Пресейл — бесплатные работы, которые компания проводит для заказчика перед заключением сделки. Зачем что-то делать просто так, если клиент уже обратился за услугой и готов платить за нее? А если клиент уйдет и время будет потрачено напрасно? Разбираем эти вопросы на опыте агентства SEO-аналитики kite. и агентства стратегического контент-маркетинга Glider.
Зачем нужен пресейл?
Прежде чем говорить о форматах пресейла, разберемся с его функциями.
1. Демонстрация достоинств компании клиенту. Если заказчик пришел к вам с запросом услуги, это не значит, что он уже ваш. Возможно, с точно таким же запросом он пришел и к вашим конкурентам. Грамотный пресейл покажет компетенцию вашей команды и готовность решать задачи заказчика, что точно станет вашим преимуществом.
2. Уточнение задач команды по проекту. Работа на пресейле не требует много времени и ресурсов компании, но позволяет в быстром режиме понять, с чем дальше придется иметь дело. Проджект-менеджер получит больше вводных данных по будущему проекту или откажет неподходящему клиенту до того, как перед ним появятся договорные обязательства.
Если клиент приходит с нестандартной задачей, мы сами заинтересованы в том, чтобы сделать большую работу на пресейле, потому что это позволит разработать более грамотную стратегию будущего проекта.
3. Рост квалификации менеджеров. Иногда после пресейла клиент уходит. В этом случае менеджер знакомится с новой нишей и новым типом заказчиков или проектов. А ресурсы и время тратит незначительные.
Пресейл повышает «насмотренность» менеджера, даже если клиент уходит. Это определение его точек роста и инструментов развития.
Пресейл — быстрый инструмент аналитики, обучения специалистов и привлечения клиентов. Но только при условии, что предпродажные работы сотрудники делают грамотно.
Какие работы делать на пресейле?
Конкретный список будет зависеть от сферы деятельности компании, ее размеров, характеристик клиентов и других параметров бизнеса. Грамотный пресейл складывается из трех компонентов:
- польза для компании — демонстрация преимуществ, освоение новой ниши;
- результат для клиента — частичное закрытие той боли, с которой он пришел;
- незначительные затраты ресурсов компании.
То есть пресейл должен включать работу, которую можно:
- использовать дальше в кейсе с конкретным клиентом;
- брать за шаблон в кейсах с другими клиентами;
- выполнить за незначительный объем времени.
Последний пункт особенно важен: если для кого-либо из вовлеченных в пресейл сотрудников задача сложна, систематически отвлекает от решения основных задач, то такая работа или услуга не может быть бесплатной. Например, в агентстве Glider на пресейл тратят не более 10 часов — это суммарное время работы всех специалистов.
Базовая работа на пресейле в диджитал-агентстве — анализ перспектив проекта на основе открытых данных:
- Оценка текущего состояния проекта — например, источник и интенсивность трафика.
- Анализ основных конкурентов — компании и проекты, которые соседствуют в выдаче с проектом заказчика.
- Формулирование перспектив проекта на основе анализа конкурентов — их трафик или, как в случае с разработкой бренд-медиа, анализ числа уникальных визитов и наиболее популярные форматы материала.
- Составление трех вариантов прогноза по проекту.
Важно: пресейл можно начинать только после того, как подготовлен и согласован бриф проекта, иначе бесполезной траты времени не избежать. Если специалисты подготовят анализ или шаблоны, которые не нужны клиенту или не подходят под задачи проекта, пресейл придется проводить заново или заказчик уйдет к конкурентам.
Если клиент важный или проект сложный, можно провести дополнительные работы:
- в SEO-аналитике: краткая демонстрация кейсов агентства по сходной тематике, ответы на точечные, но типовые вопросы клиентов;
- в контент-маркетинге: первичный набор тем и ТЗ статей, упрощенные демоверсии видов контента.
Обычно выбор работ зависит от бэкграунда самого заказчика: если он совсем не понимает, чем мы занимаемся и чего он сам хочет, или проект очень сложный, мы собираем больше примеров, чтобы показать, что и как выглядит и работает. Если заказчик всё отлично понимает, можно обойтись и без пресейла вовсе.
Чем чаще компания имеет дело с пресейлом, тем больше типовых работ по нишам и продуктов накапливает. Как результат, сокращает затраты времени и ресурсов сотрудников на пресейл.
Кто в компании должен заниматься пресейлом?
В небольших компаниях лучше не создавать отдел пресейла, а поручать его сотрудникам, которые дальше будут работать с клиентом. Тогда к моменту реализации проекта они уже будут знать все вводные и быстрее приступят к решению основных задач. В диджитал-агентствах это проджект-менеджер, который будет вести клиента, и SEO-аналитик или контент-стратег, которые смогут проанализировать конкурентов и разработать прогнозы проекта. В случае проведения дополнительных работ привлекаются дополнительные профильные специалисты.
Если компания имеет значительный поток клиентов, пресейлом может заниматься специальный отдел, но при этом он всё равно должен сохранять постоянный контакт с клиентом. То есть функции пресейла должны сочетаться с еще какой-то работой, в нашем случае, например, подготовкой брифа.
Сколько бы людей в компании ни занималось пресейлом, главное — их действия должны быть скоординированы.
Что такое системный подход к пресейлу и почему без него никак?
Представим, что менеджер по продажам пообещал потенциальному клиенту большую бесплатную услугу. А проджект-менеджер или контент-стратег не смогли ее оказать или сочли неподходящей под проект. Клиент наверняка уйдет к конкурентам, а компания потратит время впустую. У всех сотрудников, которые работают с клиентом на этапе продаж, должно быть четкое понимание, какая услуга делается бесплатно, какая — нет.
Системный подход к пресейлу позволяет не только избегать расхождений ожиданий и действительности, но и упрощает работу сотрудников. Он включает:
- качественное брифование — пресейл начинается только после постановки и согласования задач по проекту, чтобы никто из сотрудников не делал лишнюю работу;
- коллекционирование кейсов — примеры успешного пресейла можно использовать как шаблоны или демонстрировать другим клиентам в подтверждение компетенций компании;
- масштабирование лучших связок на новых клиентов;
- обучение отдела продаж и постоянное взаимодействие сотрудников, ответственных за пресейл;
- превращение в пресейл платных, но типовых услуг в случаях с крупными проектами и т. д.
Пресейл — такая же часть бизнес-процесса, как и любая платная работа компании. Если какой-то подход не сработал, нужно понять, в чем была проблема (в конкретном клиенте, в новизне услуги/ниши), и проработать ее.
Поначалу мы делали огромную часть работы на пресейле, на него уходило 30–35 часов рабочего времени специалистов мидл-уровня и выше. Со временем путем проб и ошибок мы поняли, чего достаточно, чтобы представить потенциальному клиенту компанию и стратегию работы, и при этом не тратить много часов.
То есть ключевой параметр, на который должна опираться компания, — соотношение временных затрат сотрудников и результатов работы.
Что делать, если клиент запрашивает слишком много бесплатных услуг?
Иногда затраты времени на пресейл завышает сам заказчик. Такие ситуации можно разделить на два типа:
- Клиент завысил ожидания по вине сотрудников компании. Проблему недостатка коммуникации между сотрудниками мы разбирали выше, ее нужно прорабатывать изнутри компании.
- Клиент пришел с завышенными ожиданиями и не проговорил их на этапе согласования. В этом случае недопонимание возникает на этапе, когда результаты пресейла приходят заказчику. Здесь возможны два варианта развития событий: если компания понимает, что проект действительно большой и важный, стоит провести дополнительную работу. Если же запрос неадекватен, вероятно, компании такой клиент не нужен вовсе.
Мы стараемся сразу объяснять клиентам, что не можем бесплатно делать большой объем работ. Иногда у действующих клиентов возникают очень точечные, но нетипичные вопросы — в этом случае мы соглашаемся сделать бесплатно то, что, как мы понимаем, не потребует много времени. Если задача уже очень сложная — только за деньги. Если компания имеет значительный поток клиентов, пресейлом может заниматься специальный отдел, но при этом он всё равно должен сохранять постоянный контакт с клиентом. То есть функции пресейла должны сочетаться с еще какой-то работой, в нашем случае, например, подготовкой брифа.
Хорошая новость — бывают и обратные ситуации. Потенциальный заказчик может настолько впечатлиться объемом и качеством проведенного пресейла, что решит оплатить его. В таком случае в однозначном выигрыше оказываются все.
Выводы
Грамотный пресейл не только повышает продажи, но и развивает команду диджитал-агентства. Поэтому:
- В пресейле должны быть заинтересованы не только клиенты, но и сотрудники.
- Пресейлу должна предшествовать четкая постановка задач, чтобы он прояснял детали проекта для заказчика и исполнителей и при этом не занимал много времени.
- Неудачи и сложные кейсы в пресейле возможны — их нужно обязательно разбирать и прорабатывать.
