Установить справедливую оплату за SEO — сложная задача: агентство не может почти ничего гарантировать, поэтому клиент не понимает, за что он платит деньги. Вместе с экспертом в SEO Евгением Летовым выясняем, как выбрать модель оплаты услуг и как позиционировать ее для клиента.
Какие существуют модели оказания услуг в SEO?
За время существования рынка SEO в России на нём сформировались пять базовых моделей оплаты услуг.
Оплата за объем работы. SEO-специалист или агентство договариваются с заказчиком на выполнение определенного объема работы. При этом оптимизатор не несет ответственности за результат: клиент полностью доверяет бренду оптимизатора или заказывает исполнителю часть оптимизации (например, предварительный аудит сайта или сбор семантического ядра), которую дальше будет продолжать с помощью собственных ресурсов.
Оплата за позиции в поисковой выдаче. Агентство и клиент определяют запросы, по которым сайт заказчика должен выходить в топ поиска, и дальше SEO-специалисты работают на достижение этой цели. Такая схема наиболее прозрачна и понятна обеим сторонам. Самое сложное в ней — согласование запросов: клиент часто хочет ранжироваться по простым ключевым словам, а SEO не всегда может обеспечить этот результат. Плюс есть риск, что по выбранным запросам формально будут позиции, но реально трафика не будет.
Оплата за органический трафик. Клиент платит за рост посещаемости сайта или отдельных страниц. Прирост трафика легко отследить, но его можно накрутить — и это проблема для SEO-агентств и их клиентов. Например, заказчик может обвинить агентство в приросте нецелевого трафика и отказаться платить, хотя гарантировать качество трафика SEO не может. Также обеим сторонам нужно готовиться к тому, что для прироста трафика сайт не получится модернизировать. Например, если на этапе разработки не заложили функцию масштабирования каталога или товарных категорий.
Оплата за лиды. Цель клиента — с помощью SEO обеспечить прирост лидов. В этой модели агентство снова может обмануть — например, купить на бирже нецелевые лиды. Заказчик тоже может говорить, что лиды нецелевые. А еще привлечение заявок — задача не столько SEO, сколько комплексного интернет-маркетинга: она зависит от позиционирования клиента, УТП, конкурентоспособности. Агентство, которое занимается только поисковым продвижением, крайне редко может гарантировать клиенту теплые лиды без полного маркетинга сайта.
Оплата за продажи. Редкая схема, хотя и идеальная для заказчика: оплата производится за факты продажи товаров или услуг клиента. В этом случае задачи SEO-агентства значительно выходят за пределы классической поисковой оптимизации: продажи не вырастут только потому, что сайт станет лучше ранжироваться в поиске. Специалист берет на себя функции маркетолога, ему нужен доступ к бухгалтерии и отделу продаж клиента: он должен контролировать, как другие специалисты ведут дальше привлеченные им лиды.
На практике клиенту может быть интересна комбинация результатов, например прирост органического трафика и рост позиций в выдаче по ключевым запросам. Это комбинированная модель оплаты.
SEO-специалист или руководитель агентства должны определиться, по какой модели работать с конкретным клиентом, и постараться максимально обоснованно донести это до заказчика. В случае несогласия нужно понимать, на какие уступки можно пойти, а где стоит отказаться от сделки. Как это делать — разберемся далее.
Бесплатный аудит сайта проводить можно, но осторожно:
Бесплатный SEO-аудит сайта: нужна ли такая услуга агентству
Как сделать, чтобы бесплатная услуга SEO-аудита приносила клиентов, и в чём ее плюсы и минусы для агентств
Какую модель оплаты SEO предлагать клиенту?
При выборе модели оплаты услуг агентство должно ориентироваться на собственные возможности, а также на параметры клиента и технические возможности его сайта.
С собственными возможностями всё просто: агентство должно проранжировать, какие результаты в SEO ему легче всего гарантировать. Например, если есть успешный опыт привлечения лидов, эта модель может стать приоритетной. Чем больше попыток и экспериментов, тем выше степень понимания своего места на рынке.
Мы на рынке уже 18 лет, но только в последние пять лет поняли, что комфортнее всего нам работать с компаниями из сферы промышленности за позиции или трафик. Здесь важно пробовать, чтобы найти свою нишу и выработать собственные критерии.
Другой важный параметр агентства — его бренд: компания-новичок на рынке вряд ли сможет диктовать свои условия клиенту, а вот крупный и успешный игрок — вполне. Прирост числа успешных кейсов и хорошая репутация на рынке постепенно позволяют агентству повышать цену и работать только по той модели, которая ему удобна.
С параметрами заказчиков всё несколько сложнее. При выборе модели нужно учитывать квалификацию клиента, размер его годовой выручки, а также особенности его сайта: текущий трафик и позиции в выдаче, масштабируемость структуры посадочных страниц, возможность быстрого согласования изменений на карточках продукта. Например, если сайт не масштабируется, работа за трафик не принесет результатов. То есть просто не получится создавать новые страницы под поисковые запросы, по которым раньше не работали.
Оплата за объем работы. Обычно подходит крупным клиентам: такие компании имеют внутренние сильные отделы маркетинга и IT, но не нанимают в штат SEO или не хотят тратить время на оптимизацию сайта. Часто заказчику нужен консалтинг, разработка ТЗ, иногда он заказывает один и тот же анализ нескольким агентствам, собирает результаты и дальше внедряет их своими силами.
Для клиента такая схема максимально рисковая, поэтому он выбирает ее, если полностью доверяет бренду. А на рынке, к сожалению, много шарлатанов, которые берут деньги, но не делают работу нормально.
Модель оплаты за объем работы зачастую выбирают высококвалифицированные клиенты, и, как правило, они обращаются за услугами SEO к известным агентствам.
Оплата за позиции в поисковой выдаче. Наиболее распространенная схема работы для квалифицированных средних и малых заказчиков. Такие клиенты не могут ограничиться консалтингом, потому что у них нет специалистов, которые внедрят решения SEO. При этом они, как правило, знают свои конверсии, формулировки запросов и попробовали «Директ» и теперь осознанно хотят перенести результаты в SEO.
Оплата за органический трафик. Такую модель можно и нужно предлагать заказчикам, которые готовы масштабировать свой сайт. Чаще всего это представители среднего бизнеса. Например, если клиент — интернет-магазин, то он должен быть готов к кластеризации, увеличению числа категорий, разделов и товарных позиций на сайте и его масштабированию. В противном случае увеличить органический трафик не удастся.
У маленькой компании-заказчика, скорее всего, не будет достаточно товаров или технических возможностей, чтобы масштабировать сайт. Для крупных компаний такая схема тоже вряд ли будет рабочей: чтобы увеличить число страниц на сайте, нужно будет пройти через огромное число этапов согласования.
Агентство также должно быть готово к тому, что клиент захочет взять его сотрудников на аутстафф: так как трафик легко накрутить и сделать нецелевым, заказчику нужна гарантия, что у специалистов будет мотивация работать хорошо. Включить специалистов в штат компании — частое решение в этом случае.
Оплата за лиды. Агентство может выбирать такую модель только в том случае, когда сайт заказчика изначально достаточно хорош и конкурентоспособен, а клиент готов предоставить доступ к внутренней информации. Например, к данным о сегментах целевых персонажей и их основных возражениях при выборе поставщика продукта. Обычно эти данные могут предоставить представители крупного и среднего бизнеса — в небольших компаниях сайты обычно устроены слишком просто и нет готовности предоставлять другим компаниям информацию. В модели оплаты за лиды клиенты также часто заключают с исполнителем договор аутстаффинга.
Оплата за продажи. SEO не может обеспечить финальные продажи, поэтому такая модель допустима только в случаях, когда компетенции SEO-специалиста включают компетенции маркетолога и он имеет доступ к бухгалтерии и отделу продаж заказчика. Такой вариант возможен, например, если у SEO-агентства и заказчика один и тот же собственник, а значит, проблем с доверием с обеих сторон нет.
Комбинированная модель оплаты работает на пересечении базовых моделей, — например, при оплате за лиды и трафик у заказчика должны быть хороший масштабируемый сайт и возможность предоставить SEO-специалисту допуск к внутренней статистике.
Как определить цену услуг в SEO?
После выбора модели агентство определяет ставки оплаты — и здесь подход также зависит от выбранной модели, характеристик исполнителя и заказчика. В SEO сформировались три формы оплаты: почасовая, абонентская (фиксированная) оплата и премии.
Почасовая оплата. Работает в рамках модели оплаты за объем выполненных задач. Агентство может рассчитать стоимость часа работы своих специалистов разными способами:
- По среднерыночной стоимости часа работы SEO-специалиста — проанализировать ставки в регионе или сфере бизнеса;
- По параметрам деятельности агентства — просуммировать желаемую рентабельность и ожидаемые издержки и разделить их на количество трудочасов своих специалистов;
- По положению бренда на рынке — установить цену произвольно с позиции экспертов в SEO.
Агентство, которое только начинает работать по первой модели, должно попробовать установить цену по среднерыночной стоимости часа или по параметрам деятельности агентства. Найдутся ли на нее клиенты — заранее определить невозможно, это часто зависит от внешних факторов.
Некоторые заказчики руководствуются принципом: чем выше цена — тем выше ответственность за результат, поэтому выбирают самых дорогих специалистов. А кто-то, наоборот, ищет самого дешевого игрока на рынке, потому что сам готов докрутить анализ в случае необходимости. Агентство должно начать с какой-то почасовой ставки, а дальше уже решить, комфортна она ему или нет.
Не стоит соглашаться на почасовую оплату в других моделях оказания услуг — это практически всегда нерентабельная схема для SEO-агентства.
Абонентская (фиксированная) оплата. Основа во всех остальных моделях оказания услуг. По факту это заработная плата, которую заказчик выплачивает SEO-специалистам агентства. Ее размер агентство оценивает так же, как и часовую ставку: на основе конкурентного анализа, расчета показателей деятельности или экспертной оценки. Зачастую агентство работает на абонентской и премии или заменяет фиксированную оплату премией через какое-то время.
Например, мы с заказчиком договорились на оплату за позиции. Тогда наш договор выглядит так: шесть месяцев мы работаем на абонентской плате, а если по истечении этих шести месяцев семьдесят процентов запросов будут в топ-10, заказчик платит нам премию; если мы не выполнили KPI — премии нет.
Выбирать только фиксированную оплату невыгодно для агентства, потому что тогда у специалистов нет стимулов работать на превышение целевых показателей.
Премии. Их размер и условия агентство и заказчик определяют по согласованию, но для SEO-агентств хороший тон — договариваться с клиентом на премию за превышение плана.
Иногда, например в схемах оплаты за лиды или продажи, на размер премии влияет размер фиксированной оплаты и результаты работы за период. Например, агентство получает оплату за лиды. Первые два-три месяца оно работает на абонентской плате. За этот период специалисты рассчитывают, сколько лидов привели заказчику, оценивают тренды прироста, определяют стоимость одного лида. И в дальнейшем заказчик платит агентству только за каждый новый лид.
Обобщим примерные схемы расчета стоимости работы по каждой из моделей:
На этапе согласования агентство должно четко проговорить с клиентом модель и схему оплаты и зафиксировать ее в договоре. Иногда клиент недостаточно четко понимает, какие результаты может дать SEO, и некорректно оценивает свой бюджет. Тогда он отказывается платить премию, потому что, например, считает трафик накрученным, а лиды нецелевыми. Вероятность такого исхода будет ниже, если агентство четко донесет до клиента ожидаемые результаты и гарантии.
Как вести диалог с клиентом?
На этапе брифования, помимо формулировки ТЗ и коммерческого предложения, SEO-агентство должно выполнить три задачи:
- Максимально изучить клиента — не только с позиции будущего анализа, но и в контексте его репутации на рынке и того, насколько в целом с ним комфортно взаимодействовать.
- Получить доступ ко всей необходимой информации — если компания выбирает оплату за лиды, она должна понимать, что имеет доступ к внутренней статистике клиента.
- Выбрать модель и схему оплаты и максимально прояснить их для клиента — объяснить, как устроена работа и из чего складывается ее цена.
Последний пункт самый сложный: клиенты часто не доверяют SEO-специалистам из-за прошлого негативного опыта. Поэтому в ходе общения с клиентом нужно постараться обеспечить максимально допустимую степень прозрачности.
Не завышайте ожидания. Донесите до клиента, что SEO — это угадывание алгоритма поисковой системы и гарантировать продажи без максимального доступа к внутренним процессам компании вы не сможете. Но сможете, например, нарастить трафик.
Объясните, как рассчитываете цену. Не стоит погружать клиента во все процессы расчета стоимости часа или премии, но также не нужно делать из этого тайну. Можно обрисовать алгоритм расчета в общих чертах, сослаться на цену на рынке, объяснить, что, помимо работы SEO-специалиста, цена включает еще и услуги программистов, которые доводят результаты анализа до клиента и т. д. Обычно этого заказчикам достаточно.
К сожалению, критериев измерения квалификации SEO-специалиста нет и большинство клиентов это понимает. Здесь всё как с оплатами услуг врача: мы никогда не можем ручаться, что более дорогой терапевт откажется лучшим специалистом, но мы всё равно пробуем, а дальше делаем выводы о допустимой для нас ставке.
Некоторые клиенты не запрашивают детализацию цены — это самый удобный случай для агентства. Но рассчитывать на него не стоит, нужно готовиться к объяснению алгоритма.
Не обманывайте. На рынке SEO достаточно неквалифицированных специалистов, и у многих заказчиков уже есть негативный опыт общения с ними. В то же время заказчики становятся все более продвинутыми в SEO и обращаются к специализированным агентствам не потому, что не умеют анализировать семантическое ядро, а потому, что не хотят тратить на это свое время. Лучше рассчитывать на то, что перед вами квалифицированный клиент, и не давать ему чувствовать себя обманутым.
Делайте упор на экспертизу и личный контакт. Чаще всего клиенты выбирают SEO-специалистов по рекомендациям других компаний, также многие обращают внимание на экспертизу: описания кейсов и опыт руководителя агентства. Не менее важный фактор — личное общение. Клиент может понимать, что гарантировать квалификацию специалиста невозможно. Но если ему комфортно общаться с исполнителем, то можно рискнуть. Такая коммуникация нужна и агентству: всегда можно отказаться от сделки, если заказчик неприятен в общении.
Главное
Модели оказания услуг в SEO разнообразны. Определиться с ценообразованием помогает анализ своих возможностей, характеристик клиента и грамотное общение с заказчиком.
- При выборе модели оказания услуг наиболее важную роль играют характеристики заказчика и качество исходного продукта: одни модели не подходят крупным заказчикам; для других, наоборот, важен высокий уровень квалификации и хороший сайт.
- При выборе схемы оплаты агентство должно учитывать выбранную модель и рассчитывать ставку с опорой на рыночную цену, свою экспертизу или финансовые параметры деятельности.
- В коммуникации с заказчиком главное — обеспечить ощущение прозрачности работы, выбора схемы оплаты и порядка взаимодействия сторон.
