Иногда предприниматели путают пиарщика и контент-маркетолога. В итоге нанимают последнего и думают, что закрыли задачи по пиару. Так ли это, разобрались с экспертом Таисией Рожковой, руководителем PR и маркетинга креативного агентства SmartHeart.
Кто такой PR-специалист и что он делает?
PR-специалист отвечает за формирование и поддержание имиджа компании в пространстве общественного мнения. Основные задачи пиарщика — управлять репутацией организации с помощью маркетинговых инструментов: создавать экспертный контент, использовать каналы продвижения с ЦА. Чем точнее они будут определены, тем больше аудитории может охватить бренд.
Компания предоставляет услуги для B2B. Одна из целей: увеличить долю присутствия в СМИ с позиции топового эксперта. Для этого пиарщик составляет стратегию и выбирает каналы коммуникаций: проводит исследования, опрашивает клиентов — что читают, какими соцсетями пользуются. Если нет клиентской базы или доступа к ней, составляет с маркетологом портрет целевой аудитории и изучает ее по открытым источникам.
Затем формирует пул каналов: СМИ, Tier 1 и Tier 2 (нишевые издания с максимальным и с более узким охватом аудитории соответственно), Telegram, YouTube, мероприятия и т. д. Когда список каналов готов, PR-специалист приступает к работе над форматом контента и выбирает, какие из них будет использовать. Это могут быть:
- экспертные нативные статьи;
- рекламные статьи;
- памятки/чек-листы и прочие полезности для аудитории;
- успешные/неуспешные рейсы компании;
- видеоконтент: рилсы, имиджевые ролики, интервью с участниками рынка.
Весь контент должен быть пронизан одной идеей, что компания — топовый эксперт в своей области.
С каждым каналом нужно работать индивидуально.
Чем пиарщик отличается от контент-маркетолога?
PR — это комплекс коммуникаций бренда и целевой аудитории. Контент-маркетинг — это часть PR-стратегии — создание полезного, продающего, экспертного контента.
Пиарщик отвечает за большую картину: когда бренд узнают, понимают, про что он и зачем покупать его продукт. Контент-маркетолог идет от болей потребителя «Не знаете, как…? Мы расскажем, как…»
Также есть разница в каналах продвижения. Пиарщик использует СМИ, имиджевые ролики, офлайн-мероприятия. Контент-маркетолог — профильные каналы в соцсетях, группы, блоги, образовательные ролики.
Возьмем в качестве примера креативное агентство — эксперта в области создания брендов, коммуникационных стратегий и рекламных креативов.
С точки зрения PR здесь будут следующие темы:
- Как компания преодолела кризис и стала топ-1 в креативе.
- Бренд сети кофеен: как агентство обошло 300 конкурентов в тендере.
- Дизайн-2023: какие будут тренды?
С точки зрения контент-маркетинга могут быть такие темы:
- Топ-10 советов по работе с командой агентства.
- Как успешно защитить креатив перед клиентом?
- Как переводить брендинг с дизайнерского на клиентский?
В первом случае действия строятся вокруг экспертности компании, во втором — вокруг болей клиента.
На каком этапе агентству стоит прибегнуть к услугам пиарщика?
Есть маленькие агентства, которые работают на сарафанном радио или публичности основателя, вкладывают мало денег в рекламу и неплохо себя чувствуют. Также есть компании, которые недавно вышли на рынок, их рабочие процессы еще не налажены и команда толком не сформирована, поэтому в первую очередь нужно решать эти вопросы. В обоих случаях нет необходимости в пиарщике.
Если же бизнес хочет масштабироваться, становиться узнаваемым на рынке, влиять на тренды, создавать их и быть top-of-mind, то здесь без PR никак и нужно нанимать специалиста. Например, компания успешно работает, имеет устойчивую бизнес-модель и собирается зарабатывать больше денег, но при этом ее знает ограниченный круг клиентов. На этом этапе имеет смысл прибегнуть к услугам пиарщика. Он будет выстраивать репутацию агентства, заниматься имиджем компании и коммуникацией с аудиторией.
Как отличить хорошего пиарщика от плохого?
Хороший пиарщик должен:
Иметь опыт. Желательно в вашей или в смежной сфере деятельности, чтобы понимать особенности развития компании.
Быть грамотным и владеть искусством писательства. Пропущенные запятые и опечатки бесят. Отлично, если получится посмотреть не только портфолио, но и личные соцсети. Если в аккаунте человек пишет так, что вам отзывается, наверняка вы сработаетесь.
Постоянно расширять кругозор. Пиарщик должен следить за тем, что происходит на рынке, хорошо ориентироваться в инфополе и знать основных ньюсмейкеров в вашей сфере.
Уметь анализировать работу. Это помогает понять эффективность выбранной стратегии. Например, посчитать индекс медиаприсутствия. Если в базе компании 50 контактов изданий, а он сотрудничает только с пятью, индекс равен 10%. Это мало, лучше ориентироваться на 35–50%. Следовательно, нужно дополнительно выстраивать коммуникацию еще минимум с 10 организациями.
Быть коммуникабельным. Пиар без налаживания связей невозможен. Специалист должен уметь общаться с блогерами, корреспондентами, ньюсмейкерами, посещать конференции, презентации и отраслевые мероприятия, знакомиться с новыми людьми и поддерживать контакты.
Последние несколько лет на первый план все больше выходят софт-скиллы, когда пиарщик любит свое дело. Люди, которые приходят только за зарплатой, могут закрывать какие-то операционные задачи, но они не будут чувствовать по-настоящему дух компании, продвижением которой они занимаются. Хороший пиарщик верит в команду и топит за нее, ее продукт и репутацию. А хард-скиллы — дело наживное. Сейчас рынок переполнен «уставшими» специалистами, а в пиаре и в коммуникациях очень важен внутренний заряд.
Как агентству оценить эффективность работы пиарщика?
У экспертов нет единого мнения на этот счет, поэтому каждое агентство оценивает эффективность пиарщика по-своему. Коротко перечислим несколько критериев оценки.
- Индекс цитируемости. Показывает, как хорошо разошелся материал по другим источникам.
- Охват аудитории. Это может быть количество посетителей на сайте за определенный промежуток времени.
- Рост количества брендовых запросов в поисковиках. Помогает оценить успешность PR-компании в целом.
- Рост количества приглашений на конференции и различные специализированные мероприятия. Если год назад у вас было три приглашения за полгода, а сейчас четыре за два месяца, значит растет узнаваемость компании и пиарщик работает хорошо.
KPI в пиаре остается предметом споров специалистов уже много лет. В отличие от маркетинга, это работа с общественным сознанием. В SmartHeart мы смотрим, как растет востребованность нас как экспертов. Например, в одном году нас пригласили выступить N раз, а в следующем эта цифра выросла в два раза. То же самое со статьями, видеороликами.
