Главные принципы, как составить отчет для клиента

И не усыпить его во время презентации результатов

Руководство
24.10.23
Автор: Алёна Алькова
Автор: Алёна Алькова
#Маркетинг#Отчеты#Продвижение

Иногда регулярные отчеты как клиенту, так и агентству кажутся скучной и необязательной бюрократией. Специалисты и так отслеживают метрики каждый день, а заказчик не разбирается в рекламных показателях. Кажется, что делать регулярный отчет не такая уж здравая идея. Но на самом деле отчет может стать инструментом планирования внутри команды, а клиенту покажет вашу ценность и даст мотивацию продолжать работать с агентством. Разбираемся с экспертами, как сделать отчет полезным и нескучным для клиента.

Алина Евстифорова,
руководитель отдела интернет-рекламы в агентстве «Четвёртый Рим»
Денис Мостипак,
Senior-PPC-специалист в JamAgency

Главная задача, которую решает каждый отчет

Главная функция рекламного отчета — это контроль. Для сотрудников агентства очевидно, чем они занимались в течение периода. У клиента же, помимо рекламы, много других задач, ему нужно управлять бизнесом. Следить за каждым баннером на сайте и каждым постом в соцсетях, мягко говоря, некогда. Вы должны сами показать заказчику свою работу и пользу от нее.

Клиент должен видеть, на что вы тратите его деньги и к каким результатам это приводит. Отчет может не только демонстрировать ваши достижения, но и объяснять, почему некоторые метрики проседают, а гипотезы не срабатывают. Так вы строите с клиентом прозрачные и доверительные отношения, а значит, долговременное сотрудничество.

Отчет по рекламе помогает держать руку на пульсе как клиенту, так и команде агентства. Собирать регулярные отчеты-срезы по заранее оговоренным KPI очень важно, так как и клиент, и команда понимают, какие гипотезы и каналы мы протестировали, что сработало, а что нет, что еще стоит попробовать. В целом отчет помогает планировать и расходовать рекламные бюджеты эффективно.

Алина Евстифорова,
руководитель отдела интернет-рекламы в агентстве «Четвёртый Рим»

Помимо контроля за текущими задачами, отчеты помогают принимать решения и, что самое главное, обосновывать их для клиента. Например, объяснить, почему стоит направить больше денег в продвижение телеграм-бота, который приносит лиды. Или заменить любимые клиентом баннеры, по которым никто не кликает, на что-то более конверсионное.

Три главные задачи, которые решают регулярные отчеты:

  • показать клиенту выполненные работы и результат;
  • обосновать расходы бюджета;
  • убедить клиента принять решение — повысить бюджет, продлить срок по задаче, попробовать новый формат.

Составляем и защищаем SMM-отчет так, чтобы у клиента не осталось вопросов:

Как составить SMM-отчет для клиента: пример структуры и советы

Рассказываем, что включить в отчет, как его оформить и объяснить клиенту

Какие типы отчетов нужны клиенту

Отчет можно составить по всем каналам заказчика с агентством или по одному таргетированному объявлению в «Яндекс Директе», за день работы или за год. Всё зависит от пожеланий клиента. В целом отчеты делятся на типы по периодичности или по отдельным каналам и показателям — то есть специализированные.

По периодичности. Периодичность отчетов может зависеть от пожеланий клиента и специфики вашей работы. Например, на ранних этапах сотрудничества заказчик может запрашивать отчеты раз, а то и два раза в неделю. Если в списке ваших услуг веб-разработка, отчеты можно делать по спринтам — это двухнедельная итерация.

Распространенные форматы отчета по периодичности:

  • Оперативный. Отчет за короткий промежуток времени: за две недели, неделю или по запросу клиента.
  • Ежемесячный. Оптимальный период для отчетов по рекламе. За это время можно получить видимые результаты работы, показать их клиенту, сделать прогноз и предложить гипотезы для проверки.
  • Годовой. Показывает эффективность вашей на длинной дистанции, помогает при стратегическом планировании, например когда надо продлить контракт на следующий год.

Специализированные. Специализированные отчеты нужны, чтобы показать клиенту, как распределяется рекламный бюджет, какие каналы и инструменты приносят деньги, а какие нужно развивать или закрывать.

Например, если ваша профильная услуга — SMM, в вашем случае специализированный отчет можно сделать для каждой соцсети. Скорее всего, со стороны заказчика будут свои менеджеры, которым важны детали: какой прирост подписчиков в ВК и почему в «Телеграме» такой высокий отток.

Также специализированные отчеты можно составить:

  • по аудиториям (портреты основных клиентов, как они взаимодействуют с рекламой, какие каналы выбирают, на какие сообщения откликаются);
  • по географии кликов/переходов/покупок;
  • по экспериментам (тестирование новых форматов);
  • по трендам и конкурентам (чтобы найти точки роста и спланировать дальнейшие действия).

Выбирая тип отчета, важно ориентироваться на бизнес-цели клиента. Что планирует бизнес в ближайшее время? К чему он стремится? Это может быть расширение сети магазинов в регионах (здесь помогут отчеты по аудитории и географии) или ребрендинг (отчет по трендам и конкурентам).

Пример отчета по географии. Источник: JamAgency

Что должно быть в хорошем отчете, который поймет заказчик

Хороший отчет должен закрывать вопросы клиента о том, что вы сделали и как это повлияло на развитие и прибыль бизнеса. Для каждого специализированного отчета показатели будут свои, но идти можно по универсальному шаблону.

Базовая структура отчета о рекламе может выглядеть так:

  • Проделанная работа. Здесь всё понятно: перечисляем, чем занимались в течение отчетного периода, какие кампании запустили, гипотезы протестировали, страницы оптимизировали.
  • Результаты в активности: показы, клики, переходы, лиды, покупки. Покажут клиенту, как аудитория взаимодействует с вашей рекламой.
  • Результаты в деньгах: стоимость клика, лида, расход на рекламу и прибыль от нее. Поможет клиенту понять, сколько он тратит на рекламу, сколько готов потратить в следующий период, укладывается ли он в месячный или годовой бюджет. 
  • Проверка гипотез. Если в вашем плане на месяц были тесты новых форматов рекламы, нужно показать, как они сработали. Так клиент поймет, стоит ли использовать этот формат.
  • Выводы. Цифры — это хорошо, но важно пояснить, что они значат. Как в целом прошел отчетный период? Что из планов удалось, а что нет? Почему так вышло, что нужно сделать, чтобы подкрепить успех или избежать ошибок.
  • Планы. Задачи и гипотезы на следующий отчетный период с прогнозами затрат и результатов.

Эту структуру можно наполнить показателями в зависимости от канала, по которому вы собираете отчет, а также добавить в него другие разделы по желанию клиента.

В наш стандартный отчет входят базовые метрики (показы, клики, расход, лиды, цена лида). Далее мы кастомизируем отчет под заказчика. Хороший отчет — тот, который отвечает потребностям клиента. Кто-то отслеживает покупки, кому-то важны только заявки на почту (и не звонки, не обращения в живой чат, например). Кому-то очень важно находиться по определенным запросам в топе поисковой выдачи или важна глубина просмотра контента и прочие поведенческие метрики. Важно обговорить с клиентом на старте, что ему интересно видеть в отчете. 

Второй важный параметр хорошего отчета — своевременность. Отчет, подготовленный вовремя, спасает от перерасхода бюджетов и дает возможность синхронизироваться на каждом этапе рекламной кампании.

Алина Евстифорова,
руководитель отдела интернет-рекламы в агентстве «Четвёртый Рим»

Работая с рекламными показателями каждый день, специалист привыкает к однообразным таблицам в Excel и сразу понимает, что значит та или иная цифра. Для клиента, который не погружен в специфику интернет-маркетинга, такой формат не подойдет. Нужно оформлять отчет так, чтобы эффективность вашей работы была очевидна с первого взгляда. 

Вот несколько способ сделать отчет понятным для клиента от senior-PPC-специалиста JamAgency Дениса Мостипака:

  • Создайте логичную структуру. Начните с общих показателей, затем углубляйтесь в отдельные каналы и инструменты. Завершите отчет выводом по периоду. 
  • Дайте клиенту конкретику. Мы запустили новый инструмент и получили с него 100 заявок, то есть 100 000 рублей прибыли. То же можно сделать для планов и прогнозов: отключим баннеры и сэкономим 30 000 ₽, которые потратим на тестирование товарной галереи. 
  • Показывайте данные в динамике. Покажите, как изменился один и тот же показатель в этом и прошлом месяце, чтобы клиент видел ваш прогресс. Например, в октябре повысили CTR на 10% по отношению к сентябрю. Снизили стоимость лида на 300 ₽.
  • Визуализируйте данные. Используйте графики и диаграммы, чтобы результат вашей работы был наглядным.
На этом графике очевидно, у каких услуг были самые высокие средние ценники в разные отчетные периоды. Чтобы их сравнить, не нужно читать и сравнивать много разных цифр — достаточно обратить внимание на пиковые показатели. Источник: JamAgency

Помимо оформления, важна также презентация отчета. Если это быстрый срез по задачам на неделю, их можно отправить списком в мессенджере. Если же вам нужно рассказать о результатах месяца работы, лучше запланировать созвон. Так вы сможете прокомментировать ваш документ, ответить на вопросы по ходу презентации или в конце, скоординировать свои задачи на месяц с планами клиента.

Что вы узнаете:
Комментарии