Частая ситуация: агентство легко и виртуозно ведет соцсети клиентов, но не знает, как вести свои. Обсудили с креатором агентства «Пикчер» Лёшей Устьянцевым, как найти подход и соблюсти баланс между мемами и кейсами, учитывая интересы разной целевой аудитории.
Зачем агентству вести соцсети и всем ли это надо?
Специалисты по развитию бизнеса считают наличие соцсетей необходимостью для любой компании. С диджитал-агентствами всё неоднозначно. Для них это редко основной источник лидов, а ведение отнимает время сотрудников. В то же время без них агентство как сапожник без сапог. Поэтому кто-то сомневается, начинать ли, а кто-то начал, но не знает, что делать дальше.
Главное, подчеркивает Лëша Устьянцев, не заводить и не вести соцсети для галочки. Уже на старте агентство должно определиться с целью и концепцией.
Если стоит вопрос, нужно ли вести соцсети, — лучше не начинайте. Потому что когда ты понимаешь для чего, вопрос отпадает — просто берешь и делаешь. Если этого понимания нет, значит время еще не пришло. Надуманные причины заглохнут очень быстро. Потратите ресурсы, а результат не получите, забьете на ведение. В итоге будет непонятно, зачем всё это было.
Основные цели ведения агентствами соцсетей можно разделить на две группы:
- Имидж. Когда соцсети работают на то, чтобы обратить на агентство внимание в тусовке, привлечь новых клиентов, новых сотрудников, партнеров.
- Продажи. Когда нужно продавать услуги агентства прямо в соцсетях.
Приоритеты расставляет агентство: цели аккаунта должны помогать поддерживать цели компании. И если соцсети приводят значительную часть лидов, вести их нужно регулярно. В остальных случаях наличие соцсетей не критично, считает Алексей.
Для «Пикчера» соцсети — это в первую очередь история про имидж. Показать кейсы: что мы умеем, что делаем; какие классные ребята у нас работают, что мы думаем о происходящих изменениях на рынке. И давать уникальный экспертный контент, который другие участники рынка дать не могут. Рекламные агентства обладают знаниями, о которых обычно не рассказывают, а как будто бы нужно, потому что рынок контента в кризисе: его слишком много и он зачастую низкого качества.
Подходы агентств к ведению соцсетей он выделил следующие:
- Классический продающий агентский SMM. Когда агентства рассказывают про свои кейсы, услуги, что-то продают, делают образовательные запуски, продают консультации.
- Объединение SMM с новыми направлениями. Когда агентство на основе своих соцсетей пытается сделать полноценное медиа. К примеру, Setters так запустили издание Setters.media, Red Keds — уже закрывшийся «Фанерон», а «Палиндром» — блог на сайте.
- Контент для супернормисов. Когда агентства постят развлекательный контент, снимают смешные рилсы на общие околоофисные темы. Иногда это собирает много охвата, но не всегда понятно, как развивает бренд агентства.
Ниже рассмотрим, как выстроить процесс ведения соцсетей внутри агентства, чтобы он был эффективным.
Как агентству начать вести соцсети и кто этим должен заниматься?
Варианты могут быть разные. Инициатива начать вести соцсети агентства может исходить от сотрудников, которые несут свое предложение шефу. Также аналогичную задачу подчиненным может поставить руководство. Но лучший вариант — когда заинтересованы обе стороны: чтобы сотрудники не были лишь исполнителями, а руководство не просто соглашалось на инициативу.
Лучший вариант — когда между креаторами и руководством происходит диалог и формализуются цели медийной активности. Когда они есть, работать гораздо проще и интереснее. Потому что создавать контент только для того, чтобы создать его и выпустить, не цель. Так не нужно делать абсолютно никому.
На ведение соцсетей уходит довольно много ресурса команды. Нужно это учитывать и в идеале закладывать в графики сотрудников. Работу можно выстраивать по-разному: закреплять за соцсетями конкретных людей или чередовать сотрудников.
Подход к ведению соцсетей должен быть таким же, как и к любому клиентскому проекту: мы должны сделать классный продукт, который будет решать определенные задачи. Проект должен развиваться, обновляться. Схемы могут быть разные, но самое главное — назначить ответственного за проект и за его развитие. Если такого человека не будет, не будет и результата.
В «Пикчере» сейчас устроено так. Курирует работу над соцсетями агентства Лëша. У него есть команда: два редактора и дизайнеры, которые заняты на медиа, а параллельно занимаются коммерческими проектами. Отвечают за публикуемый контент именно они, хотя в создании заняты и другие сотрудники — к ним, например, редакторы могут пойти за экспертизой.
Какой контент агентству постить в соцсетях?
Форматы и направленность контента зависит от целей агентства. Если нужно привлекать новых сотрудников, в контенте нужно транслировать HR-бренд. Если клиентов — демонстрировать кейсы и экспертность. Если цель засветиться на рынке — нужно работать на тусовку, писать на интересные ей темы, давать пользу и показывать себя.
Можно выставить приоритеты. Но даже если нужно охватить в социальных медиа все эти ЦА, не вижу проблемы, чтобы чередовать контент для них в контент-плане. Главное, понимать, для кого именно мы делаем конкретную публикацию и с какой целью. Потому что если пост для всех, он ни для кого.
По словам Лëши, сейчас соцсети многих агентств выглядят одинаково. Чтобы выделяться, нужна интересная концепция.
Публикуйте то, уникальное, что есть у вас. Классический брендовый SMM, каким он был раньше, уже устарел и медленно умирает. Бесконечные карточки про то, какие мы классные, делать уже не нужно. Так делают все. Я подписан на множество агентств, за ними было интересно наблюдать. А потом вдруг все стали выглядеть одинаково, с одними и теми же форматами, темами и подачей. Это всё произошло буквально за прошлый год. Как раз похоже на то самое создание контента ради создания контента.
Возможно, я ошибаюсь, но мне кажется, что агентства не должны делать для себя то же самое, что делают для клиента. Нужно подумать, что прикольного, инновационного, необычного и интересного они могут дать аудитории в соцсетях. Возможно, это уникальная экспертиза, возможно, какие-то новые форматы или немыслимый уровень дерзости.
Нужно об этом думать и запускаться в соцсетях с какой-то понятной, яркой и интересной аудитории концепцией. Иначе это будет очередной аккаунт агентства, на который подпишется триста человек: сотрудники, их родители и друзья.
Соцсети могут стать для агентства площадкой для тестирования гипотез, а контент — референсом для клиентов.
Какие соцсети использовать агентству?
Публиковать контент можно и нужно везде, где есть аудитория агентства, если ресурса достаточно. В разных соцсетях, по опыту «Пикчера», она почти не пересекается: в «Телеграме» работают одни посты, в «Инстаграме» — совершенно другие. В идеале стоит адаптировать контент под разные площадки, но и кросспостинг тоже рабочее решение. Если ресурс ограничен, нужно выбрать приоритетную площадку, где обитает ЦА, и сфокусироваться на этой соцсети.
По словам Лëши, лучшими станут те площадки, на которых медиа будет максимально живым. Для «Пикчера» такая площадка — «Телеграм», где иногда выходит так, что контент рождает контент.
В карусели ниже пример. В феврале «Пикчер» опубликовал красиво сверстанный пост, но владельцы «Андроидов» пожаловались, что у них поплыла верстка. Пофотошопив один из таких комментариев, «Пикчер» выложил еще один шуточный пост — якобы на жалобу ответил Павел Дуров. В комментариях завязалась дискуссия, и следом, чтобы всё прояснить, выложили голосование с вопросом, с какого устройства читатели сидят в «Телеграме». По итогам родился еще один пост с рассуждениями о разнице верстки на «Андроидах» и «Айфонах». Он собрал больше реакций и просмотров, чем первоначальный, не только в «Телеграме», но и в «Инстаграме».
Так один пост подтянул за собой еще три единицы контента.
Главное
Агентствам, которые хотят вести соцсети или уже ведут их, нужно учитывать несколько моментов:
- Определитесь с целью и концепцией прежде, чем начнете инвестировать много ресурсов в ведение соцсетей.
- Обязательно ведите соцсети, если это один из ключевых каналов продаж. В остальных случаях это не всегда обязательно.
- Направленность контента зависит от целевой аудитории, при этом легко можно миксовать посты для клиентов и для диджитал-тусовки. Главное, не делать посты «для всех».
- Форматы контента могут быть совершенно разными, а в конечном счете стать референсами для клиентов.
- Аудитория в разных соцсетях разная, часто не пересекается. Поэтому выкладывать контент можно везде, если хватает ресурса.
