Контекстная реклама — это инструмент маркетинга, который требует от заказчика регулярных вложений денег. За каждый показ и клик нужно платить, поэтому, разумеется, клиенту важно знать: насколько окупаются мои вложения? Разобраться в этом поможет регулярная отчетность. Как ее собрать и подать бизнесу, рассказывает senior-PPC-специалист в Jam Agency Денис Мостипак.
Зачем нужны отчеты по контекстной рекламе
Заказчику важно понимать, приносит ли контекстная реклама пользу. Насколько деньги, вложенные в продвижение, окупают себя, конвертируются ли показы рекламы в переходы на сайт интернет-магазина, а в дальнейшем — в покупки.
Основная задача отчета — дать клиенту возможность контролировать этапы работ, видеть результаты и точки роста проекта. Также через отчеты показываем, как происходит процесс работы с контекстной рекламой изнутри. Этот документ мы составляем индивидуально под задачи проекта. То есть каждый отчет — индивидуальная работа. Его структура зависит от вводной информации, которую мы получаем.
Также отчеты полезны для внутреннего пользования агентства. Например, они помогают проджект-менеджеру быть в курсе, что происходит в каждом проекте. Когда проджект-менеджер знает основные показатели и выводы месяца по контекстной рекламе, он готов предметно отвечать на вопросы клиента.
Отчет может сделать лучше отношения с заказчиком сайта:
Как сделать отчет по разработке сайта
Как использовать отчеты, чтобы клиент был спокоен и помогал, а не мешал вам работать над сайтом
Что включить в отчет по контекстной рекламе
Основные показатели. Для базового понятного отчета стоит использовать следующие:
- Выполненные задачи — для вас очевидно, чем вы были заняты в этом месяце, для клиента — не всегда. Перечислите, что вы сделали за отчетный период, какие гипотезы сформулировали и проверили, сколько объявлений запустили.
- Показы, CTC, CTR — покажут клиенту охват и эффективность рекламы.
- CPC, CPA, CR — покажут, на что идет рекламный бюджет и как он сейчас окупается.
- Расходы — общая сумма денег, потраченных на рекламу.
Сравнение с предыдущими периодами. Покажите цифры в динамике: насколько они меняются в течение недели, месяца, двух месяцев. Это важно, чтобы клиент видел вашу работу и прогресс — например, что количество кликов по сравнению с прошлым месяцем увеличилось в два раза. Если по некоторым показателям динамика отрицательная — нужно дать клиенту объяснение, гипотезу и решение. Иногда по объявлениям перестают кликать из-за сезонности предложения, иногда нужно просто обновить креативы — главное, чтобы клиент понимал, что происходит, и видел, что ситуация под контролем.


Сравнение в разрезе аудиторий и площадок. Показатели по разным аудиториям и площадкам, покажут, в какую сторону стоит развиваться. Например, если клиент работает на разные регионы, важно показать, как они реагируют на рекламу в динамике.


Результаты A/B-тестов. Если вы тестируете гипотезы, то в отчете также важно показать, к каким результатам пришли и что делаете дальше.


Выводы, планы на следующий месяц. Цифры — это важно, но также важно показать, что они значат. Сделайте саммари по своему отчету: какие планы удались, почему показатели растут или падают, что можно сделать, чтобы в новом месяце реклама была более эффективной.
Как оформить отчет по контекстной рекламе, чтобы клиент всё понял
Традиционный отчетный период — это месяц. В цифрах за месяц будут видны изменения, которые уже дает работа, или как минимум их потенциал. Некоторые клиенты любят проводить контроль чаще, например по итогам двухнедельных спринтов.
Мы используем «Яндекс Метрику», «Яндекс Директ» и Roistat, чтобы собрать и состыковать между собой данные для отчета. Затем переносим данные в Google Sheets и визуализируем Power BI. Самое важное в отчете — это его структурированность, наглядность и понятность. Если вы скинули отчет клиенту и получили в ответ много вопросов, что-то явно пошло не так. Перед отправкой можно показать готовый результат человеку, который меньше погружен в процессы. Он пробежится по документу свежим взглядом и поможет найти точки роста, либо покажет, что написано слишком сложно.
Советы по оформлению отчетов от Jam Agency:
- Выносите в отчет только важные для клиента данные. Нет смысла погружать клиента в те детали, которые ему ничего не дадут. Например: «тестируем автостратегию по диванам, планируем получать 20 лидов в неделю по 3000 ₽». В отчете не нужно уточнять, какие настройки вы используете, как вы сформировали прогноз по лидам.
- Визуализируйте всё, что сложно читается. Таблицы с огромным количеством данных — это сложно для восприятия. Используйте графики, диаграммы, пайчарты. Чем проще считывается информация с цифрами, тем лучше.
- Показывайте результаты в деньгах. Клиент не всегда смотрит в разрезе показателей, как это делает специалист. Куда понятнее для него будет, если покажете, как ваши действия отразятся на выручке.
- Делайте прогноз результатов в целом и по конкретным задачам. Например:
- в следующую итерацию планируем получить 200 лидов по 3000 ₽;
- запустим РСЯ на автостратегии и получим 60 лидов вместо 50 с CPL на 300 ₽ ниже;
- отключим смарт-баннеры и сэкономим 30 000 ₽ в месяц, и направим их на тест товарной галереи.
Оформите отчет в гугл-документе или презентации. В таком формате будет проще поставить все нужные визуальные элементы, а основные тезисы прописать текстом.