Скрипты для отдела продаж: плюсы и минусы

Разбираемся, когда скрипт может спасти сделку, а когда, наоборот, мешает ей

Мнение
04.09.23
Автор: Елена Лободина
Автор: Елена Лободина
#Возражения#Продажи

Использование скриптов довольно спорная тема: кто-то считает их устаревшим инструментом, кто-то не мыслит работу отделов продаж без них. Вместе с экспертом Андреем Шапран разбираем плюсы и минусы скриптов, чтобы понимать, как выстраивать работу с ними.

Андрей Шапран,
коммерческий директор ГК «Кеды профессора», Ex-Head of Sales Adventum, автор телеграм-канала «Продажник +1 | B2B»

Что такое скрипты и как они работают

Скрипт — это заранее прописанный сценарий общения с клиентами, который пошагово ведет их к нужному действию: купить продукт, подписать договор, назначить встречу, оценить сервис и так далее.

Менеджер получает алгоритм разговора со всеми этапами и вариантами развития. Чаще всего это конкретные фразы, которые нужно говорить клиенту в зависимости от его ответов.

Что включает типичный скрипт:

  • приветствие и обозначение повода для звонка;
  • презентацию компании;
  • вопросы клиенту, которые помогают выявить его потребности;
  • предложение решения проблемы;
  • отработку возражений;
  • перевод на следующий этап (покупка/встреча/отправка КП);
  • завершение разговора.

Скрипты применяют в телефонных разговорах, переписках, общении на деловых встречах. Они помогают менеджеру управлять беседой и направлять ее в нужное русло.

В рекламном агентстве мы использовали как текстовые скрипты при коммуникации с ЛПР (лицо, принимающее решение. — Прим.) через соцсети и мессенджеры, так и заточенные под телефонное общение. В них мы зашили работу с возражениями. Когда ЛПР отвечало менеджеру по продажам, что ему не интересно, нет времени и прочее, менеджер всегда знал, как выйти из этой ситуации и что ответить клиенту. Это упрощает жизнь всем — и менеджеру, и руководителю.

Андрей Шапран,
коммерческий директор ГК «Кеды профессора», Ex-Head of Sales Adventum, автор телеграм-канала «Продажник +1 | B2B»
Вот так может выглядеть пример отработки возражений в скрипте
Вот так может выглядеть пример отработки возражений в скрипте

Примиряем клиента с тем, что SEO непредсказуемо:

Гарантии в SEO: стоит ли агентству давать обещания, которые оно не может выполнить

Как объяснить клиенту, что агентство не может полностью гарантировать результат

Плюсы и минусы скриптов

Отношение к скриптам в отделах продаж двойственное: кто-то считает, что скрипты — залог системных продаж, а кто-то — что они делают из менеджеров роботов и убивают творческий процесс. В идеале нужно уметь балансировать между скриптом и импровизацией. Это, как правило, под силу опытным продажникам.

Скрипты по-прежнему рабочий и эффективный инструмент. Многие относятся к ним скептически чаще всего из-за неумения с ними работать. Я бы выделил один главный минус в скриптах: если их использует неопытный менеджер и что-то вдруг идет не по плану, скорее всего, он растеряется и не сможет выстроить эффективно дальнейший диалог. 

Плюсов гораздо больше. Начиная от повышения конверсии из первого контакта с ЛПР в целевое действие и заканчивая настроенной речевой аналитикой для руководителя. По ключевым словам, заданным в сервисе речевой аналитики, можно в агрегированном виде получать информацию о том, все ли менеджеры используют скрипт, насколько скрипт эффективен, вызывает ли он раздражение.

Андрей Шапран,
коммерческий директор ГК «Кеды профессора», Ex-Head of Sales Adventum, автор телеграм-канала «Продажник +1 | B2B»

Действительно, ошибки в работе со скриптами допускают в основном неопытные сотрудники. В то же время скрипт — их опора, если они пока не на 100% знают продукт, не разбираются в психологии продаж, недостаточно хорошо владеют навыками коммуникации (слушать собеседника, поддерживать разговор, давать грамотный ответ). 

Для опытного продажника скрипт, как правило, только ориентир. У него хватает квалификации вести свободный разговор, он чувствует клиента, умеет поддерживать беседу, а со скриптом сверяется только в ключевые моменты диалога. Некоторые сотрудники пользуются скриптом, только чтобы изучить информацию о компании, а в дальнейшем закрывают сделки по большей части на импровизации в разговоре.

К примеру, клиент решил рассказать что-то, что не относится к теме беседы, но очевидно важно для него — допустим, свое мнение об итогах футбольного матча. Менеджер может поддержать и развить разговор, но потом плавно вернуть клиента к тому месту в скрипте, где обсуждение продукта прервалось. 

Или пойти не по скрипту и — если с клиентом уже есть определенный уровень отношений и менеджер чувствует, что это уместно, — предложить сходить вместе на следующий матч. Так установится более близкий контакт, возрастет доверие клиента к менеджеру и компании, что повысит шансы на заключение сделки.

Вот какие плюсы и минусы скриптов можно выделить:

Отдел продаж может работать как со скриптами, так и без них. Всё зависит от контекста конкретного бизнеса и сегмента клиентов, с которым вы работаете.

Я придерживаюсь мнения, что скрипты продаж необходимы для систематизации работы продажников. Это инструмент, который позволяет с одинаковой эффективностью работать продажникам разного грейда от junior до senior.

Андрей Шапран,
коммерческий директор ГК «Кеды профессора», Ex-Head of Sales Adventum, автор телеграм-канала «Продажник +1 | B2B»

Скрипты можно любить и не любить, но это база, на которой строится общение с клиентами. Важно уметь правильно работать со скриптом — эффективно его составить, обучить менеджеров строить по нему живой диалог. Тогда это упростит работу отдела продаж и с большой вероятностью улучшит его показатели.

Что вы узнаете:
Комментарии