Использование скриптов довольно спорная тема: кто-то считает их устаревшим инструментом, кто-то не мыслит работу отделов продаж без них. Вместе с экспертом Андреем Шапран разбираем плюсы и минусы скриптов, чтобы понимать, как выстраивать работу с ними.
Что такое скрипты и как они работают
Скрипт — это заранее прописанный сценарий общения с клиентами, который пошагово ведет их к нужному действию: купить продукт, подписать договор, назначить встречу, оценить сервис и так далее.
Менеджер получает алгоритм разговора со всеми этапами и вариантами развития. Чаще всего это конкретные фразы, которые нужно говорить клиенту в зависимости от его ответов.
Что включает типичный скрипт:
- приветствие и обозначение повода для звонка;
- презентацию компании;
- вопросы клиенту, которые помогают выявить его потребности;
- предложение решения проблемы;
- отработку возражений;
- перевод на следующий этап (покупка/встреча/отправка КП);
- завершение разговора.
Скрипты применяют в телефонных разговорах, переписках, общении на деловых встречах. Они помогают менеджеру управлять беседой и направлять ее в нужное русло.
В рекламном агентстве мы использовали как текстовые скрипты при коммуникации с ЛПР (лицо, принимающее решение. — Прим.) через соцсети и мессенджеры, так и заточенные под телефонное общение. В них мы зашили работу с возражениями. Когда ЛПР отвечало менеджеру по продажам, что ему не интересно, нет времени и прочее, менеджер всегда знал, как выйти из этой ситуации и что ответить клиенту. Это упрощает жизнь всем — и менеджеру, и руководителю.
Примиряем клиента с тем, что SEO непредсказуемо:
Гарантии в SEO: стоит ли агентству давать обещания, которые оно не может выполнить
Как объяснить клиенту, что агентство не может полностью гарантировать результат
Плюсы и минусы скриптов
Отношение к скриптам в отделах продаж двойственное: кто-то считает, что скрипты — залог системных продаж, а кто-то — что они делают из менеджеров роботов и убивают творческий процесс. В идеале нужно уметь балансировать между скриптом и импровизацией. Это, как правило, под силу опытным продажникам.
Скрипты по-прежнему рабочий и эффективный инструмент. Многие относятся к ним скептически чаще всего из-за неумения с ними работать. Я бы выделил один главный минус в скриптах: если их использует неопытный менеджер и что-то вдруг идет не по плану, скорее всего, он растеряется и не сможет выстроить эффективно дальнейший диалог.
Плюсов гораздо больше. Начиная от повышения конверсии из первого контакта с ЛПР в целевое действие и заканчивая настроенной речевой аналитикой для руководителя. По ключевым словам, заданным в сервисе речевой аналитики, можно в агрегированном виде получать информацию о том, все ли менеджеры используют скрипт, насколько скрипт эффективен, вызывает ли он раздражение.
Действительно, ошибки в работе со скриптами допускают в основном неопытные сотрудники. В то же время скрипт — их опора, если они пока не на 100% знают продукт, не разбираются в психологии продаж, недостаточно хорошо владеют навыками коммуникации (слушать собеседника, поддерживать разговор, давать грамотный ответ).
Для опытного продажника скрипт, как правило, только ориентир. У него хватает квалификации вести свободный разговор, он чувствует клиента, умеет поддерживать беседу, а со скриптом сверяется только в ключевые моменты диалога. Некоторые сотрудники пользуются скриптом, только чтобы изучить информацию о компании, а в дальнейшем закрывают сделки по большей части на импровизации в разговоре.
К примеру, клиент решил рассказать что-то, что не относится к теме беседы, но очевидно важно для него — допустим, свое мнение об итогах футбольного матча. Менеджер может поддержать и развить разговор, но потом плавно вернуть клиента к тому месту в скрипте, где обсуждение продукта прервалось.
Или пойти не по скрипту и — если с клиентом уже есть определенный уровень отношений и менеджер чувствует, что это уместно, — предложить сходить вместе на следующий матч. Так установится более близкий контакт, возрастет доверие клиента к менеджеру и компании, что повысит шансы на заключение сделки.
Вот какие плюсы и минусы скриптов можно выделить:
Отдел продаж может работать как со скриптами, так и без них. Всё зависит от контекста конкретного бизнеса и сегмента клиентов, с которым вы работаете.
Я придерживаюсь мнения, что скрипты продаж необходимы для систематизации работы продажников. Это инструмент, который позволяет с одинаковой эффективностью работать продажникам разного грейда — от junior до senior.
Скрипты можно любить и не любить, но это база, на которой строится общение с клиентами. Важно уметь правильно работать со скриптом — эффективно его составить, обучить менеджеров строить по нему живой диалог. Тогда это упростит работу отдела продаж и с большой вероятностью улучшит его показатели.
