Привлечь лид диджитал-агентству для себя сложнее, чем для своих клиентов. Это процесс более длительный и дорогой. Вместе с CMO IT-Agency.ru Валентиной Борисовой разбираемся, от чего зависит средняя стоимость лида в агентстве и как ее оптимизировать.
Зачем рассчитывать стоимость лида
Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался компанией и через какой-то инструмент (заполнение формы заявки на сайте, подписка на рассылку, регистрация на вебинар и т. д.) оставил свои контакты. Стоимость лида, или CPL (cost per lead), — сумма, которую компания потратила на то, чтобы его привлечь.
Вот что дает знание CPL:
- можно следить, чтобы стоимость привлечения лида не была выше стоимости продукта/услуги, чтобы не оказаться в минусе;
- можно следить за эффективностью каждого канала, каждой отдельной активности;
- можно контролировать и оптимизировать рекламный бюджет, прогнозировать результаты от его увеличения.
Как рассчитать стоимость лида
Стоимость лида считают по простой формуле: размер рекламного бюджета нужно поделить на количество лидов. Учитывать при расчете стоит только качественные лиды — отсеивать тех, кто неправильно заполнил формы, указал неверный номер телефона и т. п.
Агентство запустило контекстную рекламу услуги создания лендингов и вложило в нее 100 000 ₽. Рекламная кампания привела 20 лидов. Считаем: 100 000 / 20 = 5000. Стоимость одного лида — 5000 ₽.
Обычно стоимость лида рассчитывают отдельно для каждого канала трафика. Для онлайн-каналов удобно это делать с помощью инструментов сквозной аналитики. Если ее настроить, в одном окне будет видна вся цепочка взаимодействий человека и агентства: конверсия, обращения с разных каналов и их стоимость в разрезе всех рекламных источников, кампаний, объявлений и ключевых слов.
Отдельно вручную ведется учет офлайна — различных мероприятий и активностей, приносящих лидов.
В итоговую стоимость лида можно заложить и другие показатели. Так, в IT-Agency учитывают также стоимость работ команды.
Мы в IT-Agency считаем стоимость лида по каждому из каналов — вычисляем отдельно стоимость канала и стоимость канала вместе с работой команды. Например, в первом случае это рекламный бюджет, стоимость участия, цена размещения материала, во втором — работа контент-маркетолога, ивент-менеджера и так далее.
К примеру, агентство участвует в конференции. Стоимость участия — 50 000 ₽. Пришло два лида. Стоимость лида — 25 000 ₽. Казалось бы, на этом все, но над презентацией работал спикер, команда редакторов и дизайнеров. Подготовка к мероприятию стоила маркетингу еще 30 000 ₽, которые мы тоже обязательно учитываем, чтобы адекватно оценивать экономику канала «мероприятия». Стоимость лида с гостевого мероприятия в итоге 40 000 ₽. Отдельно считается стоимость продажи. Такая же логика и с контентом, рекламой и прочими активностями.
Наименьшая стоимость лида не единственный показатель, по которому оценивают эффективность рекламной кампании. Учитывается также конверсия в покупку (САС, customer acquisition cost) и сумма чека, с которой уже рассчитывается показатель окупаемости затрат на маркетинг (ROMI, return on marketing investment). И чем выше чек, тем выгоднее лиды.
Что влияет на стоимость лида в агентстве
Особенность лидов в диджитале — долгое принятие решений. Обычно с момента первого контакта до заявки проходит много времени. Клиент оценивает, нужна ли ему услуга, изучает кейсы, присматривается к агентству. Все это будет влиять на итоговую стоимость лида.
Сложность подсчета заключается еще и в том, что иногда невозможно оценить путь клиента целиком и увидеть все касания. Например, человек оставил заявку с главной сайта, но до этого посмотрел записи конференций с участием агентства, слушал подкасты с их специалистами. В итоге на сайт заходит уже лояльным и готовым к покупке — стоимость ниже, но что это заслуга маркетинговых каналов, в аналитике может не учитываться.
Стоимость лида в агентстве зависит в основном от степени «теплоты» контакта, от того, в какой части воронки лид находится, и от конкретного канала привлечения. До того как клиент принимает решение о сотрудничестве, как правило, происходит не одно касание, и бывает так, что отследить точную стоимость лида не получается. Но это не значит, что не нужно пытаться считать этот показатель. В этом и заключается основная сложность учета стоимости лида и ROMI (return on marketing investment, окупаемость затрат на маркетинг. — Прим.).
Путь клиента можно выяснить, задав несколько вопросов при личном контакте. Если он вспомнит хотя бы некоторые касания, это можно внести во внутренние системы и учитывать при подсчете стоимости лида.
Как снизить стоимость лида
Не все лиды станут клиентами и окупят вложенные в их привлечение деньги, поэтому нужно стремиться снизить этот показатель.
Чтобы оптимизировать стоимость лида, в первую очередь хорошо знать свою целевую аудиторию и уметь с ней взаимодействовать.
Снизить стоимость лида помогает точное и аккуратное взаимодействие с аудиторией, а для этого нужно очень четко понимать свою ЦА и ее потребности. В B2B заходить вширокую с целью лидгена неоправданно — очень дорого и безрезультатно. Для того чтобы разобраться, с кем и как коммуницировать, какие гипотезы целесообразно запускать в работу по тому или иному продукту, мы провели исследование и сформулировали ICP (ideal customer profile, профиль идеального клиента. — Прим.). Это помогает ориентироваться в выборе подходов.
Еще важное направление оптимизации стоимости лида — оценка эффективности каналов. В отчетности IT-Agency, к примеру, каждому из касаний присваивается балл, затем они суммируются по каждому из лидов.
В карточке клиента часто можно встретить «был на мероприятии, читаю „Академию“ (блог IT-Agency. — Прим.)», а ссылка, по которой перешел клиент, размечена как «рейтинг». Итого — 3 подтвержденных касания, которые привели к заявке. Очень важно, чтобы каждое касание получило свой вес в отчетности. Мы договорились, что лид — это единица, которая делится на количество касаний. Таким образом, в примере выше делим эту единицу поровну между тремя каналами: 0,33 — мероприятия, 0,33 — собственный контент, 0,33 — рейтинги. Поэтому у нас в отчетности по источникам лидов встречаются нецелые числа. По такому же принципу делим и расходы на канал, считаем стоимость лида.
По словам Валентины Борисовой, управляемо снизить стоимость лида получается не по всем каналам.
Важно понимать допустимую стоимость лида, чтобы не улететь в космос, и уметь прогнозировать количество лидов с канала. Прикинуть это можно, используя ретроспективные данные по каналам хотя бы примерно.
Таким образом, информация о ЦА и аналитика эффективности каналов лежат в основе оптимизации стоимости лида.
Главное
Считать стоимость лида нужно, чтобы оценивать эффективность каналов привлечения и оптимизировать рекламный бюджет.
На стоимость лида в агентстве влияет то, с какого он пришел канала, насколько он прогрет и в какой части воронки находится.
Среди особенностей, касающихся подсчета стоимости лидов в агентстве, можно выделить следующие:
- дорогие лиды — решение о покупке чаще всего принимается долго, касаний, как правило, нужно много;
- сложность расчета — путь лида не всегда можно проследить целиком, а потому сложно оценить его полную стоимость.
Чтобы оптимизировать стоимость лида, нужно:
- хорошо знать и постоянно изучать целевую аудиторию, чтобы понимать, как лучше с ней коммуницировать;
- оценивать и анализировать эффективность каждого из каналов.
