Рекламное агентство не может работать с клиентами по единому шаблону: заказчики разные и у каждого из них свои потребности и представления об обслуживании в агентстве. В статье мы систематизировали знания о заказчиках в рекламном B2B и выделили пять портретов клиентов в маркетинге.
Мы не ставили цель навешать ярлыков, поэтому не утверждаем, что клиенты всегда такие, какими они здесь описаны.
Собственник бизнеса
Первый портрет — это руководитель малого бизнеса. Как правило, этот человек глубоко погружается в работу компании, поэтому владеет актуальной информацией о продукте. Если вы проявите искреннюю заинтересованность, он ответит абсолютно на любой вопрос о своем деле.
Для некоторых важен доступ в личный кабинет и личный контроль всех процессов, для кого-то, наоборот, чтобы агентство взяло все проблемы клиента на себя и ему не приходилось вникать ни в какие внутренние процессы. В зависимости от этого и строим подход к клиенту, подбираем аккаунт-менеджера, наиболее подходящего конкретному клиенту.
Сотрудничество с собственником может проходить бодро и быстро. Для этого необходимо поймать периоды энтузиазма и повышенной заинтересованности в результате. Когда ему интересно, он всегда готов ускорить ход проекта. Если этот собственник ИП, то бумажной волокиты и согласований этапов работы будет немного.
А порой всё затягивается по объективным причинам. Поскольку он сам за всё отвечает, иногда вам будет трудно устроить созвон или встретиться, чтобы начать новый проект или согласовать очередной этап. Он загружен текущей рутиной, встречами, командировками. Одним словом, поймайте его, если сможете.
Вам позвонили — покажите себя с лучшей стороны:
Как ответить на входящий звонок, чтобы не упустить клиента
Разбираемся, как правильно отвечать на звонки, чтобы расположить потенциального клиента, и как сделать работу со входящими эффективной
Партнеры в стартапе
Здесь вам, скорее всего, придется изрядно попотеть. Ведь, в отличие от собственника, тут мы имеем дело не с одним, а с несколькими ответственными лицами. И вам придется искать того, кто принимает окончательное решение.
Кроме того, стартап чаще всего приходит на стадии становления. В этом случае вы и агентство станете частью процесса взросления молодой компании. Это оборачивается неопределенностью, ведь если не получится привлечь инвестиции — бюджет на маркетинг может иссякнуть.
Поскольку стартап не имеет дела с готовой моделью бизнеса, а ищет свою оригинальную, рекламному агентству придется подстраиваться под существующие процессы. Кроме того, часто всё в компании меняется и тестируется, т. к. стартап хочет добиться существенного роста за короткий срок. А на первых этапах его мало, и поток клиентов, которые приходят от рекламы, может не оправдывать ожиданий. Тогда аккаунт-менеджеру нужно запастись терпением и поделиться им с клиентом:
Если приходят стартапы, то там самая частая проблема — бизнес не окупается с первого месяца запуска рекламы. Приходится доносить до клиента, что сейчас, с появлением в «Яндекс Директе» автостратегий, умных кампаний, торговых/товарных кампаний, системе нужно больше времени на обучение — около месяца. И делать выводы по итогу этого первого тестового месяца еще рано.
Сотрудник компании
Этот человек чаще всего занимает должность, которая может быть не связана с рекламой. Его сделали связующим звеном между компанией и агентством, потому что руководитель слишком загружен, а своего маркетолога в штате нет. У сотрудника нередко мало опыта в маркетинге и продвижении продукта или нет вовсе. Это не то лицо, которое принимает ключевые решения.
Его главная задача — быть буфером между вами и ответственными менеджерами компании. Последних он информирует о ключевых событиях проекта. Но скорее всего, его сделали ответственным за рекламный проект не просто так. Такие люди часто обладают полезной информацией о продукте и готовы помочь в случае необходимости.
Представитель другого агентства
Иногда крупное рекламное агентство делегирует часть услуг, которые прописаны в договоре с клиентом, другому агентству. Например, в договоре речь идет не только о «Яндекс Директе», SMM, но и о PR-контенте с помощью статей в профильных журналах. А поскольку в вашей компании такую услугу не предоставляют, вы доверяете написание статей агентству-партнеру или фрилансерам.
В этом случае вы работаете с коллегами. Здесь в большинстве случаев между вами идет диалог на равных и обмен компетентными мнениями. Хотя это будет справедливо, только если ваши специализации совпадают. Это выражается в числе прочего и в четко поставленных задачах с профессиональной формулировкой. Представитель агентства может быть крайне мотивирован на скорейший результат, поэтому сроки будут жесткими.
Крупный клиент
Это большая компания, крупный бренд. Внушительные финансовые потоки порождают сложную разветвленную структуру компании или ряда компаний. Прежде всего мы сталкиваемся здесь с тяжелой бюрократической машиной. Даже небольшой рекламный проект может серьезно завязнуть на несколько недель, а иногда и месяцев из-за сложностей согласований на каждом этапе со всеми заинтересованными лицами. А таких у крупного клиента может быть более десятка.
Отсюда вытекают усложненные правила принятия решений. Чтобы утвердить договор или только часть его, нужно добиться согласия всех завязанных на проекте отделов. Это может быть маркетинговый, бухгалтерский, юридический отделы, а также менеджеры разных уровней. Поскольку у вас будет только контактное лицо или вы работаете в составе созданной рабочей группы, вам будет сложно судить о том, что думают внутри компании о проекте. Мнения главных стейкхолдеров вы узнаете не всегда напрямую, а иногда и с искажениями. При работе с крупным клиентом вы будете иметь дело с уже сложившимися атрибутами бренда: фирменный стиль, брендбук и tone of voice разработаны и утверждены до вас.
Универсальные советы для работы с разными клиентами
В зависимости от специфики агентства, типов клиентов может быть больше пяти или же меньше. Ниже мы приведем советы, которые можно применить к любым типажам.
Узнайте потребности. Определите, что важно для клиента, подумайте, почему он остановил выбор на вашем агентстве, какие аспекты работы он считает ключевыми, какие бывают потребности у клиента.
Важное значение имеют низкий порог входа по бюджету и невысокая комиссия на старте. Для многих клиентов важно, чтобы агентство было сертифицировано «Яндексом», участвовало в ключевых рейтингах по рекламе. Также большое значение имеет выполнение поставленных перед агентством KPI, оперативное реагирование на просьбы клиента и быстрое и четкое внесение правок, хороший качественный аккаунтинг.
Разглядывайте с разных сторон. Не только работайте над деловой коммуникацией, но и узнавайте клиента как человека с индивидуальными особенностями, иногда даже не связанными с работой:
Необходим индивидуальный подход к каждому клиенту. Сейчас сильно развито общение в чатах, но я рекомендую, помимо этого и официальных встреч, звонить клиентам, интересоваться их мыслями о ходе работ, результатов и т. д. Изучать каждого клиента вне проекта (искать в соцсетях, узнавать про хобби и интересы). Используя эту информацию в переговорах, можно значительно улучшить шансы на построение более крепкого сотрудничества.
Определите стиль общения. Присмотритесь, насколько важен для человека личный контакт. Вы имеете дело с интровертом или экстравертом? Какой формат общения он предпочитает?
Для того чтобы улучшить качество коммуникации с клиентом, надо определить истинные потребности и психотип клиента. Кто-то очень настроен на общение и, получая только письменные сообщения от аккаунт-менеджера, будет недоволен коммуникацией, с такими клиентами надо выезжать на личные встречи, общаться в неформальной обстановке, на зум-митингах, постоянно быть на связи. И наоборот, с какими-то клиентами это будет лишним, им нужно получать четкие ответы на свои вопросы в виде цифр, графиков, диаграмм, этого им вполне достаточно чтобы оценить работу агентства.
Как бы вы ни определяли типаж клиента, всегда есть индивидуальные черты, которые выводят его за рамки любой классификации. Проявляйте гибкость в общении, развивайте насмотренность, шлифуйте клиентский сервис. Но вместе с тем думайте и о себе и периодически задавайте вопросы: а удобно ли мне работать с этим клиентом? Окупается ли то время, которое я на него трачу? При отрицательном ответе на оба вопроса всерьез задумайтесь о том, чтобы отказаться от «балласта». Помните, что время — это один из главных ресурсов компании, который не стоит тратить на «тяжелого» клиента.
