Главные показатели, которые говорят о росте диджитал-агентства

На что диджитал-агентству обращать внимание, чтобы оценивать свой рост

Подборка
01.09.23
Автор: Елена Лободина
Автор: Елена Лободина
#Масштабирование#Продукт

Чтобы измерять эффективность работы диджитал-агентства, как и в любом бизнесе, нужно отслеживать определенные показатели. Какие и есть ли среди них специфичные — разбираем вместе с практикующим консультантом по развитию агентств Константином Заруцким и совладельцем, техническим директором креативного агентства Ruport Данилом Головизиным.

Разделим показатели роста условно на несколько категорий. Основные касаются финансов и людей, еще несколько — популярности: ее хоть и сложнее оцифровать, но это также дает понять, что агентство растет.

Финансовые показатели

Главные показатели роста бизнеса находятся, пожалуй, именно в этом разделе. Ведь цель любой коммерческой организации — это прибыль.

Рассмотрим, на какие цифры стоит обращать внимание, чтобы отслеживать рост:

  • выручка — все деньги, которые поступили в компанию;
  • маржинальность — разница между себестоимостью услуг и ценой, по которой их продают;
  • прибыль — то, что остается за вычетом операционных расходов, налогов, оплаты труда и т. д.;
  • оборот — объем продаж за определенный период времени;
  • средний чек — сколько клиенты в среднем готовы заплатить за ваши услуги;
  • LTV — прибыль, которую приносит клиент за все время сотрудничества;
  • доля коммерческих человеко-часов в производстве — какой процент затраченного на проект времени оплачивает клиент;
  • размер финансовой подушки — сколько месяцев агентство сможет существовать без доходов.

Многие метрики являются общими для разных отраслей, но агентства отличаются тем, что это аутсорсинговые услуги, где в основе экономики лежит материальная мотивация сотрудников — то есть ФОТ, фонд оплаты труда.

Константин Заруцкий,
практикующий консультант по развитию агентств и основатель Zarutsky Group
Примерная схема подсчета прибыли агентства. Больше всего денег из выручки идет именно в ФОТ

Это, конечно, не полный список финансовых показателей, и внутри агентства может быть свой набор. Отслеживая и анализируя их, можно планировать, корректировать стратегию, распределять ресурсы, выставлять KPI отделов и отдельных сотрудников и, конечно, судить о росте бизнеса.

Численность штата

Бывает, агентства начинаются и с одного сотрудника. Многофункциональные специалисты — это прекрасно, но рост закончится ровно тогда, когда физически невозможно будет успевать вести больше клиентов (спойлер: очень быстро). Кто-то решает это поднятием чека, но и там рано или поздно наступит свой потолок.

Поэтому больше сотрудников — возможность взять больше клиентов и проектов, соответственно, больше заработать. Но помимо заработка, рост штата предполагает и рост расходов — на зарплаты, обучение, аренду большего офиса, поэтому нужно следить, чтобы увеличивалась не только прибыль, но и выручка (да, финансовые показатели поникли и в этот раздел). Расширение штата должно быть рациональным. Например, рационально нанять еще одного дизайнера, когда не хватает рук. Но нерационально нанять пятерых дизайнеров с целью того, чтобы они заработали агентству больше денег, при этом в отделе продаж и так загрузка, и столько новых клиентов они этим дизайнерам не приведут. 

От численности штата зависит и модель управления компанией. Одно дело — распределение обязанностей, когда вас трое, другое — когда нужно следить за работой нескольких отделов.

Нельзя забывать, что по мере масштабирования агентства появляется больше специализированных узких метрик, которые необходимо начинать учитывать. Грубо говоря, если в начале пути ты просто считаешь количество поступающих денег, сводя дебет и кредит, то позднее приходится обращать внимание уже и на стоимость закрытия вакансии, ROI и прочие экзотические метрики.

Константин Заруцкий,
практикующий консультант по развитию агентств и основатель Zarutsky Group

А еще размер агентства часто важный показатель для потенциальных клиентов и соискателей. Логика проста: раз смогли вырасти количественно, значит все делают правильно и им можно доверять.

Размер продакшн-команды точно отношу к показателям роста. Можно мерить рост по количеству проектов, но они все разные по сложности. Можно мерить по бюджету проектов, но это также необъективно: в некоторые проекты мы инвестируем ради пиара, а есть собственные продукты, которые финансируются совершенно иначе. Так что в первую очередь о росте компании говорит численность и качество команды, в том числе на подряде. Если у нас был один мидл — системный аналитик в начале года, а сейчас их шесть, и из них два сеньора, значит количество работы выросло значительно.

Данил Головизин,
совладелец и технический директор креативного агентства Rupor

Помимо твердых метрик, связанных с цифрами, есть и другие важные показатели роста, рассмотрим их ниже.

Крупные клиенты

Если агентству доверяют крупные клиенты — это признак роста.

Есть две стратегии привлечения крупных клиентов:

  • расти и ждать, пока они сами придут;
  • не ждать и пробовать их привлечь, чтобы само это сотрудничество работало на рост.

Первый случай — дело времени. Во втором можно пробовать заполучить большого клиента через тендеры, нетворкинг или обратить на себя внимание с помощью интересных кейсов. О них поговорим ниже.

Кейсы и узнаваемость

Кейсы — актив, который создает репутацию и кредит доверия, делает агентство узнаваемым и приводит клиентов. Можно не бояться громко заявлять о себе, если уверенность команды в себе подкреплена уверенностью в качестве идей и проектов. Это касается и молодых агентств, и уже опытных.

При масштабировании меняются и цели агентства. Сначала нужно выйти на прибыль, главный критерий роста — деньги. Дальше, чтобы расти, нужно работать над известностью и качеством. Это в деньгах уже не измерить. Нужны дополнительные критерии.

Данил Головизин,
совладелец и технический директор креативного агентства Rupor

Один из сильнейших кейсов «Рупорта» — приглашение Илона Маска на кубанский форум для малого бизнеса. Бизнесмен оценил креативность тех, кто разместил баннер с приглашением прямо по пути на его работу — перед офисом компании SPACE X в Калифорнии, и согласился выступить на форуме. Это стало настоящим событием, о котором рассказали все главные СМИ страны. У «Рупорта» и ранее были мощные кейсы, но ни один не принес такую известность.

Так ли надо измерять рост?

Иногда агентства работают по накатанной и больше сконцентрированы на поиске клиентов, чем на измерении показателей. Но если не отслеживать бизнес-метрики, хотя бы базовые, сложно понять, растет ли агентство, стагнирует, или дела идут плохо.

Ключевых показателей не так уж и много — практически все они относятся либо к деньгам, либо к людям (клиенты/сотрудники). Конкретный набор зависит от того, о какой частоте контроля мы говорим, а также от индивидуальных «болячек». Проще говоря, нужно контролировать те показатели, которые больше всего страдают в отдельном взятом случае. Разумеется, в бизнесе могут быть вещи, которые сложно (или даже практически невозможно) выразить в объективном цифровом значении, — куда уж без них. На мой взгляд, в некоторых случаях можно применять субъективную оценку «на глаз». Это лучше, чем ее полное отсутствие.

Константин Заруцкий,
практикующий консультант по развитию агентств и основатель Zarutsky Group

И нельзя забывать, что все показатели взаимосвязаны: агентство — это единый организм, и стоит проводить ему регулярные чек-апы.

Что вы узнаете:
Комментарии