Мы взяли интервью у Дениса Савельева — основателя и генерального директора агентства комплексного интернет-маркетинга TexTerra. IT-компания существует с 2007 года, создает экспертный контент и ведет один из самых интересных блогов по интернет-маркетингу согласно версии SEOnews.
Как возникла идея создания агентства TexTerra
— Почему вы выбрали нишу интернет-маркетинга?
Я еще во время обучения в Литинституте начал работать в рекламе — примерно с 2003 года. Уже тогда, до эпохи интернета, создавались разные проекты. Я работал рекламщиком, сценаристом, копирайтером в офлайн-агентствах и продолжал эту работу после выпуска из Лита.
Тогда еще не было доступного широкополосного интернета в Москве, но некоторые компании уже начали о нём думать. И я стал в эту нишу заходить, и очень быстро переквалифицировался в интернет-маркетолога. Я работал на этой должности в разных компаниях, занимался SEO-оптимизацией.
Я был тем самым человеком, который продвигал всякие запросы в «Яндексе», когда к нему еще не было доступа у широких аудиторий.
В 2005 году появился широкополосный интернет. Это была «Корбина Телеком», будущая «Билайн», — они очень быстро и дешево осетили всю Москву. В 2006–2007 году произошла интернет-революция, связанная с тем, что очень сильно изменился рекламный маркетинг. И буквально за год на всех рынках случились глобальные пертурбации.
— Почему это произошло?
Те компании, которые, вместо привычного раскидывания листовок по почтовым ящикам, в 2006–2007 году потратили более-менее серьезные бюджеты на интернет, стали лидерами рынка очень быстро.
К этому времени я работал интернет-маркетологом уже несколько лет на стороне компании, но в 2007 году понял, что нужно заниматься своим бизнесом, и открыл агентство.
— Расскажите подробнее, как развивалось агентство TexTerra. Как вы поняли, какую нишу лучше занимать?
Три года я фактически работал один как фрилансер, потом в 2010 году у меня случилось два мощных инсайта. Первый инсайт был связан с тем, что надо расширяться и уезжать из Москвы. Стало вдруг понятно, что весь айтишный и рекламный продакшен не очень выгодно держать внутри Садового. Потом многие крупные игроки стали оставлять в Москве фронт-офисы, а бэк-офисы открывать где-то еще.
Я же решил пойти другим путем: начал ездить, смотреть различные города в Подмосковье. У меня были определенные требования к локации для открытия бизнеса: наличие инфраструктуры, айтишный дешевый интернет, большое количество офисов, молодые кадры, вуз. При этом город должен был быть расположен достаточно близко к Москве, чтобы я имел возможность за один день съездить на встречу с клиентом и вернуться назад.
Отдохнувший сотрудник работает лучше, и добиться этого просто:
Ничего не делать и выйти в парк — пять советов, как наконец-то начать отдыхать
Узнали, что действительно перезагружает, а что совсем не помогает отдохнуть
Центр Орехова-Зуева — это бывшая промка, там было много дешевых офисов. Я ездил, смотрел города, очутился здесь. И в 2010 году открыл офис — в нём было всего две комнаты и работало пять человек. Мы постоянно росли, брали новые площади. Сейчас у нас уже пятый офис и 90+ штатных сотрудников.
Теперь что касается моего второго инсайта. Мне почему-то тогда было понятно, что интернет-маркетинг во многом будет завязан на контенте. Они и тогда был завязан. Я сам зарабатывал большую часть средств тем, что называется SEO-продвижение, но мне казалось, что тогда основные методы всё-таки были спамные — это накрутка ссылочного веса сайтов через различные биржи. Потом пошла накрутка поведенческих факторов.
Мне казалось, что рано или поздно поисковые машины станут настолько развитыми и прогрессивными, что все спамные методы будут вычленяться легко. Фактически для того чтобы привлекать и удерживать аудиторию, у компании ничего не останется, кроме двух вещей: дизайна и контента. Поэтому в 2010 году мы сделали ставку на контент.
Первые фильтры начали появляться у поисковых машин в 2012–2013 году. И только с 2014–2015 года как-то поменялось представление о рынке интернет-маркетинга — пора было уходить из спамных методов. Фактически это было не так давно, всего восемь лет назад. Но могу сказать, что спамные методики до сих пор до конца не ушли и часть компаний их использует, хотя это уже не носит массового характера.
Мы с самого начала решили быть белыми и пушистыми не потому, что мы такие хорошие, а все остальные плохие. Мне всегда казалось, что это стратегически неправильно — использовать спамные методы.
Как TexTerra встала на путь контент-маркетинга
— Правда ли, что TexTerra — родоначальница контент-маркетинга в России?
Мы действительно использовали упоминание контент-маркетинга в кириллической раскладке первыми, но при этом еще не до конца понимали, чем именно мы занимаемся. У нас был простой сайт-визитка примерно из пяти страниц. Не было блога, он появился только в 2012 году. Но для клиентов мы использовали именно методики контент-маркетинга, хотя в России о нём не то что никто не говорил, такого упоминания не было.
— Как вы организовали работу агентства, если рынка контент-маркетинга еще не существовало? На чей опыт ориентировались?
На самом деле, тогда активно обсуждался тренд перехода в продвижение с точки зрения улучшения качества сайта в пользу интереса пользователей. Это, повторюсь, можно сделать только через контент. Очень активно эта тема обсуждалась в зарубежном сегменте интернета среди интернет-маркетологов и различных специалистов. И я всё это читал, потому что во мне это всё откликалось.
Был такой проект, назывался Content Marketing Institute, он запустился примерно в 2009–2010 годах. Тогда же начал об этом писать Сет Годин — известный американский маркетолог. Он был убежден, что это фактически единственный метод маркетинга будущего.
Классический маркетинг они считали аутбаунд-маркетингом, то есть исходящим. Это когда бренд идет со своим рекламным месседжем к пользователю. Примерно тогда же появился термин «инбаунд-маркетинг» — это когда пользователь приходит к бренду в поиске некой ценности в виде информации. Выходит, компания получает некую лояльность потребителя, а после этого уже ему аккуратно продает.
Так вот, за рубежом этот термин был. Когда он появился и я об этом прочитал, то впервые увидел написание content marketing в англоязычном интернете. Я помню, оборачиваюсь тогда к своему коллеге Кириллу Губанову и говорю: «Кирилл, я знаю, чем мы занимаемся! Оказывается, это называется content marketing».
Мы несколько лет использовали этот термин в полном одиночестве. Приходилось людям объяснять, что это такое. Народ не понимал. Но примерно в 2012–2013 году пошли конференции по контент-маркетингу — мы там участвовали как главные специалисты в этой сфере. И таким образом получилось, что мы застолбили свою нишу.
— Как агентству удалось донести до клиентов факт, что его услуги важны, если они не были знакомы даже с термином?
До 2012 года наши методики всё равно работали. Компании, которые использовали спамные методы накрутки сайтов, уже тогда рисковали попасть под фильтры поисковых систем — либо «Гугла», либо «Яндекса». Поэтому они приходили к нам, как к агентству, которое делает результат чуть дольше, чуть, может быть, дороже, но при этом как бы без рисков.
А в 2012 году мы запустили собственный блог и начали эти методики в нём реализовывать. За год мы стали самым популярным агентством по трафику в рунете. Наш блог генерировал нам клиентов, и эта история продолжается уже больше десяти лет.
Как TexTerra отстроилась от конкурентов
— Как агентству удалось отстроиться от конкурентов: вы предлагаете честные услуги, ведете блог, что еще?
Блог, экспертиза, вовлеченность. У нас всегда была высокая экспертиза по контенту. Поэтому к нам шли клиенты. Потребность в качественном контенте росла и до сих пор продолжает расти. И не так много было агентств, которые могли производить много контента на высоком экспертном уровне.
Можно легко найти одного специалиста, двух или трех, которые могут закрывать потребности какого-то небольшого бизнеса. Но далеко не каждому бизнесу нужны два-три эксперта, некоторым нужны десятки, а то и сотни. Крупным компаниям нужны миллионы знаков ежемесячно, при этом высокого качества — а это уже другие процессы. И вот так вот массово реализовать задачу, на мой взгляд, в России вообще мало кто может даже сейчас. Хотя, конечно, есть и контент-агентства, но мы себя чувствуем в этом смысле вполне крепко стоящими на ногах и верим, что будем сохранять лидерские позиции на этом рынке и дальше.
— Были какие-то сложности, с которыми агентству пришлось столкнуться на пути становления?
Конечно, были. На самом деле, сложно привести какие-то примеры. Может быть, я в чём-то неправ, но я живу в следующей картине мира. У меня нет бизнес-образования, я до всего доходил интуитивно — путем наработки опыта, в том числе неправильного, ошибочного, который тоже ценен. Для меня бизнес — это самое сложное, чем мне приходилось заниматься. Это такая очень плотная, сжатая жизнь. Вот как говорят, что жить сложно, а бизнес — это еще сложнее, чем просто жить. Соответственно, проблемы и какие-то ошибки — их было настолько много… Можно сказать, что они каждый день случались. Наверное, и сейчас случаются.
Но я не могу сказать, что были какие-то радикальные ошибки. Я вообще не делю жизнь и работу, агентство и бизнес. Вот это вот ошибки, а это не ошибки. В жизни так не бывает. Всё, что нам причиняет боль и стресс, в итоге делает нас сильнее. Что нас не убивает, делает сильнее. И в бизнесе то же самое.
Более того, я считаю, что и в жизни, и в бизнесе стресс и кризис необходимы, потому что как человек не может меняться самостоятельно, так и бизнес просто так не меняется. Вот я хочу измениться: из точки, в которой нахожусь, переместиться туда-то и стать таким-то. Так не получается, так не работает.
Единственная форма изменения как человека, так и бизнеса, — это прохождение через кризисы. Когда тебе плохо, кризис заставляет пересмотреть какие-то личные паттерны или перестроить бизнес-процессы в компании. Ошибки постоянно происходят — это часть прогресса.
— Сейчас на рынке интернет-маркетинга очень высокая конкуренция. Можете ли вы дать совет начинающим агентствам, как найти свою нишу?
Мне кажется, это не очень правильный подход — давать советы, как найти свою нишу. Потому что, если ты не понимаешь, какая у тебя ниша, и просто сидишь и думаешь: «А дай-ка я открою свое агентство и найду-ка я свою нишу», мне кажется, это уже заведомо обреченный путь.
Ниша приходит как часть твоей жизни, как какой-то бэкграунд. И ты понимаешь: вот она! И открываешь агентство, потому что знаешь, чем нужно заниматься. А не наоборот: ты вначале открываешь агентство, а потом думаешь, какая же у тебя ниша, как отстроиться. Если у тебя нет понимания отстройки или того, чем ты будешь заниматься, наверное, не стоит входить в маркетинг.
— Есть какие-то ниши, которые будут очень популярны в этом и в следующем году?
Ну, скажем так, не ниши. Некоторые изменения, конечно, происходят. И не только в интернет-маркетинге. Мы вообще дожили до такого мира, в котором изменения происходят слишком часто и они глобальные. Они всеобщие, просто в моменте мы их не совсем чувствуем. А потом проходит год, два, три — и ты оборачиваешься назад и видишь, что жизнь, вообще-то, поменялась радикально.
— Следует ли агентству ориентироваться на все тренды в маркетинге? И как не закоснеть в своей нише?
Два основных тренда я бы глобально выделил. Они касаются не только интернет-маркетинга, но и вообще в целом и бизнеса, и жизни. Первое — это рост различных инструментов искусственного интеллекта. Это очень сильно повлияет и уже начинает влиять на бизнес.
И второе: из-за скорости изменений сейчас долгосрочное стратегическое планирование становится в каком-то смысле бесполезным. То есть тактика становится новой стратегией. Нужно тактически совершать много шагов, много ошибок и быстро закрывать направление, чтобы открыть какие-то новые.
Быстро пробовать, быстро закрывать, если не получается, быстро открывать что-то. То есть тактически нужно быть гораздо более эффективным, чем раньше, а вот стратегически можно даже об этом особо сейчас не думать. Потому что мир превращается в абсолютную сплошную зону хаоса, из которой ты как будто входишь в густой туман и уже на расстоянии вытянутой руки вряд ли что-то можешь увидеть.
