Медицинский маркетинг — это одна из самых сложных ниш в сфере рекламы. Базовых знаний часто не достаточно, чтобы в ней работать. Разобрали главные особенности продвижения медицинских услуг вместе с Дарьей Формалевой — руководителем агентства медицинского маркетинга DIMED.
Понимание разницы между клиентом и пациентом
Решение о покупке медицинских услуг люди принимают совсем не так, как при покупке товаров в магазине или при выборе места, где пообедать. Оно зачастую долгое: человеку важно хорошо изучить информацию о враче, услуге, сделать выбор, от которого будет зависеть дальнейшее состояние здоровья. Поэтому задача медицинского маркетинга — провести человека по всем этапам, от поиска симптомов до записи на прием и желания повторно воспользоваться услугой.
Пациент не равно клиент. Поведение потенциального пациента значительно отличается от поведения потенциального покупателя другой услуги или продукта. Это человек с болью, проблемой. Его необходимо деликатно подвести к решению, понимая весь путь, который он проходит.
Помимо того, что в рекламе нужно доносить информацию об услуге или клинике, важно также сформировать доверие человека, понять из каких факторов оно складывается. Для кого-то важно будет почитать отзывы, для кого-то — знать как можно больше информации о враче, а для кого-то важен высокий сервис или скорость оказания услуги. Закрыть ответы на все эти вопросы — задача медмаркетолога.
Одна из важных задач медмаркетологов: выявить и донести в рекламных коммуникациях честные УТП клиники, чтобы пациент среди всего обилия предложений выбрал именно то, что ему подходит. Мы стараемся проводить кастдевы пациентов прежде чем формировать позиционирование, чтобы потом не транслировать, например, супер оперативность менеджеров, если на самом деле это не сильная сторона, а точка роста клиники.
Паттерны поведения зависят и от конкретного направления медицины, от них медмаркетологи отталкиваются в выборе стратегии и инструментов. Например, мама для своего ребенка скорее проведет ресерч и выберет педиатра на большом полноценном сайте клиники с актуальным блогом, фото и отзывами. А для косметологии может быть достаточно развивать свои страницы в социальных сетях и собирать аудиторию там. Для стоматологии важно сделать продающий лендинг с описанием всех возможных преимуществ, чтобы переиграть массу конкурентов. В особенно сложных направлениях вроде репродукции, сложных генетических тестов, коммуникативная стратегия должна нести в себе еще и образовательную функцию для пациента, так как тут принятие решения еще более сложное.
Законодательные и другие ограничения
В медмаркетинге важно знать, что можно, а что нельзя транслировать в рекламе, социальных сетях, на сайте, понимать тонкости формулировок текстов. Почему, например, не всегда можно писать «врачи-эксперты», использовать отзывы пациентов, учитывать, где и какого размера необходимо указать дисклеймер и множество других нюансов. Ограничения прописаны в ФЗ «О рекламе». Вот примеры ограничений, которые стоят перед специалистами при создании рекламы:
- нельзя гарантировать стопроцентный результат;
- нельзя рекламировать методы профилактики и лечения, можно только медуслуги;
- нельзя упоминать конкретные случаи выздоровления или улучшения здоровья благодаря использованию рекламируемого объекта;
- нельзя утверждать или намекать на наличие у потребителей тех или иных заболеваний или проблем со здоровьем;
- нельзя создавать у здорового человека ощущение необходимости использования рекламируемого объекта.
Но формулировки не всегда бывают четкими, а законы выходят под новыми редакциями, и за этими изменениями нужно следить. Поэтому на практике маркетологам часто приходится прибегать к помощи юриста.
У нас был года три назад антикейс, когда мы допустили нарушение с формулировками в рекламе для одной региональной клиники и познакомились с ФАС и штрафами за нарушения закона. Мы провели небольшое исследование на тему подобных нарушений — проверили рекламную выдачу ТОП-20 клиник, и у половины рекламодателей обнаружили множество нарушений: от формулировок с превосходной степенью «лучшие врачи» до отсутствия дисклеймера.
На основе выводов разработали собственную методичку совместно с нашим юристом-партнером, которая стала обязательной для изучения всем, кто хоть как-то касается у нас в агентстве рекламы медицины. Сейчас у нас есть юрист в штате, к которому мы всегда можем прийти если есть сомнения.
Кроме того, свои ограничения и требования могут быть у каждой площадки или инструмента продвижения. Их тоже нужно изучать, под них подстраиваться. К примеру, в Промостраницах не так давно появилась возможность рекламировать медицинские услуги, хотя раньше это было запрещено, как и в Telegram.
Медицинская отрасль довольно консервативна в плане продвижения, а каналы после 22-го года ограничены. Но стоимость пациентов из контекстной рекламы растет, и медмаркетологи всегда находятся в поисках альтернативных источников продвижения. Поэтому моя любимая тема для выступлений — «Нестандартные каналы продвижения медицины». Я собираю все самые актуальные кейсы, новые форматы и каналы, которые мы протестировали или только собираемся. От изменений в Промостраницах и Telegram Ads до рекламы на «Порнхабе». На самом деле, в диджитальных инструментах все быстро меняется, важно следить за новостями.
Взаимодействие с клиентом на разных уровнях
Не так важно, идет речь о штатном сотруднике или об аутсорсе, маркетологи должны быть погружены во многие процессы клиента, чтобы повысить эффективность сотрудничества.
Мы стараемся принимать участие в улучшении сервиса, так как это непосредственно влияет на движение пациента по воронке и конечный результат продвижения. Поэтому одна наших ценностей — максимальное вовлечение во все процессы на разных уровнях. Команда болеет за результат, открыто предлагает идеи по их улучшению. Они могут быть не про продвижение, но влиять на общий результат.
К примеру, в DIMED проводят большой анализ работы операторов колл-центра клиники перед началом совместной работы. А недавно появилась практика проводить конкурентный анализ работы колл-центров: специалисты звонят основным конкурентам и спрашивают как тайные пациенты об услуге, которую планируют продвигать у клиента. Оценивают знание услуги и УТП, скорость ответа и так далее. Таким образом выявляют точки роста и повышения конверсии из заявки в пациента, передают это руководству клиники.
Также сотрудников со стороны клиента часто привлекают и к созданию контент-маркетинга для медицинских учреждений. Например, материалы, которые размещают на сайте клиники (SEO-статьи), промостраницах и так далее проходят факт-чек врачей. Маркетологи в целом стараются консультироваться по каждому проекту с наибольшим количеством специалистов клиента.
Работа всегда строится эффективно, если ЛПРы клиник готовы к плотному взаимодействию.
ЛПР в клиниках бывают достаточно консервативны, но как будто бы для них важно все то же самое, что важно и для всех других отраслей. Это инициативность команды, высокая вовлеченность команды, экспертность, самостоятельность, регулярная коммуникация. И, пожалуй, так же это работает и в обратную сторону: нам тоже все это очень важно от клиента.
Погруженность со стороны клиента в проект и желание масштабироваться приводят в итоге к высоким результатам для обеих сторон: у агентств высокие показатели в аналитике, у клиник хорошая загруженность.
Сложность в построении отчетности и аналитики
Чаще всего медицинский маркетинг — это про горячий спрос, который закрывается перфомансом (например, лидгеном в контекстной рекламе). Одним из главных KPI являются первичные лиды.
Дарья Формалева отмечает, что в медицине до сих пор пор 80% людей не записываются через онлайн-форму, а звонят в колл-центр. Чтобы отслеживать источники этих звонков, перед запуском кампаний подключают системы коллтрекинга. Но сложности возникают и при их настройке.
В медмаркетинге есть сложность построения сквозной отчетности и аналитики. В отрасли нет такого как, например, в недвижимости, где можно нажать три галочки, два ползунка и интегрировать все рекламные кабинеты, сервисы аналитики, CRM, и увидеть воронку прямо до покупки дома. В медицине это всегда кастомная сложная история, в которую мы стараемся максимально вмешаться, чтобы на выходе получать прозрачный результат.
Запрос на прозрачную систему сквозной аналитики, на написание кастомных дашбордов именно для клиник Дарья Формалева назвала одним из трендов медицинского маркетинга. Поэтому в DIMED разработали и дорабатывают продукт по сквозной аналитике и дашбордам для клиник в связке с МИС — медицинской информационной системой по автоматизации работы клиник. Помимо различных отчетов по интернет-маркетингу, продукт включает в себя показатели, полезные для управленцев клиник, для собственников. Например, загрузку по врачам.
Высокий спрос на специалистов
Рынок частной медицины растет, а большие агентства выделяют рекламу медицинских услуг в отдельное направление. Вместе с этим растет и спрос на медицинских маркетологов, которые должны понимать специфику продвижения в этой нише. Им приходится учиться либо на практике либо на специальных курсах.
Многие маркетологи в медицине обучаются всему опытным путем: кто-то начинал с работы в клинике, кто-то перешел из другой ниши. Есть, безусловно, курсы с теорией, но их не так много и они скорее закрывают конкретные блоки, поэтому мы решили запустить свой собственный комплексный курс про диджитал-маркетинг и аналитику — от первой точки контакта пациента с клиникой и до его возвращаемости.
Агентства из ниши медицины приветствуют, если помимо знания базы маркетинга у сотрудника есть любовь к математике и статистике, работе с данными.
В перформансе, который преобладает в нише медмаркетинга, очень большой объем статистики, каких-то математических данных. Нужно уметь их анализировать, искать корреляции, взаимосвязи, чтобы в дальнейшем улучшать эффективность рекламных кампаний.
И, конечно, должно быть большое желание заниматься медициной, потому что отрасль достаточно специфичная и сложная. Всему остальному можно научиться.
Для подготовки специалистов ниши команда DIMED совместно с экспертами всероссийских сетей клиник разработала курс по медицинскому маркетингу «Само не пройдет». Читатели «Брифа» получат скидку 10% на обучение по промокоду БРИФ.
