В конце 2024 года CPA в перфоманс-маркетинге вырос на 31% — конверсия в интернет-рекламе дорожает, и привлекать клиентов становится сложнее. По прогнозам, в 2025 году тренд продолжится, стоимость конверсии вырастет еще на 30%. Спросили у представителей диджитал-агентств, почему так произошло и как участникам рынка теперь работать в новых условиях: повышать ли комиссии, менять ли рабочие стратегии и как сделать ситуацию менее травматичной для клиентов.
С чем связан скачок стоимости конверсии
Эксперты выделяют несколько основных причин, из-за которых целевое действие лида подорожало:
- высокий уровень инфляции;
- изменение потребительского поведения;
- перенасыщенный рынок;
- отсутствие конкуренции в инструментах.
Высокий уровень инфляции и изменение потребительского поведения. Повышение ключевой ставки разгоняет инфляцию и влияет на всю экономику. Бизнесу нужны продажи, но кредиты дорожают, а платежеспособность клиентов падает — цены растут быстрее, чем зарплаты. Из-за этого люди дольше принимают решения, особенно при крупных покупках: недвижимость, автомобили и другие дорогие товары.
Потребители стали осторожнее подходить к расходам, чаще откладывают покупки, что влияет на общую конверсию и вынуждает рекламодателей тратить больше, чтобы дожимать клиентов. Если раньше можно было получить лид после одного-двух касаний, то сейчас нужно больше взаимодействий с пользователем, что ведет к росту затрат на привлечение.
Покупатели стали разборчивее — перед покупкой они сравнивают цены в разных каналах. Из-за этого конверсии падают: кликов много, но до целевого действия доходит меньше людей.
Перенасыщенный рынок. Конкуренция в диджитал-маркетинге растет: все больше предпринимателей идут в онлайн вслед за потребителями. По данным исследования E-Promo Group, в 2024 году e-commerce рос в 2–3 раза быстрее розничной торговли — 35–45% против 15%. Самый востребованный инструмент в этом сегменте — перфоманс-маркетинг: его ценят за прозрачность и осязаемые результаты.
В условиях активного развития e-commerce и роста онлайн-потребления рекламодатели усилили фокус на диджитал-каналы, что повысило стоимость закупки трафика и, как следствие, стоимость конверсии.
Конкуренция между бизнесами растет, а вот новых рекламных инструментов почти не появляется.
Отсутствие конкуренции в инструментах перфоманса. На фоне блокировки некоторых инструментов рынок так и не получил полноценной замены. Основной инструмент перфоманса в России сейчас — это Яндекс.
Яндекс остался фактически единственной мощной площадкой для перфоманса. А когда ты монополист, беспокоиться о конкуренции не приходится — рекламодатели все равно придут. Выручка Яндекса от поиска выросла на 30% в 2024 году — красноречивый факт.
Из-за монополии Яндекса перегреты аукционы.
Многие компании продвигаются по основным высокочастотным запросам, повышают ставки. Основной закон аукциона: выше ставка — больше лидов. Из-за зачастую раздутого аукциона мы получаем скачок в CPA и снижение количества конверсий.
Ситуацию осложняют и последние изменения закона о рекламе.
Кроме ограниченности медиаинвентаря сложностей добавляют обновления рекламного законодательства: маркировка, верификация аккаунтов, активное обсуждение запрета рекламных интеграций на запрещенных платформах. Это увеличивает нагрузку на доступные каналы, повышает конкуренцию и стоимость целевых действий.
Совокупность этих факторов дала результат в виде большого роста стоимости конверсии.
Как резкий рост CPA отразился на агентствах и их клиентах
Удорожание конверсии затронуло агентства по-разному: одни почувствовали его сильнее, другие — почти не заметили. Все зависит от ниши и региона, в котором работает агентство, а также от текущей стратегии бизнеса.
Отмечаем рост от 5% до 80% (MoM) в зависимости от ниши и сезона. Это отражение общей медиаинфляции в диджитал-среде. При этом, несмотря на рост затрат, грамотная оптимизация и использование омниканальных стратегий позволяют сохранять высокую эффективность рекламных кампаний.
Сильнее всего рост стоимости лидов заметили агентства, которые работают с дорогими сегментами. Например, застройщики готовы платить больше, потому что рынок сложный, а за каждого клиента идет борьба.
Самый большой рост CPA год к году по нашим проектам произошел в категории недвижимости — порядка 20-30%. Проекты в сфере FMCG показывают рост немного выше официального показателя инфляции. Лучше всего себя чувствует фарма — стоимость целевых действий растет в пределах 5-10% по разным сегментам. Мы все более детально работаем над оптимизацией рекламных кампаний, чтобы минимизировать влияние внешних факторов на нашу эффективность.
Те, кто вовремя заметил тренд, успели подстраховаться и заранее скорректировали стратегии.
Мы еще в прошлом году почувствовали эти движения и взяли курс на внедрение более детальной аналитики трафика и не только. По прошествии года видим, что не ошиблись. Чувствуем себя стабильно и продолжаем совершенствовать анализ наших кампаний по всем направлениям, используя эту информацию для будущих стратегий.
Эксперты отмечают: большинство клиентов понимают ситуацию, но некоторые всё ещё ждут прежних результатов за те же деньги.
Иногда клиентам приходится напоминать и объяснять, что реклама дорожает с каждым годом. Если в компаниях нет маркетологов, которые тоже понимают ситуацию, агентствам приходится объяснять это клиентам напрямую. И если для агентств удорожание конверсии ничем глобальным, я считаю, не обернется, то на бизнесе клиента отразится: ему придется платить больше за то же количество лидов и повышать бюджет, если он захочет расти.
В целом агентства отмечают разные подходы клиентов к росту медиаинфляции: кто-то сокращает или не меняет маркетинговый бюджет, а кто-то готов платить за лида любую цену.
Некоторые рекламодатели готовы выкупать трафик по любым ценам, что ведет к росту бюджетов. Масштабирование также происходит за счет изменения маркетинговой стратегии, корректировки сплита и выхода на более высокий уровень воронки. А некоторые сокращают инвестиции в рекламу и пересматривают медиасплит, так как рекламные кампании с прежними бюджетами приносят меньшие результаты. При этом кто-то, напротив, видит в текущей ситуации возможности и активно инвестирует в рекламу. Дополнительное давление оказывают предстоящие рекламные сборы и снижение доступности кредитования бизнеса из-за высоких процентных ставок, что ограничивает возможности финансирования маркетинговых активностей. В таких условиях некоторым компаниям приходится перераспределять рекламные бюджеты в пользу более критичных сфер бизнеса.
Тем не менее performance-реклама остается ключевым инструментом в медиасплитах, поскольку помогает обеспечивать необходимый уровень возврата инвестиций (ROAS) и поддерживать бизнес-результаты рекламодателей.
Рынок перфоманс-маркетинга продолжит расти, а вместе с ним — и конкуренция. Рассмотрим, какие шаги агентства должны предпринять, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Как агентствам работать в условиях высокой медиаинфляции
Высокая медиаинфляция ставит перед рекламными агентствами новые задачи. Вот некоторые советы, как адаптироваться.
Применять омниканальность. Использовать для рекламы один Директ становится все менее эффективным. Брендам и агентствам стоит делать ставку на омниканальные стратегии — расширять количество рабочих каналов и выстраивать бесшовную коммуникацию с клиентом через них.
Многие агентства уже давно применяют комплексный подход, но теперь это стало необходимостью: привлекать покупателя всё сложнее, и каждое касание должно быть результативным. Омниканальность комфортна для клиентов: человек может начать путь в одном канале, продолжить в другом, а информация при этом не теряется. Сообщения не дублируются, а дополняют друг друга и ведут к покупке. Такой подход снижает стоимость привлечения клиентов — CPA.
При комплексной работе с проектом есть возможность лавировать и сочетать каналы в перфомансе так, чтобы была возможность оптимизации даже на растущих общих цифрах. Перекрестное использование каналов позволяет оптимизировать стоимость целевых действий до 30-40%.
Эксперты советуют агентствам создавать команды, которые будут эффективно управлять разными каналами.
Рекомендуем смотреть в сторону объединения команд и концентрировать экспертность в ведении проектов только одним набором команды. То есть создать некоторых универсалов, которые смогут эффективно управлять сплитом и стараться снижать СРА для конечного заказчика.
Глубоко анализировать проекты. Чтобы лучше понимать клиентский путь, нужно анализировать все этапы воронки и повышать эффективность на каждом из них. Это помогает выявить, какие каналы работают, а какие просто съедают бюджет.
Без точных данных о продажах, юнит-экономике и окупаемости рекламы сложно объяснить клиенту, почему растут бюджеты. Нужно работать со сквозной аналитикой, детально отслеживать вклад каждого рекламного канала и доказывать его эффективность в цифрах.
Эксперты советуют использовать больше инструментов и показателей для аналитики проектов, тщательно проверяя результаты. Например, В Doing Great Agency есть таблицы с ежедневной отчетностью. Сотрудники уделяют часть рабочего для на анализа того, как сработали гипотезы, и планируют неделю по объемам и результатам.
Искать нестандартные решения. Агентствам нужно искать и тестировать новые подходы, сегменты и креативы для достижения результатов. Это позволит быстрее находить новые работающие решения, выделяться среди конкурентов и привлекать больше внимания потребителей.
Сюда же можно отнести и поиск нестандартных площадок. К примеру, в #enter.mediaпоследние месяцы осваивают трафик из маркетплейсов и приложений. А в Doing Great Agency изучают рекламу в Telegram Ads.
Работать с LTV клиентов и выстраивать партнерские отношения. Нужно работать не только с первым касанием, но и фокусироваться на удержании клиентов и их возвратности. Это выгоднее, чем привлекать новых. К тому же, такой подход позволяет глубже погружаться в проекты заказчиков. Агентствам стоит стать не просто исполнителями, а партнерами, вовлекаться в результат проекта и его качество.
Агентствам нужно прокачивать экспертность. Если раньше можно было просто лить трафик, то теперь важен не только сам лид, но и его качество, вероятность закрытия в сделку, средний чек. Агентства постепенно переходят от роли исполнителей по рекламе к полноценным партнерам по маркетингу, которые помогают клиентам оптимизировать не только рекламные кампании, но и всю воронку продаж.
Лариса Яшина, Head of Proactive Marketing Research E-Promo Group, отмечает, что ценность крупных агентств сдвигается в сторону глубокого погружения в бизнес клиента с элементами консалтинга.
Уметь объяснять клиентам, почему растут бюджеты. В условиях медиаинфляции компаниям предстоит пересмотреть минимальные рекламные бюджеты. Важно объяснить им, почему стоимость лида растет и почему нужно будет инвестировать больше, чтобы реклама продолжала приносить результаты.
Мы находим точки роста, анализируем воронки, выстраиваем стратегии. Но клиенты должны осознавать, что лид за 500 рублей, как в 2022 году, — это прошлое. Рост стоимости лидов — это не «плохо работает реклама», это новая реальность рынка. Чтобы реклама приносила ощутимые результаты, нужно вкладывать больше — иначе просто не вытянуть конкуренцию.
Часть экспертов не исключает и рост стоимости агентских услуг и комиссий. При этом они отмечают, что если агентство действительно приносит бизнесу деньги, клиенты готовы платить: важно показать, как их вложения окупятся.
Главное
На резкий рост конверсии в интернет-рекламе повлияли сразу нескольких факторов:
- сложная макроэкономическая ситуация;
- изменение потребительского поведения;
- большая конкуренция на рынке диджитала;
- ограниченность инструментов перфоманса.
CPA продолжит расти, поэтому агентствам важно действовать так:
- подключать омниканальность и искать нестандартные решения;
- глубоко анализировать проекты;
- работать с LTV и выстраивать партнерские отношения с клиентами;
- уметь объяснять клиентам, почему растут бюджеты, и не бояться повышать цены.
Агентства, которые смогут быстро адаптироваться и решать новые задачи, получат конкурентное преимущество.
