Эту колонку написал наш читатель. Вы так тоже можете — принимаем любой агентский опыт, которым вы готовы поделиться! Заполните форму или напишите издателю в телеграм.
Ожидания клиентов и реальность SMM в B2B нередко расходятся: компании рассчитывают на поток лидов, а получают совсем другой результат. Из-за этого агентства не хотят браться за таких клиентов, а бизнес разочаровывается в достойном канале коммуникации с аудиторией.
В статье расскажем, как на самом деле устроен SMM в B2B, и какие задачи он действительно решит.
Особенности работы с B2B-сегментом
В самом начале работы с заказчиком исполнитель должен сформулировать чёткие цели кампании. От них напрямую зависит выбор формата ведения соцсетей. Представительство с 5–6 постами в месяц — одна история. Журнал с креативом, коллаборациями и спецпроектами — совсем другая. У них разные бюджеты, требуемые ресурсы и конечные результаты.
Компании часто стремятся создать сообщество специалистов и начинают делать всё сразу. Сегодня — пост о продаже кормов для крупных компаний, завтра — материал о пользе омега-3, послезавтра — мем с танцующим котом. Компания попадает в ловушку социальных сетей для B2B и начинает делать всё для всех, но суммарно — ни для кого.
Положительная особенность SMM для B2B — контент-маркетинг живёт долго. Если сделать полезный и качественный материал, он продолжит привлекать и удерживать аудиторию даже спустя месяцы и даже годы.
3 сложности SMM в B2B
Непонимание целей. Клиенты ставят целью для SMM лидогенерацию, но в B2B соцсети почти никогда не будут инструментом прямых продаж. Они — точка касания: человек узнаёт о компании, оценивает качество услуг и только через несколько месяцев, а иногда и лет, принимает решение о покупке.
Если на старте не договориться, что SMM — часть воронки, а не её финал, проект будет восприниматься как неэффективный.
Сухой, корпоративный контент. Клиенты из B2B часто хотят видеть только корпоративный и узкоспециализированный контент, считая это правильным. Но в бизнесе тоже работают люди. Задача SMM — понять, с кем вы общаетесь: закупщики, маркетологи, HR, и на основе этого выстраивать коммуникацию. Например, в металлургии ЦА — инженеры, металлообработчики и проектировщики. Категорий может быть несколько, и тогда спасает сегментация контента и каналов.
Оценка эффективности. Реальную отдачу от экспертного контента, бренд-медиа или работы с комьюнити сложно измерить напрямую — лайки и просмотры не равны продажам. Важно заранее определить KPI и цели, чтобы оценивать эффективность работы. Без этого SMM в B2B быстро получает ярлык «непонятно, зачем мы это делаем».
Реальные цели SMM в B2B, и как их оценивать
Если лидогенерация это не про SMM в B2B, то какие цели реальны? Как правило, они напрямую зависят от целей самого бизнеса и от этапа развития продукта. Поэтому важно понимать, какие функции может выполнять SMM в рамках общей маркетинговой стратегии.
Охват
В социальных сетях можно познакомить аудиторию с компанией или её продуктом. Например, IT-компания выводит на рынок CRM с функционалом, которого ещё нет у конкурентов. Задача SMM — рассказать об уникальности решения и сформировать первичное знание о бренде.
На этом этапе в работу идут охватные форматы: рилсы, тиктоки, шортсы и прочее. Они формируют верхнюю часть воронки: помогают привлечь внимание максимально широкой аудитории и донести ключевое сообщение.
Усилить охват можно через таргетированную рекламу, особенно при запуске нового продукта. Таргет сработает, если изначально понятно, на какую аудиторию мы нацелены, и есть возможность тестировать гипотезы. Но это всё ещё не история про прямые лиды, она про знакомство и интерес.
Как оценивать: рост узнаваемости, вопросы в личные сообщения, переходы в профиль.
Представительство
Соцсети для этой цели отвечают на вопросы потенциального лида: рассказывают о компании, процессе работы и помогают сделать следующий шаг — перейти на сайт, оставить заявку или связаться напрямую.
Такой формат предполагает минимальный объём контента, большая часть которого посвящена компании. По сути, это посадочная страница в формате соцсетей — способ обеспечить присутствие бренда в онлайн-пространстве. В некоторых случаях не нужен даже отдельный лендинг: достаточно страницы во ВКонтакте или Telegram.
Страница в соцсетях подтверждает, что компания живая. Возьмём ситуацию: у вас есть сайт, но в один момент он перестал работать, не обновлена дата в подвале, домен не работает, или он просто не подключился. Вы это не заметили и потеряли точку контакта с клиентами. Но есть аккаунт в соцсетях, на котором посты выходят каждый месяц. Да, их немного, но они регулярны, и под ними есть комментарии. Это показывает, что компания работает.
Как оценивать: обращения после просмотра аккаунта, использование соцсетей как аргумента при продаже.
Удержание текущих клиентов
В соло такая цель ставится редко — обычно это комбинация с экспертностью, представительством или охватом. Соцсети становятся платформой для общения с существующими клиентами и формируют сообщество. Частый пример — фармацевтика и БАДы, где бренды создают закрытые Telegram-каналы или клубы врачей, работающих с их продуктами.
Основная задача — мотивировать к повторным покупкам и усиливать лояльность текущих клиентов. В контенте публикуют информацию о новинках, изменениях в производстве и ценах, делятся кейсами и результатами.
Если акцент на сообщество, контент становится прикладным и полезным: рецепты с использованием продукции, методические материалы, новые схемы применения, бонусы для партнёров и специалистов.
Сегодня многие бренды выстраивают соцсети именно как канал работы с существующей аудиторией. Особенно это касается Telegram. Площадка не даёт органических охватов, виральности или медийного эффекта — это инструмент для взаимодействия с уже привлечёнными пользователями. Новая аудитория там появляется в основном через рекламу. Поэтому именно Telegram-каналы чаще всего ориентированы на текущих клиентов бренда.
Как оценивать: активность клиентов, вовлечённость, обратная связь.
Экспертность
Компании используют соцсети, чтобы показать экспертность в своей нише, и допускают ошибки — создают контент, «чтобы выглядеть умными». Но вопрос, как измерить результат, остаётся открытым. Подтверждать экспертный статус проще с помощью PR-инструментов: статей, коллабораций, публикаций на профильных площадках.
Аккаунт, построенный только на экспертных постах без участия реального эксперта, быстро становится «душным» и теряет интерес аудитории. Например, компания по производству металлоконструкций может вести канал от лица сварщика и показывать реальные кейсы. Простые посты о видах сварных швов не будут интересны аудитории, которая сама эксперт в этой области. Но истории, которые снимает живой человек, займут свою нишу в интернете.
Как оценивать: цитируемость, запрос на комментарии, интерес к экспертам компании.
Бренд-медиа в соцсетях
Бренд-медиа — сложно и дорого. Это отдельное направление контент-маркетинга для продвижения бренда через самостоятельную медиаплатформу. Такой формат может существовать отдельно от продукта и не продавать его напрямую.
Да, в соцсетях можно сделать что-то вроде мини-журнала вокруг темы, которая связана с брендом. Но такой формат не работает сам по себе. Его нужно продвигать, встраивать в общую коммуникацию и заранее понимать, зачем вы это делаете. Просто выкладывать посты по расписанию и ждать, что аудитория начнёт расти сама, не получится.
Бренд-медиа чаще всего делают компании без физического продукта или со сложным, многосоставным решением — особенно если его не покупают регулярно.
Основные задачи такого формата — привлекать SEO-трафик и получать охваты: через спецпроекты или информационные материалы, которые усиливают образ бренда как эксперта.
В нашей практике пример — COMETAL, платформа для заказа металлоизделий. Одна из целей — развитие бренд-медиа. Контент в этом случае посвящён не самой платформе, а отрасли в целом, чтобы показывать экспертность и удерживать внимание аудитории, которая потенциально может стать клиентами.
Как оценивать: возвратная аудитория, сохранения, время взаимодействия с контентом.
Что в итоге
SMM для B2B — простой и сложный инструмент одновременно. Если компания идёт в представительство, создавать стратегию несложно. У нас есть задача напоминать о себе, а также небольшое количество постов. Сложнее создать многосоставный журнал с коллаборациями и спецпроектами.
Я считаю, что SMM для B2B нужен и важен. Не всегда он должен быть суперкреативным, но страница компании точно нужна всем. Хотя бы для того, чтобы общаться с клиентами и отвечать на их вопросы.
Не нужно бояться B2B. Выстраивайте коммуникацию с заказчиком, доказывайте свою позицию, показывайте варианты развития событий и вместе корректируйте цели и задачи.
