Как запустить контент-маркетинг в агентстве и получить результат

Строим системный контент-маркетинг: от исследования аудитории до дистрибуции

Руководство
28.08.23
Автор: Михаил Прозоров
Автор: Михаил Прозоров
#Контент-маркетинг#Перформанс#Продажи

Контент-маркетинг для агентства может стать бесперебойным источником лидов или причиной кассового разрыва. Он работает на узнаваемость, формирует репутацию и превращает читателей в клиентов. В статье мы расскажем, как агентству выстроить грамотный контент-маркетинг: от основ до оценки эффективности.

Максим Ромаданов,
Главред Студии Чижова

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это публикации компании в соцсетях, на профильных площадках, на своем сайте и в других каналах с целевой аудиторией. На дистанции такой подход дает клиентов и формирует лояльное отношение к бренду среди читателей и подписчиков.

Например, блог MTS на «Пикабу». Компания публикует контент под аудиторию площадки. Пост ниже знакомит читателей с книгами про собак и нативно рассказывает про сервис «Строки».

Блог МTS на «Пикабу»

Еще пример. Блог брендингового агентства Vion на VC.ru. В ленте чередуются развлекательные и обучающие материалы для читателей.

Блог брендингового агентства Vion на VC

Контент-маркетинг рассчитан на долгосрочную перспективу, поскольку речь идет о выстраивании отношений с аудиторией. Поэтому не стоит ждать быстрых результатов в виде очереди заявок сразу после первой публикации.

Как работает контент-маркетинг

Контент-маркетинг работает на последовательное ведение читателя от стадии знакомства к статусу постоянного покупателя.

Как это выглядит на примере площадки VC.ru.

Путь от читателя платформы до постоянного покупателя

Сначала читатель просто листал ленту на VC, ему попалась на глаза статья от компании, он ее открыл и прочитал — это стадия знакомства. Подписка — это выражение интереса. Постоянное чтение блога — это формирование доверия. Первая покупка под влиянием контента — это решение. Повторная покупка — это показатель лояльности.

Получается, что каждая единица контента должна плавно вести читателя с текущей ступени на следующую. Это называется «контент-воронка».

Три составляющих контент-маркетинга

Контент-маркетинг стоит на трех китах, без которых не получится запустить работающий механизм.

Контент. Важна релевантность для целевой аудитории и соответствие формата площадке публикации. Например, никто не публикует в инстаграм* посты-лонгриды — пользователи соцсети не привыкли к длинным текстам. 

Целевой охват. Ценность контента стремится к нулю, если он проходит мимо нужной аудитории. Например, выкладывать кейсы по продвижению автосервисов на развлекательном портале для домохозяек — дорога к нулевому результату. 

Системность. Без регулярности невозможно будет выстроить стабильную работу контент-маркетинга. Например, публиковаться по настроению или когда дизайнер осилит все правки — читатели быстро потеряют интерес. 

Эти три составляющие находятся в прямой связи друг с другом. Если один из элементов посыпется, то развалится вся контент-воронка.

Взаимосвязь в контент-маркетинге

Итак, базу в теории мы уже примерно понимаем. Переложим полученные знания на практику — расскажем, как агентству выстроить контент-маркетинг.

Контент-маркетинг для агентства

На практике контент-маркетинг для digital-агентства ориентирован на две задачи: клиенты и узнаваемость. Причем первые важнее второго.  

В практике существует ключевая ошибка на самом старте — верить в следующий алгоритм работы контент-маркетинга:

Ошибочная схема контент-маркетинга

Мы с вами уже знаем: читателю нужно пройти путь от знакомства до принятия решения. Для этого потребуется не одна единица контента. И далеко не двадцать минут.

Так как же выстроить контент-маркетинг для агентства? Давайте разбираться.

Нам поможет Максим Ромаданов — главред Студии Чижова. Агентство занимает четвертое место среди SMM-агентств в России в «Рейтинге Рунета». Максим три года управляет контент-маркетингом агентства.  

С чего начать. Первый шаг — провести исследование целевой аудитории. Кто они? Чем занимаются? Какие у них запросы или проблемы по бизнесу? Ответы на вопросы дадут направление к важному смыслу: «Почему они будут читать контент агентства?».   

Откуда брать информацию — есть два способа. Первый: кастдев текущих клиентов и входящих заявок. Созвониться, провести 10–15 интервью и законспектировать содержание. Второй: изучить контент-маркетинг конкурентов и комментарии в профильных сообществах и каналах. В этом случае также получится собрать данные об аудитории, но не из первых уст.

Одна из ошибок в контент-маркетинге в диджитале: писать для своих, для себя или непонятно для кого. Вот у агентства целевая аудитория: владельцы бизнеса или директора по маркетингу. Публикуют гайд: «Как настроить рекламу в ВК». Кто его прочитает? Ну SMM-щики, таргетологи, ИП-самозанятые. Только это не уровень ЛПР-ов. Материал не дойдет до нужных людей, хотя он может быть сто раз замечательный и полезный.

Максим Ромаданов,
Главред Студии Чижова

В итоге могут получиться несколько сегментов аудитории. Каждый из них важен. По исследованию следует сформировать сводную табличку. Посмотрим на примере:

Пример таблички

Результат: вы понимаете, для кого будете делать контент, знаете о проблемах и запросах целевой аудитории.  

Где публиковать. Раз мы имеем представление о целевой аудитории, значит нужно публиковать материалы там, где она обитает. Тут существует два подхода: использовать свои ресурсы или сторонние площадки. Спойлер: на практике лучше их совмещать, но об этом поговорим в разделе про продвижение.  

Например, у агентства прокачанные соцсети или свой сайт с внушительной посещаемостью. Грех этим не воспользоваться в качестве площадки. Если такого ресурса нет —  фокус на другие порталы. Логичный вопрос: «Какие?».‎  

Ниже мы приведем список площадок, которые диджитал-агентства используют для публикации контента. Основное преимущество заключается в работе рекомендательных алгоритмов и наличии бизнес-аудитории. Берите на заметку:

  • VС.ru. Крупнейший бизнес-портал в России. Месячная аудитория ≈15 млн человек. 
  • RB.ru. Портал для предпринимателей, которые используют инструменты диджитал-маркетинга. Месячная аудитория ≈2,1 млн человек.  
  • Habr.ru. Крупнейший ресурс для IT-специалистов. Месячная аудитория ≈28 млн человек.  
  • Spark.ru. Портал для общения представителей технологического бизнеса. Месячная аудитория ≈590 тысяч человек.   
  • Executive.ru. Издание для менеджеров, финансистов и маркетологов. Месячная аудитория ≈82 тысячи человек.

При подборе площадок нужно ориентироваться не только на количество аудитории. Обращайте внимание и на профиль. Например, если диджитал-агентство работает только c ретейлерами, то логично будет публиковаться на Retail.ru.

У нас основная площадка размещения — VC.ru. Но это не означает, что только она хорошо работает. Тут важно постоянно экспериментировать и пробовать. Например, мы размещались в кейсах «Рейтинга Рунета», Workspace и др. Сейчас тестируем новое направление — федеральные СМИ.

Максим Ромаданов,
Главред Студии Чижова

После сбора списка площадок  изучите их правила, юзабилити, присмотритесь к популярному контенту и комментариям в публикациях. Это нужно для отсева заведомо безнадежных вариантов. Например, когда на площадке устаревшая верстка и кривой редактор статей.

Результат: у вас есть список площадок с целевой аудиторией для публикации контента.

Что публиковать. В практике контент-маркетинга для агентств существует два основных формата: кейсы и гайды. Первые рассказывают как компания решала проблемы клиентов. Вторые демонстрируют экспертность за счет глубокого разбора темы. 

Оба формата должны быть направлены на целевого читателя, которого мы обозначили на старте. Объясним на примерах, что это значит.  

Примеры

В первом случае заход очень размытый. Во втором сразу понятно, для кого написан кейс и каким получился результат. 

В первом случае тема гайда снова направлена на всех. Во втором — на представителей конкретного бизнеса. 

Писать гайды и кейсы — целая наука. Мы поделимся с вами чек-листами по каждому формату: что точно должно быть в гайде и кейсе. Используйте их в качестве шпаргалки.

Чек-листы по содержанию гайда и кейса

Грамотно выстроенные кейсы и гайды могут приносить клиентов, которые столкнулись с обозначенными задачами и проблемами.

При написании кейсов важно на берегу договориться с клиентом о доступных данных для публикации. Ненароком можно засветить бизнес-процессы конкурентам или выдать коммерческую тайну. При написании статей ориентируйтесь только на собственный опыт. Приписывание чужих заслуг, приукрашивание фактов в повествовании действительно могут привлечь клиентов. Только есть риск репутационных потерь, которые ничем уже не окупишь.

Максим Ромаданов,
Главред Студии Чижова

Результат: вы знаете работающие форматы для контент-маркетинга агентства, есть понимание, как их писать.

Как продвигать. Есть умное слово — «дистрибуция». В контент-маркетинге под ним понимают продвижение. Существует три вида дистрибуции: 

  • Бесплатный. Репосты друзей, коллег. Анонсы в своих соцсетях, ссылки на сайте компании. Рост просмотров за счет рекомендательного трафика на площадках.  
  • Платный. Посевы, таргетированная реклама, посты-анонсы у лидеров мнений среди ЦА.   
  • Отложенный. Переупаковка контента для других площадок и соцсетей.

Рассмотрим на примерах. У агентства вышел кейс на VC, главред просит в рабочем чате всех репостнуть статью себе и поставить лайк — это бесплатная дистрибуция. Публикация поста со ссылкой на кейс агентства по продвижению юридической компании в телеграм-канале для юристов — это платная дистрибуция. Переложение текстового содержания в виде карточек и публикация в своем инстаграм-аккаунте* — это отложенная дистрибуция.

В начале статьи мы говорили о трех составляющих контент-маркетинга. Дистрибуция отвечает за целевой охват. На практике агентства часто останавливаются только на публикации.

Виды дистрибуции

Важна и последовательность дистрибуции, чтобы получить максимальный эффект по охвату на дистанции. Сразу после публикации лучше использовать бесплатные способы. Далее последовательно засветиться в платных источниках с шагом в неделю. Например, первого июня купить пост в тематическом паблике в ВК, восьмого июня опубликовать анонс и ссылку на кейс в профильном телеграм-канале.

После окончания платной кампании перейти к переупаковке.

У нас соцсети с целевой аудиторией в ВК и «Телеграм». Поэтому каждую публикацию анонсируем в них. Также репосты делают сотрудники, которые принимали участие в создании материала. По поводу дистрибуции на платной основе — закладывайте 50% от производственного бюджета на единицу контента. Так будет больше пространства для тестирования платных размещений.

Максим Ромаданов,
Главред Студии Чижова

Результат. вы понимаете, как устроена дистрибуция, знаете, для чего она нужна и понимаете, как ее планировать.

Окупаемость контент-маркетинга

В случае с агентством окупаемость контент-маркетинга строится на LTV (Life Time Value) — сколько денег принес клиент за все время сотрудничества.

Рассмотрим на примере одной единицы контента. Допустим, агентство потратило суммарно 60 000 ₽ на кейс и платную дистрибуцию. После публикации пришел лид. Подписали договор на 80 000 ₽ в месяц. При чистой прибыли 12% выход в ноль произойдет на четвертом месяце:

Расчет окупаемости кейса

В примере указан практически идеальный случай. Даже в таких условиях окупаемость наступает после четвертого месяца. В реальности клиент может отвалиться, кейс не принесет лидов, для платной дистрибуции будут подобраны некачественные площадки.

Если публикация не приносит результата, то возможны несколько причин. Недостаточно охвата: тогда вкладываемся в дистрибуцию. Нет переходов в сообщения или на сайт: корректируем содержание или меняем призыв к действию. В контент-маркетинге в принципе нет гарантий, что, даже если соблюсти все правила, моментально появятся заявки.

Максим Ромаданов,
Главред Студии Чижова

Для расчетов окупаемости нужно вести бюджет по каждой единице контента и заносить все в табличку:

Пример таблицы

Расчет окупаемости проводится на дистанции и комплексно. Важно не сколько просмотров и лидов принесла одна статья или кейс. Нужна именно суммарная оценка, поскольку контент-маркетинг —  игра на дистанции.

Оценка результатов контент-маркетинга

Напомним, что у контент-маркетинга для агентства две задачи: продажи и узнаваемость. Первая относится к перформанс-маркетингу, вторая — к медийке. В какой-то мере они влияют друг на друга, но лучше оценивать задачи по отдельности.

Перформанс. По-русски: сколько пришло заявок/обращений и окупились ли они.

Например, у нас выстроена такая система:

Пример воронки в контент-маркетинге

Значит, оценивать трафик будем по одному источнику — площадке размещения.

Трафик с VC на сайт

Хорошо: трафик ежемесячно растет. 

Плохо: трафик ежемесячно падает.

Так мы узнаем отношение кликов с публикации на сайт — конверсия в переход. Далее нам надо выяснить конверсию в заявки — сегментируем по цели.

Достижение цели spasibo

Хорошо: количество заявок ежемесячно растет.

Плохо: количество заявок ежемесячно падает.

Также следует учесть заявки, в которых площадка размещения была одним из источников трафика, а не единственным — ассоциированные и отложенные конверсии.

Раздел «Посетители и клиенты» в Яндекс.Метрике

Из полученных заявок надо выловить те, которые дошли до подписания контракта и посчитать LTV с клиента. Так получится объективная картина перформанса.

Тут важна синергия с сейлзами. Часто бывает такое, что человек прочитал статью или кейс, но не переходил на сайт и не светился в той же «Метрике». Обязательно спрашивайте клиентов, откуда они у вас узнали. Вполне возможная ситуация: человек читал ваш блог на какой-нибудь площадке, ни разу не переходил с контента на сайт и оставил заявку. Не все площадки позволяют ставить utm-метки. Поэтому не всегда получается отслеживать переходы с конкретной публикации.

Максим Ромаданов,
Главред Студии Чижова

Оформляйте в табличку перформанс-результаты по кейсам для будущего комплексного анализа.

Пример таблички

Важно отслеживать показатели для понимания, какие материалы дают лучший эффект в плане трафика и клиентов.

Медийность. По-русски: сколько нас смотрят, как хорошо нас знают.

Считается суммарное количество просмотров по материалам. Дистрибуция имеет прямое влияние на этот показатель. Так возможно оценить медийный эффект в плане охвата. Важно, чтобы он был целевым.

Фиксация количества просмотров

Касаемо узнаваемости удобнее всего пользоваться «Вордстатом». Он покажет, насколько меняется динамика брендовых запросов во времени.

Пример роста брендинговых запросов

Оценивайте динамику от месяца к месяцу. Есть прирост — отлично. Показатели падают — корректируем контент и дистрибуцию.

Медийка также помогает получать клиентов и влияет на доверие со стороны читателей. На рынке вообще есть правило: покупать у тех, кого знают. Поэтому системная работа по созданию имени так же важна, как и перформанс.

Максим Ромаданов,
Главред Студии Чижова

Напоминаем, что медийность важна именно среди целевой аудитории. Иначе толку от количества просмотров не будет. Потому что есть большая разница между сотней просмотров от владельцев бизнеса и тысячей просмотров от домохозяек.

Как агентству выстроить эффективный контент-маркетинг

Соберем алгоритм в список:

  1. Изучить целевую аудиторию. 
  2. Подобрать площадки для размещения. 
  3. Создать релевантный контент для читателей. 
  4. Измерять показатели окупаемости и эффективности. 
  5. При положительной динамике — продолжать, при отрицательной — корректировать. 

Запомнить. Контент-маркетинг — это игра вдолгую. Важно соблюдать системность публикаций, набирать целевые охваты и выстраивать отношения с аудиторией.

Что вы узнаете:
Комментарии