Рассказали, какие маркетинговые инструменты лучше использовать на старте и как выстроить систему лидогенерации с нуля. Помогал разбираться Алексей Кривошеин — сооснователь маркетингового агентства «Точно.».
Первые шаги
Начать стоит не с инструментов, а с понимания: чем агентство будет заниматься. Первым шагом будет позиционирование.
Основные направления диджитал-агентств:
- работа с инструментами — настройка рекламы, SMM, SEO и т. д.;
- управление маркетингом — консалтинг, разработка стратегий.
Инструменты и способы продвижения в этих направлениях будут существенно отличаться. Чтобы не потратить бюджет впустую, определиться лучше со своим продуктом на старте. Хотя можно поменять продукт и в процессе.
Наше агентство четыре раза обновляло свой продукт, а потом мы обновляли позиционирование. За счет этого были всегда чуть-чуть впереди рынка. Для успешного позиционирования нужно понять: за что сейчас люди готовы платить деньги и почему они будут платить именно вам. А потом эту услугу правильно назвать и сформулировать.
Когда стало понятно, чем будет заниматься агентство, идет второй шаг — нишевание. Стоит выбрать те сферы бизнеса, с которыми агентство будет работать. Кому-то легче продвигать медицинские проекты, кто-то автомобильную тематику. Инструменты в обеих группах могут быть одинаковыми, а механики — разными.
Если занишеваться, гораздо проще будет стать лучшим — в конкретной сфере — и привлечь клиентов.
Невозможно быть экспертом во всём. Например, человек может круто делать SEO для интернет-магазинов. Но при этом для информационных сайтов он не будет выдавать такой же результат. И это нормально. Нужно определить, в каких сферах силен каждый человек в команде, и сделать упор на них.
Рассказываем, кто такой PR- менеджер и как найти лучшего:
Кто такой PR-менеджер и зачем он нужен агентству
Спойлер: контент-маркетолог и пиарщик — разные сотрудники
Начало лидогенерации
Часто маркетинговое агентство рождается как коллаборация нескольких специалистов — разработчика сайтов, маркетолога, редактора. Каждый приводит с собой своих клиентов, и вот уже у агентства есть, с кем работать. Плюс сарафанное радио и опрос по знакомым тоже могут дать первых клиентов, но это еще не полноценная лидогенерация. Это поможет просто не остаться голодными, пока выстраивается маркетинг.
Сарафанное радио — это инструмент на века и хитрая ловушка. Большой плюс — с него приходят самые теплые клиенты. Но есть огромный минус: оно неуправляемо и ограничивает рост агентства. Если нет постоянного притока новых клиентов с рынка, значит невозможно планировать ни производство, ни бюджеты, ни выручку — вообще ничего. Так не получится расти и масштабироваться.
Пять обязательных шагов, с чего начать продвижение:
Создать сайт. Его стоит наполнить информацией о компании, о сотрудниках — желательно, с фотографиями, — об услугах и ценах. Обязательно добавить контакты и форму обратной связи.
Завести соцсети. Нужно оформить шапки профилей и подписаться на знакомых из сферы маркетинга, которые смогут поддержать. А вот просить подписываться друзей и членов семьи не нужно, это может помешать продвижению контента. Соцсети будут предлагать контент не потенциальной ЦА, а аудитории, сходной с друзьями. То есть тому, кому маркетинг может быть не нужен и не интересен.
Собрать и оформить кейсы. Если кейсов нет, их можно придумать или получить. Есть три способа:
- Полностью с нуля разработать сайт, визуал или рекламную кампанию выдуманному бизнесу.
- Просто взять чей-то неудачный сайт, спрятать все названия и продумать собственную концепцию. Оформить такой кейс стоит с позиции «было — стало».
- Взять проект, на котором компания явно не заработает или даже уйдет в минус, но сможет использовать его как кейс.
Главное, не выдумывать кейс полностью, то есть маркетинговые показатели, если их не было. Это может помочь продать себя, но ведь потом начнется реальная работа. И станет понятно, что подобный результат клиенту сделать не получится. А это потеря не только конкретного клиента, но и урон для репутации.
Когда мы только начинали, вокруг было много историй с полностью выдуманными кейсами. Мы даже сами чуть в это не вписались, но в итоге не стали так делать. Поэтому мы просто брались за проекты для кейса — иногда в ноль, иногда в минус, но точно понимая, что мы инвестируем свое время и силы ради кейса. С самого начала, как мы их сделали, так до сих пор мы этими проектами и оперируем. Они уже многократно окупили ту инвестицию, что сделали на старте ради реализации этого кейса.
Получить и собрать отзывы. Можно предложить за отзыв скидку или бонус. Но часто достаточно просто задать вопрос: «Как вам с нами работать?» — или озвучить просьбу: «Могли бы оставить отзыв о нашей работе? Это нам очень поможет».
Если хочется работать с большими чеками, сначала нужно „продать доверие“, а потом уже продукт. То есть клиент должен знать агентство и доверять ему.
Запланировать выступления. Чтобы клиенты пришли, они должны узнать о существовании агентства. Стоит найти даты ближайших конференций по развитию бизнеса и маркетингу. Пока опыта немного, можно ходить слушателем. Но как только появятся кейсы, сразу пытаться попасть спикером. Такие выступления — это не только работа над репутацией, но и реальный источник лидов.
Нужно проработать несколько единиц контента в своей нише, несколько тем для выступлений, интересных целевой аудитории. Например, на тему маркетинга в медицине — как привлекать клиентов в клиники, как увеличить продажи или средний чек клиента. И ходить с этими докладами везде — интегрироваться в отраслевые мероприятия, тематические медицинские форумы, подкасты.
Кажется, что логичное начало продвижения сайта и соцсетей — запуск на них контекстной и таргетированной рекламы. Но для молодого маркетингового агентства это будет скорее пустой тратой бюджета. Люди в основном находят агентства по отзывам и рекомендациям знакомых. Мало кто готов доверить свой бизнес «ребятам из рекламы». Поэтому лучше просто не тратить деньги на каналы с сомнительной эффективностью, особенно на старте.
Что делать, если бюджет ограничен
У молодых агентств в большинстве случаев бюджет относительно небольшой. При этом они нуждаются в клиентах сильнее, чем известные агентства.
Если стоит вопрос, с чего начать продвижение бренда — с личного или бренда агентства, лучше вкладываться в личный. Доверия и внимания больше к личности, чем к очередному маркетинговому агентству, которых уже тысячи в России. Также личный бренд можно будет развернуть и в другие продукты.
В качестве одного из вариантов решений, с чего начать продвижение в интернете для получения лидов, можно использовать условно-бесплатные методы:
- развитие личного бренда топ-менеджера агентства через его соцсети или личный блог;
- выступления на отраслевых и маркетинговых конференциях;
- сарафанное радио;
- блог агентства с контентом, который может быть полезен предпринимателям, при этом повысит доверие к агентству;
- репосты, за которые можно предлагать скидку или небольшую дополнительную услугу, товар в подарок к следующему заказу;
- поисковое продвижение, то есть базовая оптимизация сайта под требования поисковых систем;
- коллаборации с крупными агентствами, то есть работа у них субподрядчиками за процент с прибыли;
- попадание в рейтинги агентств, например Tagline Awards, RUWARD, «Рейтинг Рунета».
Искать клиентов можно также на биржах фриланса. Для этого нужно создать корпоративный аккаунт и откликаться на подходящие задачи.
Популярные фриланс-биржи:
- Fl.ru;
- Freelance.ru;
- Weblancer.net;
- Kwork;
- Freelancehunt.com.
Но нужно понимать, что высоких чеков и лидогенерации — когда клиенты приходят сами — этим методом не добиться. Он подойдет как временная мера, если клиентов нет, а зарплату и работу сотрудникам предоставить нужно. В это же время нужно налаживать привлечение клиентов из других источников, например из перечисленных выше.
Как выстроить систему продаж
С чего начать продвижение бизнеса и как создать поток клиентов, зависит от того, какой продукт продает компания и по какой модели работает.
Обычно новые компании не готовы сразу тратить деньги на маркетинг, на свое продвижение. Они этим не занимаются. В первую очередь строят продукт. Потом строят гипотезы по каналам и планам продаж. А потом уже маркетинг выстраивают, то есть ищут, как увеличить поток клиентов. Но лучше заниматься всеми тремя областями одновременно: выстраивать продукт, тестировать гипотезы и масштабировать удачные из них. Тогда получится быстрее расти.
Выстроить лидогенерацию не получится без оцифровки трафика. Даже если лиды приходят офлайн — с конференций и отраслевых мероприятий, их всё равно нужно считать.
Как считать трафик:
- Создать таблицу и внести в нее все действующие источники клиентов. Отдельно внести потенциальные источники.
- К каждому каналу привлечения клиентов прописать: сколько лидов пришло, сколько денег они платят компании в месяц и принесли всего за историю сотрудничества, а также затраты на этот канал привлечения.
- Провести анализ, из какого канала приходят клиенты, которые приносят самую большую прибыль. Необязательно они должны быть самыми дорогими: возможно, дорогой проект был разовым, а прибыль приносят постоянные клиенты.
- Составить план по масштабированию успешных каналов, а на неработающие перестать тратить деньги и силы.
Отдельно всегда стоит тестировать новые гипотезы. На это выделяют от 10% общего бюджета на продвижение. Этот способ помогает без существенных затрат находить новые решения.
Коротко о главном
- Без четкого позиционирования не стоит даже начинать вкладывать деньги в маркетинг.
- В начале продвижения агентства лучше работают выступления на отраслевых мероприятиях и конференциях.
- Таргетированную и контекстную рекламу на старте лучше не запускать или тестировать на небольших бюджетах.
- При ограниченном бюджете используют условно-бесплатные методы продвижения, в том числе развитие личного бренда топ-менеджеров бизнеса.
- Для выстраивания системы продаж нужно просчитать, из каких каналов уже приходят клиенты и сколько денег они приносят.
- На тестирование новых гипотез на старте выделяют 10% бюджета на продвижение.
