиента к агентству и подчеркивает экспертность. Таргетированную рекламу закажут скорее у подрядчика, который предоставляет исключительно эту услугу, а не хватается за все задачи подряд. Единственное, что может пойти не так при нишевании, — отрасль может внезапно накрыться медным тазом, как это случилось, к примеру, с рекламными агентствами, специализирующимися на туризме, во время пандемии. И тогда компании придется искать новую нишу, а значит, и создавать новое УТП.
Отрабатываем уязвимости. Здесь нужно выяснить, какую ценность для бизнеса приносят услуги агентства, и отразить это в УТП. К примеру, ITECH — «Команда для цифровизации бизнеса». Автоматизацию процессов часто воспринимают как незначительное улучшение, которое освобождает сотрудников от рутинных задач. Но ITECH внедряет и сопровождает решения, которые помогают полностью трансформировать бизнес.
Можно попробовать преподнести под другим углом все те же традиционные «сэкономим ваши деньги» — это тоже важно для клиентов. Вопрос лишь в том, как сформулировать УТП, чтобы фраза не оказалась заезженной.
Формально говоря, агентство должно бить в боль, когда говорит, что может снизить стоимость привлечения клиентов и увеличить их количество. И при этом не пострадает качество. Или пострадает, но допустимо.
Экспериментируем. Можно придумать УТП и остановиться на этом. Но ведь его создание — это не самоцель. Оно должно работать, иначе в нём не будет смысла. Поэтому лучше подобрать не один, а несколько вариантов УТП и посмотреть, как на каждый из них будет реагировать аудитория.
Как узнать, эффектное ли у вас УТП? Только тестируя те самые УТП. Сделали одно, посмотрели на реакцию. Отбросили или приняли на вооружение. Это же маркетинг, и всё надо проверять и перепроверять.
Многие неочевидные мотивы клиентов станут понятными, когда вы проанализируете их реакцию на разные УТП и сможете в итоге создать идеальный вариант.
Способы отстроить УТП агентства от конкурентов
Самый банальный совет — проанализировать конкурентов. Но тут мы сразу вспоминаем, что все делают примерно одни и те же вещи. А если мы наткнемся на сильное УТП, то вряд ли сможем извлечь из него пользу, потому что какой-то гениальный маркетолог постарался сделать его неповторимым. Тогда попробуем использовать другие методы.
Провести работу над позиционированием, миссией, ценностями. Это нужно, чтобы донести до бизнеса, почему агентство такое особенное, чем оно отличается от остальных.
Мне недавно пришел лид из-за того, что я учился на философском факультете. Мой подход — отстройка от конкурентов через ценности. Это то, что у меня обозначено в шапке паблика: Sales = Humanism * Scientific Method². Ценности я вывел на первое место, потому что это пристыковка к УТП.
Есть три ключевых элемента, которые помогают компании создать уникальный и узнаваемый образ:
- Позиционирование. Оно необходимо для дифференциации на рынке. Позиционировать себя можно по-разному: через отстройку от конкурентов, через выгоду для бизнеса по цене или условиям и т. д. К примеру, AGIMA позиционирует себя как крупнейший интегратор диджитал-решений. Она берется за масштабные проекты, объемы которых не под силу большинству подрядчиков. Это отстройка через привлечение внимания к определенной целевой аудитории.
- Миссия. Она не столько играет роль в позиционировании, сколько помогает состыковать между собой все результаты компании, придать им смысл. К примеру, миссия Demis Group — развивать бизнес клиентов, увеличивать продажи и успешно запускать новые продукты, используя эффективные стратегии и комплексный подход. Эта формулировка отражает предназначение компании и отвечает на вопрос бизнеса, зачем ему нужен именно этот подрядчик.
- Ценности. Помогают создать корпоративную культуру, добавляют прозрачности в отношения между подрядчиком и заказчиком. Клиенты, которые разделяют ценности агентства, с большей долей вероятности закажут услуги у него, а не у его конкурента. К примеру, многие люди обращают внимание на то, как компания смотрит на социальные проблемы в обществе, потому что им хочется быть причастными к решению этих проблем. А значит, высокая социальная ответственность бренда может сыграть решающую роль для клиента в выборе подрядчика.
Вся эта конструкция в целом влияет на потенциального клиента на эмоциональном уровне, вызывает приятные воспоминания, какие-то позитивные ассоциации. Далеко не факт, что он обо всём этом задумывается, когда выбирает агентство. Но при позитивном результате он может стать постоянным заказчиком и много чего интересного рассказать об агентстве своим коллегам — и таким образом запустить сарафанку.
Слоган нашего агентства — это такой оммаж на формулу Эйнштейна: энергия равна массе, умноженной на скорость в квадрате. Вся работа маркетинговых агентств должна стремиться к результатам, а результат — это продажи. Поэтому я совместил в позиционировании научный подход и любовь к людям: мы заботимся не только о наших клиентах, но и о клиентах наших клиентов, плюс в работе часто применяем научные методики.
Конечно, клиенту важен результат, но человек не строго рациональное существо, иначе мы бы не выбирали даже цвет футболки. Посыл компании должен с легкостью запечатлеться в кратковременной памяти, чтобы потом отложиться в долговременной.
Узнать мнение своих клиентов и коллег. Агентства довольно часто в УТП делают акцент на том, что важно для них, но не несет ценности для бизнеса. «Выгодные тарифы для любого бизнеса», «работаем по KPI», «увеличение продаж, снижение расходов» — клиенты предполагают всё это по умолчанию. Нужно выяснить, что для них на самом деле ценно в коммуникациях с подрядчиком, и зашить это в УТП.
Неожиданный совет: поспрашивайте своих текущих клиентов, чем вы смогли их привлечь, на какие ваши преимущества они обратили внимание, за что они вас ценят. Также можно поговорить с коллегами. Я, например, на консультации с другим агентством узнал, что мы предлагаем то, что не делают другие компании.
Клиентов могут интересовать не результаты, — понятно, что они должны быть высокими, — а то, каким образом агентство выстраивает свою работу с бизнесом. Это может быть готовность погрузиться в любой сложный проект или создать совместный кейс, индивидуальный подход, гибкость в подходах к решению задач.
Как донести до малого бизнеса идею своего УТП
Есть малый бизнес, который осознает стоимость привлечения своего клиента, а есть тот, который этого не знает. И во втором случае агентство вынуждено объяснять заказчику: «Привлечение вашего клиента стоит вот столько, а мы можем удешевить его на столько-то — и таким образом вы будете расти. Это, конечно, прогнозируемая цифра, но добиваться мы ее будем такой-то методологией».
К примеру, если вы захотите себе двух клиентов и дадите мне 10 тысяч, то у вас САС будет по 5 тысяч на каждого. А если я приведу трех клиентов, то САС будет уже 3 333 рубля. Приведу пять клиентов — САС будет 2 тысячи рублей. САС снижается, LTV растет — вы получаете качественных клиентов. Через язык школьной математики многое можно донести до клиентов, поэтому у нас формула вшита в слоган.
Во всех ваших материалах — статьях, постах, кейсах — старайтесь говорить на языке цифр, потому что цифры привлекают внимание и упрощают восприятие. Это же касается и УТП — вписывайте в него цифры. Математику все проходили в школе, а юнит-экономика как раз базируется на школьной математике.
Какое УТП можно назвать сильным, а какое слабым
При виде сильного УТП первая мысль, которая возникает: «Я так не смогу, а если и смогу, то лет через десять». Когда маркетологи или фрилансеры обещают, что с ними у клиента будут продажи, — это банально. Суть УТП — донести, почему продажи у клиента будут именно с ними.
Вы можете сказать: «У меня есть велосипед, у него два колеса», но это и так всем понятно. А вот сказать про велосипед, что у него цепь, которая очень плавно шагает или оказывает какое-то влияние на скорость, есть комфортабельные ручки или седло с пружинами — вот это уже ближе к УТП.
Вот у нас, к примеру, одно из УТП, которое мне еще предстоит развивать, — я отлично умею интервьюировать собственников бизнеса. Я могу из интервью вытащить очень много вещей для построения стратегии и ценностного позиционирования. То есть я могу создавать культурную оболочку бренда. У меня есть для этого свои практики и хороший бэкграунд, я даже могу этому научить.
Такой подход можно будет скопировать, только если это практиковать какое-то время и понять, что это получится лучше, чем у меня. То есть бизнесы, взаимодействуя со мной, будут не только получать результаты, но еще и картину развития в глубину и вширь по смыслам, по сущностям.
У маркетинговых агентств слабым будет УТП, которое транслирует суть задачи. Сильное УТП будет там, где либо будет баланс «цена — ценность», либо же ценность будет казаться выгоднее цены.
Выводы
Формирование УТП для маркетингового агентства — довольно сложный процесс. Главное, что нужно учитывать:
- При создании УТП необходимо ориентироваться на потребности бизнеса и методы работы конкурентов.
- Клиентам нужно предлагать методологию, которая будет отличаться от других и которую сложно скопировать.
- В УТП стоит объединить процесс и результаты работы, можно использовать для этого цифры и математические формулы.
- Уникальное торговое предложение априори не должно быть банальным.
- Агентству можно обойтись без УТП, но тогда и клиенты к нему будут приходить только по рекомендации знакомых.
