Исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ совместно с экспертами комиссии по региональному развитию АКАР и амбассадорами ассоциации провел анализ трендов регионального рекламного рынка за прошедший год — с начала июня 2022-го по конец мая 2023 года. Мы собрали ключевые результаты и попросили экспертов отрасли прокомментировать их.
Характеристики исследования
Опрос охватил рекламные агентства из разных городов России: Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга, Краснодара, Перми и других. Участники рассказали о своих клиентах:
- какие каналы коммуникации с аудиторией они выбирают;
- как изменилась их численность;
- что стало с региональной и международной диверсификацией;
- к каким отраслям они относятся.
В течение августа 2023 года исследователи собрали и обработали анкеты 119 компаний.
Каналы коммуникации агентств с клиентами
За последний год клиенты региональных рекламных агентств чаще всего выбирали размещения в интернете: 54% — в онлайн-медиа и 37% — в немедийных ресурсах. Эксперты связывают популярность интернет-продвижения с тем, что рынок диджитала становится всё более понятным и доступным для компаний.
За последний год число наших клиентов выросло. Причина простая: мы контент-агентство, и сами используем контент-маркетинг в собственном продвижении, и не забываем про SEO, внешние публикации и дистрибуцию контента.
Еще одна причина — рост популярности социальных сетей, в первую очередь «Телеграма».
«Телеграм» догнал ВК по показателям месячной аудитории, демонстрирует довольно высокие дневные показали. Поэтому все начали вести телеграм-каналы и продвигаться через них.
Тренд на популярность интернет-рекламы сохранится и во второй половине 2023 года — 52% рекламных агентств ожидают, что их клиенты будут использовать этот канал. Эксперты отмечают также стремление заказчиков повысить качество интернет-продвижения. Как результат — рост бюджетов.
Мы в агентстве не наблюдали аномального роста или сокращения числа клиентов, однако средние рекламные бюджеты за прошедший год выросли на 21,1%.
На региональных рынках по-прежнему популярны традиционные каналы продвижения: out-of-home (45%) и эфирное телевидение (40%).
Это один из самых охватных инструментов, где четко можно выделить нужную целевую аудиторию, опираясь на контент, который предлагает канал. Для локальных компаний ТВ часто бывает гораздо эффективнее и понятнее, чем тот же интернет. Особенно это характерно для регионов, где расположено много крупных производственных компаний и заводов. Такой бизнес всегда активно использовал телевидение и сейчас не изменяет своим привычкам.
По ожиданиям рекламных агентств, заказчики не откажутся от традиционных каналов продвижения: outdoor будут использовать 60% клиентов, indoor — 43%, эфирное телевидение — 40%.
Динамика числа, состава и географии клиентов рекламных агентств
Большинство агентств отметили, что за последние 12 месяцев число их клиентов в целом не изменилось, но произошло их географическое перераспределение.
Число клиентов. 54% участников исследования отметили, что количество заказчиков в их агентствах не изменилось или сократилось. 37% клиентов, с которыми пришлось прекратить сотрудничество, — европейские организации.
По мнению экспертов, незначительный отток клиентов в диджитал-агентствах может быть связан с введением закона о маркировке рекламы. Рекламодатели пока не до конца понимают закон, поэтому снизили активность. В то же время брендинговые и креативные агентства, которые занимаются не рекламными, а продуктовыми услугами, напротив, фиксируют приток клиентов еще с прошлого года.
Это обусловлено процессом импортозамещения, активно создавались и продолжают создаваться новые торговые марки. Отмечу, что в целом по России индустрия чувствует себя неплохо. Даже если какие-то клиенты уходят, им на смену приходят новые. Мы наблюдаем приход федеральных брендов в региональные рекламные агентства. Эта тенденция явно проявилась в начале прошлого года, и с тех пор тренд не ослабевает. Это большой плюс для индустрии: появляются большие игроки, большие тендеры и большие возможности для локальных представителей рекламного бизнеса.
Наибольший приток клиентов отмечают агентства, которые предоставляют услуги по выводу новых брендов и торговых марок на рынок: позиционирование, упаковку, айдентику, нейминг.
География клиентов. У 46% опрошенных агентств появились новые партнеры, в том числе азиатские (18%) и ближневосточные (9%) компании, а также представители стран СНГ (9%).
Распределение между региональными и международными клиентами без значительных изменений. Из интересного: увеличилась доля контекстной рекламы с таргетингом по Казахстану, примерно в 2,3 раза.
Основными клиентами для большинства агентств остаются российские компании: на них приходится 91% новых клиентов и 79% ушедших.
Сферы бизнеса клиентов. Большинство региональных агентств работает с клиентами, которые специализируются на продуктах питания и напитках (46%), недвижимости (44%), одежде, обуви и аксессуарах (41%), косметике и красоте (40%), FMCG (40%). Интерес к более широкому продвижению проявляют относительно новые сферы бизнеса.
Хотя в нашей компании традиционно львиную долю составляют клиенты из IT и диджитала, сейчас «подтягиваются» не самые простые тематики: e-commerce, промышленность (промышленные БПЛА, 3D-принтеры, строительные бытовки, металлообработка и т. п.).
Некоторые эксперты отмечают эффекты импортозамещения — например, высокий прирост показывают клиенты из сферы туризма.
В нашем агентстве число проектов с направлением «Отдых и путешествия» за прошедшие 12 месяцев увеличилось на 34,2%.
Более подробные результаты исследования регионального рынка рекламы вы можете найти в презентации АКАР.
