Хороший бриф — залог того, что команда маркетинга правильно поймет клиента и сотрудничество будет успешным для обеих сторон. В том, как составить такой документ, разбираемся вместе с Еленой Паламарчук — CEO и сооснователем брендингового и рекламного агентства Jekyll&Hyde.
Брифинг клиента — обязательные пункты
Бриф — это основной документ, который нужен для разработки стратегии коммуникации. Он содержит информацию о компании, конкурентах, рынке, продукте — всё то, что поможет найти и подобрать эффективные каналы продвижения, выстроить взаимодействие с клиентами и достичь целей компании.
Отдельным пунктам стоит уделить особое внимание. И часто это не те пункты, которые кажутся важными на первый взгляд.
Цели. Часто предприниматели увлекаются рассказом о компании — подробно расписывают, сколько лет на рынке, как компания основана, как быстро она развивается и какой высококачественный продукт делает. При этом самые важные пункты могут остаться без внимания, а именно цели со стороны бизнеса и маркетинга.
Я считаю, что первой строчкой брифа должны быть бизнес-цели. А второй — цели маркетинга. И заполнять их должен именно клиент, а не сторонний маркетолог.
Цель бизнеса — это то, чего компания должна достичь за год. А цель маркетинга — это то, каким образом будет достигаться цель бизнеса. Со своей стороны мы можем ответить, правильно или сформулирована маркетинговая цель. Например, амбиция — вырасти на 20%. А маркетинг хочет растить лояльность, что совершенно не подходит для этой бизнес-цели.
Информация о компании, клиентах и конкурентах важна, но без целей не будет понятно, куда нужно двигаться и чего достигать. В результате ожидания руководителя компании могут не совпасть с реальностью, из-за чего обе стороны — и агентство, и заказчик — останутся недовольны сотрудничеством.
Бюджет. Важно указывать в брифе и бюджет на маркетинг. Некоторые скрывают это или считают коммерческой тайной, хотя всегда можно обезопасить себя договором о неразглашении — NDA. А если собственник просто пока не понимает, сколько денег закладывать в бюджет, можно спросить у агентства, сколько примерно на это потребуется ресурсов.
Строчка в брифе про бюджет — это не праздный интерес агентства. Мы должны знать, сколько денег можем потратить на тот или иной инструмент, какого масштаба будет рекламная кампания. Без конкретных цифр мы не можем составить план действий.
Характеристики продукта. Важно не просто перечислить продуктовую линейку, а подробно рассказать обо всех плюсах и минусах каждого продукта.
Заказчики лучше всех знают свой продукт, мы не ставим это под сомнение. Они знают его слабые и сильные стороны. А мы строим это понимание и доносим до других, то есть показываем преимущества.
Многие стесняются слабых сторон продукта или не считают нужным о них рассказывать. Но лучше выяснить это на этапе брифинга, чтобы маркетологи понимали, как нужно подавать продукт и какие могут быть вопросы к нему со стороны пользователей. Тогда получится сгладить недостатки и избежать волны возмущения от целевой аудитории.
Дебрифинг клиента — что это, как проводить и нужно ли
Ситуация, когда клиент заполнил бриф и агентство сразу начало по нему работать, почти не встречается в реальной жизни. Какие-то пункты собственник может пропустить, какие-то посчитать неважными или не понять вопроса. Это нормально, но собрать информацию всё же нужно.
Однажды клиент мне сказал, что брифы от агентств — это немного мучительная история, поскольку каждый раз нужно садиться, заполнять его заново, искать фактуру. Но на самом деле решение простое — один раз написать хороший бриф, а потом только делать дополнения в него. Большинство брифов содержат похожие вопросы и отличаются только в зависимости от задачи — вести соцсети, делать сайт или что-то еще.
Закрыть пробелы в брифе и получить нужную информацию помогает дебрифинг — процесс, при котором уточняют спорные моменты и получают недостающую информацию.
На дебрифинге можно подробно узнать не только о настоящем, но и о будущем компании — как этот бизнес планируют развивать.
Мы проводим дебрифинг в формате воркшопа. Основные вопросы при этом: «Какой вы видите компанию в будущем?» и «Что вами двигало, когда вы решили создать бизнес?» Так мы не только выясняем, каких целей хочет достичь собственник, но и напоминаем, зачем вообще он создавал компанию. Это возвращает команде мотивацию, создает общую цель, за счет чего дальнейшее сотрудничество с клиентом получается более плодотворным.
Когда все данные от клиента получены, нужно донести их до команды, которая будет работать над проектом. От того, как она поймет задачи, во многом зависит конечный результат.
Как знакомить команду с брифом
Команда маркетинга должна знать о бизнесе клиента достаточно, чтобы эффективно решать его задачи. Если нет понимания продукта, целевой аудитории или другого раздела брифа, сотрудничество станет болезненным для всех участников: клиент будет недоволен результатом, а команде придется многое переделывать, фактически работать впустую. Чтобы этого не было, руководитель со стороны маркетинга должен обязательно донести содержание брифа до сотрудников.
Мы знакомим команду с брифом также в формате воркшопа, в котором участвует как команда со стороны клиента, так и психолог. Это помогает людям быстрее сплотиться, раскрыться и начать говорить о действительно важных вещах.
Плюс такой формат помогает объединить наши команды в одну. Так мы сразу решаем распространенную проблему, когда каждый тянет одеяло на себя — клиент критикует решения команды маркетинга, а команда в ответ пытается их отстоять… Если заранее создать обстановку, где каждый делает то, что у него получается лучше, и работает на общий результат, получается комфортная атмосфера и отличные показатели эффективности.
И маркетинговым агентствам, и их клиентам стоит помнить одну вещь: маркетинг помогает достигать целей бизнеса. Но при этом команда должна знать эти цели, а не действовать вслепую. Именно в этом и есть задача брифа — понять, с чем будет работать команда маркетинга, как она будет это делать, чтобы добиться максимального результата для бизнеса.
Главное
Что нужно знать о брифе:
- основные разделы — о компании, конкурентах, продукте, целевой аудитории, маркетинге;
- ключевая информация — это бизнес-цели и маркетинговые цели, а не история развития компании;
- дебрифинг помогает уточнить информацию из брифа, дополнить ее и лучше понять друг друга агентству и заказчику;
- дебрифинг можно проводить тремя способами: в текстовом формате, созвоном или при личной встрече командами заказчика и маркетинга;
- команда должна познакомиться с брифом, чтобы правильно понять задачу и выполнить ее;
- познакомить команду с брифом можно тремя способами: просто переслать бриф каждому сотруднику, обсудить на созвоне или собраться вместе с клиентами.
