Отчеты — это иногда скучная, но важная часть работы SMM-специалиста. Какие показатели включить в отчет и что делать, чтобы клиент понял ценность работы SMM-специалиста, разбираемся вместе с контент-продюсером диджитал-агентства «Палиндром» Анастасией Бельмегой.
Зачем нужны SMM-отчеты
SMM-отчет закрывает две задачи. Во-первых, он помогает SMM-специалисту донести пользу и эффективность своей работы клиенту. Во-вторых, с помощью отчетов можно улучшить свою работу. Например, отказаться от форматов, которые не нравятся аудитории, остановить неэффективное платное продвижение.
Можно показывать клиенту классные посты, но у него возникнет вопрос: а что это дает моему бизнесу? Без отчетов, без понимания конкретных цифр вам нечего будет ответить. Если вы регулярно показываете свои успехи, у клиента складывается понимание, какую ценность вы ему несете как специалист. Также без аналитики вы сами будете видеть только точечные аномалии: сегодняшний пост собрал пять лайков, а остальные набирают по 100 лайков. Такие очевидные пики не показательны. В отчете можно увидеть, как разные виды контента, частота постинга и другие факторы влияют на вовлеченность подписчиков. Делая аналитику, вы можете управлять своим проектом. Видите, что просела цифра, — принимаете решение, как это исправить. Видите рост — делаете выводы о том, что интересно аудитории.
Отчеты для клиентов рекомендуется собирать раз в месяц. При необходимости пересмотреть стратегию продвижения или по желанию клиента можно также делать квартальный отчет. Например, если форматы выгорели, аудитория стала менее активной и нужны изменения. Большие отчеты также составляют по итогам года или по завершении сотрудничества с клиентом, чтобы отметить свои достижения и наметить дальнейшие планы.
Раз в неделю стоит выгружать данные в таблицу для команды. Так можно отследить, что вы не выполняете те или иные показатели или, наоборот, идете с опережением KPI. Это поможет принимать решения в моменте, пересматривать и корректировать контент-план и продвижение.
Мы знаем, как сделать крутой отчет по контекстной рекламе:
Как составить отчет по контекстной рекламе для клиента
Что включить в отчет, чтобы клиент увидел пользу вашей работы
Что должно быть в SMM-отчете для клиента
Приводим примерную структуру отчета, которая поможет справиться со «страхом пустого слайда». В отчете за месяц можно указать следующие пункты.
Основные показатели за месяц. В этот раздел нужно включить все KPI, которые есть в аналитическом сервисе или личном кабинете. Сюда входят:
- размер аудитории;
- прирост подписчиков за месяц;
- количество реакций: с разбивкой по лайкам, комментариям, репостам;
- количество постов;
- охваты, просмотры;
- целевые действия (переходы на сайт или в директ, диалоги и продажи);
- средний охват на пост;
- показатели рекламы: охваты, конверсия, цена клика, подписчика на платном продвижении.
Это стандартный набор показателей, из которых можно выбирать те, которые важны для бизнеса.
Сравнение в динамике. Покажите цифры за последние два месяца или полгода, сравните их, сделайте график. Важно показывать показатели в динамике, чтобы была понятна общая тенденция. Например, растет ли число подписчиков, есть ли резкие взлеты или спады активности.
Топ постов. Включите в отчет три лучших и три худших поста, чтобы наглядно показать, какой контент интересен аудитории. Это полезно как для вас, так и для заказчика, чтобы лучше понимать свою ЦА.
Саммари или комментарий. Важно, чтобы отчет по каждой площадке завершался выводом. Например, вы показали графики, а в конце подведите итог: подписчики выросли на 1500, это больше, чем в прошлом месяце. Или: вовлеченность просела по этой причине, вот как мы исправим ситуацию. В конце отчета приводим финальные выводы с планами: что мы будем делать в следующем месяце.
Если вы показываете график, который шел вверх и внезапно упал, важно добавить к нему гипотезу или несколько, почему так вышло. Покажите, что вы видите проблему, у нее есть объяснение, и вы знаете, что делать.
Для сбора этих данных можно использовать встроенные инструменты социальных сетей, сервис LiveDune, для мониторинга переходов на сайт — «Яндекс Метрику». Все данные важно сохранять в таблице Excel, где будут также показатели прошлого месяца и плановые показатели. Так вы сможете считать, какой процент плана выполнен, и принимать решения.
Как защитить отчет, чтобы клиент всё понял
Не всегда клиенты понимают, как читать SMM-отчеты, что значат те или иные показатели. Для этого они нанимают вас, поэтому важно донести информацию понятно и наглядно. Все таблицы и файлы с нагромождением чисел оставляем для личного пользования, а для клиента нужно сделать красивую презентацию.
Как это сделать?
- визуализируйте данные. Используйте графики и диаграммы, добавляйте скриншоты удачных постов;
- старайтесь организовать защиту голосом. Например, при созвоне в зуме. Так вы сможете прокомментировать для клиента все непонятные или спорные моменты, ответить на негатив, если он будет;
- поощряйте клиентов задавать вопросы. Они могут не делать этого, чтобы не терять авторитет. Дайте понять, что спрашивать и высказывать мнение — нормально и желательно;
- отнеситесь к защите проекта как к выступлению.
Защита отчета может быть довольно скучным мероприятием как для клиента, так и для подрядчика. Если читать со слайда сухие цифры, можно легко потерять внимание клиента или показаться некомпетентным. Готовьтесь к защите как к выступлению на конференции. Старайтесь развлечь вашего слушателя, чем-то зацепить его внимание, сделать подачу эмоциональной и человечной. Чтобы чувствовать себя уверенно, попробуйте прогнать защиту отчета с самим собой или коллегами.
Главное при составлении отчета — помнить о целях бизнеса и показывать, как SMM-отдел их реализует. Исходя из этого можно менять структуру, выбирать данные и визуализацию.
