Идеальный пресейл не пустая трата времени компании. Это работа, которая позволит выиграть тендер, покажет клиенту подрядчика с лучшей стороны и прояснит детали будущего проекта для команды. Как этого достичь — выясняем в статье.
Что включает в себя пресейл и кто должен им заниматься?
Любой пресейл Пресейл (pre-sale) Предварительный этап процесса продаж, на котором оценивается проект и готовится коммерческое предложение для клиента. в диджитал-агентстве выполняется по одной и той же схеме:
В зависимости от внутренней организации агентства этапы могут распределяться по-разному между сотрудниками. Иногда всю работу ведет один менеджер проекта, он же на этапах анализа подключает профильных специалистов.
«Альфа-сайт» специализируется на SEO и контенте. У нас менеджер проекта занимается и продажей, и ведением клиентов. Для агентства так лучше: нет ситуации, когда менеджер по продажам что-то наобещал, а потом SEO и аккаунт разгребают. Так комфортнее и для клиента: менять человека, с которым общаешься по проекту, тоже стресс. На этапе прогноза SEO и специалист по контенту обязательно подключаются к общению с клиентом, чтобы корректировать то, что говорит и делает менеджер.
В больших агентствах один менеджер отвечает за квалификацию лида, второй — координирует пресейл, а договор заключает уже третий. Есть практики, когда профильные специалисты, например SEO или разработчики, на этапах анализа и составления технического задания общаются с клиентом напрямую.
Сколько бы человек ни участвовало в проведении пресейла, главное, чтобы их действия были четко скоординированы.
Как оптимизировать пресейл?
Ключевой принцип идеального пресейла — думать не только о клиенте, но и о себе.
Если очень сильно хотеть продать, можно продать себе в убыток: потратить так много ресурсов, что в результате не будешь доволен работой с проектом. Всё взаимодействие между заказчиком и исполнителем должно строиться на принципах win-win.
Важно ориентироваться на два параметра, чтобы не сделать на пресейле слишком много или слишком мало: уровень заказчика и стоимость заявки. Чем сложнее запрос клиента и чем выше цена сделки, тем больше времени нужно потратить на пресейл и тем глубже анализ.
Недорогая заявка и простой запрос. Часто новички и небольшие игроки рынка приходят в агентство с неконкретным запросом, например «привлечь максимально много заявок». Чек такой заявки обычно небольшой. В этом случае на пресейле команда выполняет стандартный анализ в Ahrefs, Keys.so, «Яндекс Метрике» с небольшими затратами рабочих часов.
В случае с новичками мы тратим на пресейл не более пяти рабочих часов: два-три часа уходит на подготовку коммерческого предложения и брифа и еще два часа — на остальную переписку и созвоны. В результате мы готовим прогноз с точностью плюс-минус 25% от реального результата, но в целом даем клиенту понимание, хочет ли он с нами дальше работать.
От заявки надо отказываться, если команда понимает, что пресейл займет больше времени, чем максимально допустимо.
Сложная заявка и большой чек. В случае с крупными игроками необходим более глубокий анализ, чек выше, а значит, затраты на пресейл почти всегда возрастают.
Как правило, в этом случае на нас выходит руководитель маркетинга или диджитал, он приносит свои KPI и ставит более четкую задачу. Это работа не с нуля: обычно у заказчика уже есть хорошая история видимости сайта, история работы с проектом, понимание, чем не понравился предыдущий подрядчик. Здесь базовым пресейлом тендер не выиграть: нужен более глубокий анализ семантического ядра и более детализированный и реалистичный прогноз.
Расчет максимально допустимых затрат времени на пресейл стоит делать по правилу: количество рабочих часов не должно в стоимостной оценке превышать 15% от величины первого чека клиента. Будущие выплаты заказчика не стоит рассматривать, потому что не известно, как долго он по факту проработает с агентством.
Как создать в компании систему пресейла?
Идеальный пресейл — это системный пресейл. Его организация в значительной мере зависит от специфики агентства, но некоторые рекомендации подойдут всем.
Прописать регламент. Важно зафиксировать внутренними документами порядок взаимодействия сотрудников с клиентом и друг с другом в ходе пресейла. Полезно также прописать бенчмарки по временным затратам сотрудников на пресейл.
Отслеживать рабочие часы пресейла для каждого специалиста. Для этого достаточно отмечать в CRM работу на пресейле наряду с обычными задачами сотрудников.
Создать и пополнять базу знаний, но не делать работу шаблонно. Накапливать и упаковывать кейсы по пресейлу — хорошая практика. Скрипты общения с клиентом и образцы документов тоже упрощают работу. Но важно, чтобы у клиента коммерческое предложение и коммуникация не вызывали ощущения шаблонности.
Когда-то мы делали стандартизированные коммерческие предложения. Несмотря на то что за ними стояли серьезная работа, качественный аудит, коммерческое предложение было очень сухим и у клиента создавалось впечатление, что мы сделали его за 15 минут. Сейчас мы понимаем, как важна визуальная составляющая: у клиента всегда должно быть понимание, как и сколько мы работали над его проектом, и ощущение, что всю работу мы сделали именно для него.
Лучший вариант пресейла для компании — это отсутствие пресейла, когда клиент сразу пришел в агентство с готовностью платить деньги за услугу. Но так не бывает практически никогда даже с очень прогретыми клиентами. Поэтому важно не бояться работать с пресейлом и помнить, что в нём всегда есть куда расти.
Вывод
Идеальный пресейл складывается из внимания к клиенту и к ресурсам агентства-исполнителя, а именно:
- Чем сложнее заявка и выше чек, тем больше времени можно потратить на пресейл, но в стоимостном выражении — не более 15% от суммы чека за месяц проекта;
- Команда должна работать по регламенту, чтобы специалисты четко взаимодействовали друг с другом и с клиентом;
- Во взаимодействии с клиентом не должно быть шаблонности: коммерческое предложение и формат общения должны демонстрировать, что исполнитель делает услугу индивидуально для заказчика и тратит на это много сил и ресурсов.
