В работе инфлюенс-агентств можно выделить общие для заказчиков недостатки, и они не всегда зависят от опыта и масштаба подрядчика. Как это выглядит в глазах клиентов и какие качества они хотели бы видеть в агентствах по работе с лидерами мнений, обсудили с инфлюенс-маркетологом банка «Точка» Александром Козловым.
Агентства хватаются за все подряд
Проблема глазами клиента. Заказчикам многие агентства кажутся одинаковыми: одни и те же услуги, похожие условия, стандартные комиссии 15–30%. В их предложениях тоже часто нет отличий — и клиенту не видно экспертности, сильной позиции. Складывается ощущение, что агентство готово взяться за любой проект, лишь бы заработать — особенно если это молодая компания.
Специфика инфлюенс-маркетинга в разных нишах разная. И если агентство с сильными кейсами в фэшн возьмется за продвижение онлайн-игр, высок риск, что проект станет для него тренировочным — при этом за счет клиента. Хорошая стратегия для агентства — показывать экспертизу в конкретной нише, а не браться за все подряд. Не обязательно быть лучшими во всем — достаточно быть лучшими в своем сегменте. Тогда агентство становится не просто исполнителем, а экспертом, к которому прислушиваются.
Перед выходом на нового клиента агентству важно изучить нишу и оценить свои силы, а не просто рассылать КП всем подряд. Так оно не возьмется за неподъемный проект и сосредоточится на задачах, где сможет показать лучший результат.
❌Как не надо. Браться за любой проект, лишь бы заработать. Это может негативно повлиять на качество и репутацию.
✅Как надо. Выбрать одну или несколько ниш, усиливать компетенции в них. Тогда заказчики увидят ценность агентства и будут готовы платить за опыт.
Агентства думают только о комиссии
Проблема глазами клиента. Бизнес-модель инфлюенс-агентств устроена так, что экономить на бюджете клиента им невыгодно. Агентства получают комиссию, и это создает два важных момента:
- Агентства вряд ли будут просить скидку для клиента, потому что это сокращает их прибыль. Например, если пост у блогера стоит 100 000 ₽, а комиссия агентства — 10%, то агентство заработает 10 000 ₽. Если получится договориться о скидке и пост подешевеет до 80 000 ₽, агентство заработает 8 000 ₽. Таким образом, агентство сделает лучше для бренда, но хуже для себя.
- Агентства упрощают себе задачу, потому что при бюджете 500 000 ₽ они заработают одинаково, работая с пятью блогерами за 100 000 ₽ или с 50 блогерами за 10 000 ₽. При этом количество процессов в первом случае значительно меньше, но комиссия остается одинаковой.
Из-за этого агентства не всегда стремятся усложнять свою работу, что может повлиять на качество результатов.
Это не вина агентств — так устроен рынок. Но важно понимать, что клиент будет ставить более строгие задачи и обозначать рамки. Контроль со стороны клиента необходим, даже если сотрудничество с агентством уже длительное.
❌Как не надо. Стремиться освоить бюджет самым простым способом.
✅Как надо. Думать о выгоде клиента наравне с собственной выгодой. Например, подбирать инфлюенсеров разных уровней и ценовых категорий, анализировать, где больше отдачи, и на основе этого строить стратегию сотрудничества, которая принесет выгоду клиенту.
Главную работу отдают сменяющимся джунам
Проблема глазами клиента. Когда агентства продают свои услуги, коммуникация обычно идет через маркетолога, сейлза или аккаунт-менеджера. Они показывают сильные кейсы, и клиент думает, что ему сделают так же. При этом непосредственными задачами по проекту — подбором инфлюенсеров заниматься будет, скорее всего, джун. И не факт, что он сможет повторить успех коллеги, который занимался тем успешным кейсом, по двум причинам:
- Джунам не хватает навыков. Опытные специалисты не хотят идти в агентства, особенно на рядовые должности вроде подборщика блогеров. Это сложная работа, которая требует множества коммуникаций и работы с большим объемом информации, при этом не всегда высокооплачиваемая. А толковые джуны, которые быстро учатся и начинают выдавать хорошие результаты, часто выгорают и уходят. В итоге у агентств постоянный дефицит сильных специалистов.
- В агентстве нет процесса передачи опыта. Если агентство не фиксирует успешный опыт и не контролирует качество работы новичков, оно рискует потерять ценные кадры. Это происходит, когда в агентстве не развивают корпоративную культуру, не создают условий для роста сотрудников и не заботятся о их удержании. В итоге специалисты уходят, не передав свои знания.
Большая текучка и отсутствие системности в агентстве напрямую влияют на качество работы и результаты клиентских проектов.
Часто бывает, что агентство показывает успешный кейс, но люди, которые работали над ним, давно ушли, а новые сотрудники не знают, как велась работа. Но заказчику важно не только увидеть красивый кейс, но и знать, что его могут повторить. Если в агентстве выстроить систему накопления и передачи знаний, это может стать ключевым конкурентным преимуществом — транслировать можно как экспертность агентства в целом, так и опыт отдельных сотрудников. При этом агентства почти этого не делают.
❌Как не надо. Уделять мало внимания тому, кто и как будет исполнять задачи, достаточно ли у них для этого ресурсов.
✅Как надо. Растить корпоративную культуру, формировать базу знаний для команды, обучать джунов и проверять их работу. Клиенты должны быть уверены в стабильности качества проектов агентства и получать результат одинакового качества независимо от того, кто из команды делал проект.
