Не каждый лид превращается в клиента. Чтобы не тратить время и усилия отдела продаж на нецелевые обращения, в компаниях используют такой инструмент, как квалификация лидов. Что это и какую пользу может принести агентству — разбираемся вместе с руководителем отдела продаж IT-Agency Ириной Воронковой.
Что такое квалификация лидов
Лиды — это потенциальные клиенты, которые проявили интерес к компании и оставили свои контакты, но пока не совершили покупку. Кто-то из них может быть готовым купить прямо сейчас, кто-то пока только присматривается к агентству или вообще не уверен, что услуга ему нужна.
Квалификация — это сбор и оценка данных, которые как раз помогут определить, насколько человек готов к заключению сделки и подходит ли он агентству. Кто собирает и оценивает эти данные, зависит от того, на каком этапе воронки находится контакт:
- Маркетинговые лиды (MQL — marketing qualified lead) — проявили интерес к агентству, допустим подписались на рассылку, читают блог, но пока не проявляют интерес к покупке. С ними работает отдел маркетинга, взращивая и подогревая различными инструментами.
- Лиды, переданные отделу продаж (SAL — sales accepted leads) — те, кто уже интересуется условиями покупки, например запросили звонок менеджера; и лиды, готовые к покупке (SQL — sales qualified leads). С ними работает ОП: проводит дальнейшую квалификацию, на которой лид либо отсеется, либо пойдет дальше по воронке — к брифу и подготовке КП.
Благодаря такому сегментированию отдел продаж работает только с целевыми и горячими клиентами, а с остальными можно продолжать работать с помощью маркетинга — ретаргет, рассылки и другие касания.
К примеру, руководитель интернет-магазина хочет заказать SEO. Он зашел на сайт агентства, нашел в нужный раздел, смотрит кейсы, скачал чек-лист, оставив данные — это MQL. Пока им занялся отдел маркетинга, настроив ретаргетинг; его данные в ОП передавать рано. Позже человек вернулся на сайт и заполнил форму обратной связи или напрямую связался с отделом продаж — это уже SAL. В ходе общения с менеджером он может стать SQL, если процесс дойдет до оплаты услуги, либо менеджер может его дисквалифицировать, если услуга ему не нужна.
Теперь рассмотрим подробнее, как происходит процесс квалификации непосредственно в отделе продаж.
Подводные камни лидопередачи:
Что делать, если вам передали лид: советы диджитал-агентствам
Рассказываем, как агентству работать с переданными от партнера лидами
Зачем и как квалифицируют лиды в диджитал-агентствах?
Когда лид попадает в отдел продаж, первая задача менеджера — выяснить, действительно ли клиент готов к покупке. Для этого в телефонном разговоре, на встрече или с помощью опросника ему задают определенные вопросы. Это и есть процесс квалификации в ОП. С помощью него отсеиваются те, на кого в дальнейшем не стоит тратить силы и время.
Квалификация лидов нужна в первую очередь тем, кто очень много времени тратит на пресейл. Например, мы в IT-Agency подробно разбираемся в запросе клиента и кастомизируем КП под него. К нам обращаются за экспертизой в маркетинге и продажах, за ресурсами, которые заменяют инхаус. Мы решаем нестандартные задачи, запускаем большие проекты, поэтому подготовка КП может занимать и 10, и 50 часов. Сюда входят и внутренние встречи для обсуждения проекта, и часы специалистов, которые делают сметы и медиапланы. Получается дорогой, трудозатратный процесс. Удешевить процесс обработки лидов можно, снизив качество проработки, но для нас это неприемлемый путь. Поэтому мы квалифицируем лиды, чтобы выбрать тех, кому мы с большей вероятностью сможем помочь.
Сам список вопросов, которые нужно задать, как правило, един для всего отдела продаж. По нему менеджеры «прогоняют» потенциального клиента и решают, как с ним взаимодействовать в дальнейшем: брать в работу, передавать партнерам либо отсеивать. Список критериев оценки и последовательность обсуждаемых вопросов называют моделью квалификации.
Какие модели квалификации бывают?
Универсальной стратегии для квалификации лидов нет, ее лучше подбирать индивидуально в зависимости от того, что агентству важно о них узнать на первом этапе. Но есть классические фреймворки, которые могут лечь в основу стратегии и помочь составить представление.
- BANT — Budget, Authority, Need, Time frame: бюджет, полномочия, потребность, тайминг. Главный критерий — бюджет потенциального клиента, и в первую очередь обсуждаться будет он: есть ли готовность потратить нужную сумму на покупку.
- ANUM — Authority, Need, Urgency, Money: полномочия, потребность, тайминг, бюджет. Здесь обсуждение начинается с полномочий: выясняется, кто принимает решение о покупке.
- CHAMP — Challenges, Authority, Money, and Prioritization: трудности, полномочия, бюджет, приоритет. Упор делается на проблемах/трудностях потенциального клиента: какую проблему он хочет решить.
- GPCTBA / C&I — Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications: цели, планы, трудности, время, бюджет, полномочия, негативные и позитивные последствия. Тут больше внимания уделяется целям и планам заказчика.
Основные параметры, которые используют для квалификации лидов в разных моделях:
- бюджет — сколько клиент готов потратить на услугу, и готов ли вообще;
- полномочия — ЛПР лид или нет, и есть ли выход на ЛПР;
- трудности / боли / потребность в покупке — насколько покупка может быть актуальной и какую проблему решит;
- цели — какие цели стоят перед заказчиком;
- время — в какие сроки нужно решить задачу.
В зависимости от приоритетов агентства можно расставлять очередность критериев или добавлять другие параметры.
Мы выработали собственную модель квалификации лидов. Пожалуй, по смыслу она ближе всего к модели GPCTBA/C&I. Мы смотрим на срочность проекта, бюджет, на то, есть ли доступ к ЛПР, в чём потребность, боль клиента. Для этого на квалификационных встречах мы задаем много вопросов. Это позволяет встать на место клиента и на базе нашего почти 20-летнего опыта предложить решение.
Как показывает практика, если один из критериев отсутствует, вероятность сделки стремительно снижается. Например, если нет острой потребности, то, даже если есть бюджет и мы нашли общий язык с ЛПР, сотрудничество не состоится. Возможно, позже, но не в этот раз.
Еще одно важное условие — согласовать с лидом наше видение решения его задач. То есть если у лида есть потребность, бюджет, сроки горят, мы общаемся с ЛПР, но он не согласен с предлагаемым решением, сделки не будет.
Когда все вопросы заданы и ответы получены, их фиксируют в CRM и работают с ними дальше.
Как работать с данными квалификации?
Иногда в компаниях в ходе квалификации за каждый критерий или ответ на вопрос присваиваются баллы. В таком случае этот процесс называют также скорингом, суть его — чем баллов больше, тем выше вероятность заключения сделки.
А у IT-Agency баллы при квалификации не начисляются — критерии встроены в воронку для новых лидов в CRM, и без полной квалификации лид просто не сможет двигаться дальше по воронке. При этом скоринг в воронке, как видим, тоже есть — но до этапа квалификации. Цель скоринга — понять, проходит ли лид по первичным критериям, например есть ли в агентстве такая услуга. А затем лид переходит на квалификацию к экспертам того направления, которое поможет решить его запрос.
У каждого этапа есть обязательные поля, и сделка не перейдет на следующий этап в CRM, пока не заполнены критерии предыдущего. Например, есть этапы подготовки решения и подготовки КП. С этапа квалификации сделка не попадет на этап с подготовкой решения, если непонятна боль лида. Боль и первичная задача — это разные вещи, поэтому это разные поля в CRM.
Данные из CRM попадают в аналитические отчеты, где видна полная картина по продажам: сколько лидов привлекли в том или ином месяце, какая доля перешла на этап КП, сколько было продаж и по каким услугам, какие сотрудники были ответственными за эти сделки.
Там же можно посмотреть и аналитику по другим срезам на каждом этапе воронки: к примеру, топ источников, которые лучше всего конвертируют в продажи, топ источников трафика с высокой лидогенерацией, долю новых, повторных лидов и т. д. Всё это позволяет делать пресейл управляемым — регулировать процессы, опираясь на данные отчетности.
Почему не всегда можно квалифицировать быстро
Скорость квалификации во многом зависит от объема и сложности задач, которые предстоит решить. Если они достаточно простые и понятные, всё может получиться быстро.
К примеру, производитель мебели обратился за лендингом в профильное агентство, чтобы привлечь клиентов в шоурум. Достаточно будет уточнить, каким он располагает бюджетом и на какие сроки рассчитывает. Если оба критерия подходят агентству, его квалифицируют и передают далее на этап брифования.
Если же проект большой, к примеру комплекс перфоманс-маркетинга, квалификация будет с бóльшим количеством вопросов и может занять достаточно длительное время, но в итоге это идет только на пользу обеим сторонам.
На больших проектах для уточнения задач и обсуждения решения мы можем провести 2–3 квалификационные встречи. На выходе получаем достаточно информации, чтобы понять, как помочь бизнесу и какова вероятность сделки. Такая квалификация не укладывается в формат «заполнить бриф и выслать КП». Но для нас это хороший фильтр для входящих лидов. «Не наш клиент» не попадает на этап с КП, а «наш клиент» ценит такой подход. Воронка сужается, зато в ней остаются более целевые лиды.
Таким образом, углубленная квалификация лидов помогает лучше оценить перспективность сделки на больших проектах, но не всегда актуальна для более мелких.
Главное
Квалификация лида — это оценка его готовности к заключению сделки и того, подходят ли они с агентством друг другу. Чтобы это выяснить, менеджер задает потенциальному клиенту определенные вопросы.
Как правило, при квалификации оценивают такие критерии:
- бюджет;
- срочность проекта;
- полномочия лида;
- потребности и боли;
- потребность в покупке.
В зависимости от специфики агентства и проекта, процесс квалификации может быть быстрым, а может занять несколько встреч.
Квалификация позволяет повысить эффективность отдела продаж: менеджеры не тратят время на тех, кто не готов к покупке, либо не подходит компании по каким-либо критериям.
