OKR или KPI для сотрудников: можно ли их смешивать

Рассказываем о разнице OKR или KPI и о том, что выбрать для сотрудников

Мнение
02.10.23
Автор: Юлия Гребенюк
Автор: Юлия Гребенюк
#Персонал#Процессы

OKR и KPI — это инструменты менеджмента, которые помогают компании достигать поставленных целей и измерять эффективность результата. Часто предприниматели их путают между собой, выбирают что-то одно или не используют вовсе. Расскажем, как эти показатели используются в бизнесе, можно ли привязывать OKR к ФОТ (фонду оплаты труда), в чём разница между OKR и KPI. 

Что такое KPI

KPI (key performance indicators) — это ключевые показатели результатов деятельности, индикаторы оценки эффективности работы. Они конкретны, и их можно измерить. Например, у менеджера по продажам это будет количество звонков клиентам и сколько из них купили продукт. У маркетолога — окупаемость расходов на рекламу, у таргетолога — стоимость лида и кликабельность объявлений. Руководитель с помощью KPI может оценить продуктивность сотрудников в конце отчетного периода.

KPI — это конкретные показатели, которые используются для оценки производительности. Чаще всего являются количественными и могут быть связаны с определенными целями и задачами. Например, количество продаж за месяц.

Максим Оганов,
сертифицированный маркетолог, бизнес-консультант, основатель агентства Oganov Digital

Например, Антон работает в агентстве менеджером по продажам. За месяц он должен сделать 550 звонков и продать услуг на 1 млн ₽. Если он выполнит план, значит его KPI 100% и он сработал хорошо, руководитель его похвалит и даст премию. Если продаст на 300 тыс. ₽, его KPI 30%, директору это вряд ли понравится, о премии можно забыть.

Рассмотрим на примере таргетологов. В агентствах для оценки их работы обычно используют KPI, который привязан к результату от рекламы: если необходимо набрать подписчиков в группу, учитывают стоимость клика, количество вступлений. Если же речь идет об узнаваемости бренда, ориентируются на охват и цену клика. Часто в качестве KPI ставят задачи, которые выражены в деньгах: например, привлечь 500 регистраций на вебинар по цене не более 80 ₽ за человека или клиентов в студию маникюра не более чем 350 рублей за запись.

Ирина Пушко,
основатель диджитал-агентства Ads Advice, член Гильдии маркетологов

Что такое OKR

OKR (objectives key results) — это цели компании и ее ключевые результаты, которые показывают, приблизилась она к желаемому или нет. OKR может быть основан на ценности и на действии: сделать многостраничный сайт — действие, конверсия 100% с одного объявления в VK или регистрация на марафон — ценность.

OKR — инструмент, чтобы вывести бизнес из кризиса или поднять его на качественно новый уровень, когда кризиса нет. В любом случае это про изменение той нормы, в которой компания операционирует сейчас, это про мир неизведанных амбициозных целей. Агентству рано использовать показатель, когда собственник видит, что сотрудники сами фокусируются на задачах компании и достигают результаты. Также не нужно использовать OKR, если бизнес работает как часы и никаких пожеланий к его росту ни у кого нет. Пусть себе работает, не трогайте.

Руслан Юсупов,
управляющий партнер компании «Лидеры изменений», agile-коуч, SAFe®- и OKR-практик

Важный нюанс — цели ставятся недостижимыми на данном этапе. Например, новое контент-агентство хочет стать №1 на российском рынке за год. Если получилось достичь такого результата, значит цель была недостаточно амбициозной, в следующий раз планка должна быть выше.

OKR — это система постановки целей, которые могут общими и направлены на достижение стратегических результатов. Ключевая особенность OKR — амбициозность. Например, увеличить долю рынка в своей нише на 10% до конца 2023 года.

Максим Оганов,
сертифицированный маркетолог, бизнес-консультант, основатель агентства Oganov Digital

Разница между KPI и OKR

На первый взгляд показатели похожи между собой, на самом деле это не так. KPI — про существующие процессы. С его помощью можно оценить успешность одного небольшого участка внутри бизнес-модели. OKR — это уже про инновации и новые вершины в бизнесе, которые пока еще недостижимы.

Рассмотрим, чем отличается OKR от KPI, в таблице.

Некоторые руководители агентства включают OKR в фонд оплаты труда и привязывают финансовую мотивацию сотрудников к большой стратегической цели. Например, компания увеличила свое присутствие на рынке на 30%, сотрудники получили премию. А если нет, то никаких дополнительных выплат.

Если OKR являются основой для оценки производительности и выплаты премий, то они могут быть включены в ФОТ. Всё зависит от политики и практики агентства.

Максим Оганов,
сертифицированный маркетолог, бизнес-консультант, основатель агентства Oganov Digital

Есть компании, которые не практикуют привязку OKR к доходу сотрудников. Потому что над большой целью трудится много специалистов с разным уровнем компетенций. И высокая планка — это часто новый путь для агентства, где оно только выстраивает стратегию и тестирует гипотезы, поэтому гарантировать успех невозможно.

Можно ли включать OKR в ФОТ? А кто запретит агентствам делать эту ошибку? Мы проводили исследование — 69% компаний его не включают. Это ведь странно: ставить семейные бюджеты сотрудников в зависимость от «чуйки» продактов или тех, кто развивает бизнес. Другое дело — делиться с сотрудниками уже достигнутыми в результате их активного участия сверхрезультатами по операционным показателям.

Руслан Юсупов,
управляющий партнер компании «Лидеры изменений», agile-коуч, SAFe®- и OKR-практик

OKR vs. KPI: что выбрать

Опыт компаний говорит о разном: кто-то применяет только OKR или KPI, а кто-то комбинирует показатели. Нет каких-то единых правил, можно использовать инструменты вместе или по отдельности, всё зависит от контекста и целей компании. Например, если в планах выводить агентство на качественно новый уровень, то OKR поможет задать вектор и построить необходимые бизнес-процессы, а KPI проконтролирует их выполнение с помощью отчетов и различных метрик.

Агентство может сочетать OKR и KPI. Например, OKR использовать для формулирования общих целей и результатов, в то время как KPI будет измерять конкретные показатели производительности. Оба подхода могут быть полезными в разных ситуациях и должны быть выбраны в зависимости от контекста целей агентства.

Максим Оганов,
сертифицированный маркетолог, бизнес-консультант, основатель агентства Oganov Digital

Выводы

KPI и OKR — важные инструменты менеджмента, которые решают конкретные задачи компании. Вот что нужно запомнить:

  • KPI — это ключевые показатели результатов деятельности, индикаторы оценки эффективности работы. Они конкретны, и их можно измерить: стоимость клика, количество регистраций и т. д.
  • OKR — это амбициозные цели компании, которые на данном этапе недостижимы: повысить узнаваемость бренда, выйти на новый рынок и т. д.
  • Показатели отличаются друг от друга. OKR редко привязывают к ФОТ, его могут организовывать сотрудники, и он имеет конкретный срок. KPI привязан к ФОТ, его разрабатывают руководители, и он отслеживает текущие бизнес-процессы.
Что вы узнаете:
Комментарии