Рекламных каналов становится меньше, стоимость лида растёт, так что мы достаём из закромов актуальный инструмент. Аутрич-маркетинг — продвижение через прямые контакты с потенциальными покупателями. Совладелец маркетинговой группы «Комплето» Андрей Гавриков рассказал, в каких случаях и как стоит использовать аутрич.
Этот текст — конспект видеоурока из курса Calibri «Адаптивный маркетинг». Чтобы пройти его целиком, регистрируйтесь по ссылке.
Что такое Email-Outreach
Начнём немного издалека: агентствам доступны три вида маркетинга, которые привлекают клиентов. Обычно их используют в миксе.
- Inbound — входящий маркетинг, когда клиенты сами находят агентство. Например, так работает привлечение через соцсети.
- Account Based Marketing — точечная работа с ключевыми клиентами. Например, когда менеджер ходит на конференции и знакомится с директорами по маркетингу крупных компаний.
- Outbound — исходящий маркетинг, когда агентство напрямую обращается к клиентам. Скажем, ищет лиды через холодные звонки.
Отдельный инструмент в исходящем маркетинге — Email-outreach. Это незамысловатый способ, чтобы получить лиды через электронную почту: пишем незнакомым людям и предлагаем услуги. Вот возьмём предложение о настройке контекстной рекламы: если разослать его руководителям по маркетингу в крупных компаниях, кто-то может откликнуться. Так и работает Email-outreach.
На первый взгляд кажется, что речь идёт о стандартных рассылках, но нет. В аутрич мы отправляем письма точечно. Цель такого контакта — сделать так, чтобы человек ответил, а не просто прочитал текст или перешёл на сайт.
Email-outreach стал актуален в последние годы, когда привычные каналы продвижения отключили, а стоимость лида выросла. В таких условиях ценен прямой контакт с аудиторией, даже если она не прогрета.
Для каких целей подойдёт Email-outreach
Личные контакты по электронной почте можно использовать для разных целей: от сбора отзывов до рекламы мероприятий.
Запуск нового продукта или услуги. Аутрич-маркетинг помогает получить первые реакции и обратную связь на старте. Например, агентство запускает продвижение в мессенджерах, отправляет сообщения директорам по маркетингу и предлагает протестировать инструмент. В результате получит первые отклики и поймет, интересна ли кому-то новая услуга.
Ускорение воронки продаж. Если вы грамотно собрали базу контактов, письмо сразу попадает к нужному человеку. Представим ситуацию: агентство собирает базу директоров по маркетингу и предлагает им снизить стоимость лида или увеличить конверсию из рекламной кампании. ЛПР сразу получает понятное предложение и переходит к диалогу, минуя этап прогрева.
Поиск партнёров и коллабораций. При использовании аутрич-маркетинга мы пишем потенциальным партнёрам напрямую. Это помогает быстрее понять, получится ли поработать вместе. Например, основатель SMM-агентства обращается в брендинговые и предлагает создать совместный пакет услуг для клиентов. Так он быстро поймет, возможно ли такое в принципе.
Реанимация неактивных клиентов. Аутрич-маркетинг помогает возобновить диалог с «уснувшими» клиентами. Когда у вас есть контакт, логично напомнить о себе через почту, а не в контекстной или таргетированной рекламе. Например, можно через время написать клиенту и предложить другую услугу.
Как настроить email-outreach самому: пошаговая инструкция
Итак, мы разобрались, зачем нужен аутрич. Теперь расскажем, как протестировать его, чтобы получить результат и не разочароваться.
Шаг 1. Техническая настройка. Письма с @yandex.ru или @gmail.com часто попадают в спам. Лучше использовать корпоративную почту на собственном домене. Так больше шансов, что письма дойдут до адресата и окажутся во «Входящих». Корпоративный ящик есть, например, в сервисах Яндекса для бизнеса.
Шаг 2. «Прогрев» почтового аккаунта. Даже письма с корпоративного почтового ящика попадают в спам, если у адреса нет истории. Чтобы письма попали во «Входящие», переписывайтесь с коллегами с нового Email в течение месяца. Адрес заработает положительную репутацию.
Шаг 3. Поиск контактов. Поймите, кого хотите привлечь, и найдите контакты. Хорошие источники почтовых адресов: отраслевые рейтинги, «Спарк», «Контур.Компас» и его аналоги, каталоги компаний, парсер вакансий HeadHunter. Иногда используют даже слитые базы в даркнете, но мы этот способ не советуем и осуждаем — он незаконный.
Шаг 4. Обогащение базы. Задача на этом этапе — максимально дополнить профиль каждого контакта. Помимо email и должности стоит собрать информацию о компании и конкретном человеке. Понять его сферу деятельности, роль в принятии решений, посмотреть публичные выступления и публикации. Такое обогащение помогает сделать письма персонализированными. Это важно для «дорогих» сегментов рынка, в которых заключают крупные сделки.
Шаг 5. Подготовка оффера. Важно сформулировать чёткое предложение и только потом готовить контент для письма или цепочки сообщений. Для этого нужно понимать две вещи: какие особенности у вашего продукта или предложения и зачем вы вообще обращаетесь к человеку.
Шаг 6. Подготовка контента для писем. Главная цель на этом этапе — попасть в «боль» того, кто принимает решения. Вот несколько советов:
- Цепочка лучше одного письма. Обычно используют 3–5 последовательных писем, связанных между собой. Это важно, чтобы сообщения не получились слишком длинными, а ещё помогает разбить контент на тематические блоки. Например, в первом письме стоит представиться и изложить суть проблемы. Во втором — напомнить о себе и рассказать о кейсе вашей работы. В третьем — предложить другой кейс, в четвертом — оставить контакты.
- Письма должны быть короткими. Небольшой текст легче прочитать, не возникает желания сразу закрыть письмо, потому что оно кажется слишком сложным. Так больше шансов получить ответ.
- Важно призвать к действию. В конце стоит добавить вопрос, который поможет адресату сформулировать ответ. Например, можно спросить, интересно ли предложение о сотрудничестве. Ещё вариант — попросить контакт коллеги, который занимается нужным направлением в компании.
- Лучше без интерактива. Обойдитесь без картинок и кнопок. Так письмо не спутают с рекламной рассылкой, в которой есть четкая верстка. «Чистое» письмо показывает, что человек написал его человеку.
- Интервал между письмами в 2–3 дня. Это позволит не перегружать получателя и сохранить вовлечённость. Если присылать чаще, письма могут ощущаться как спам, а адресат почувствует: его заваливают сообщениями.
Шаг 7. Отправка писем и обработка ответов. Когда письма ушли, важно следить за ответами и квалифицировать их. На этом этапе проверяйте, действительно ли можете сделать продажу в диалоге. Посмотрите, заинтересован ли собеседник и может ли он принимать решение о заключении договора с вами.
Обзор кейса на Respondo: как применяли email-outreach
Маркетинговая группа «Комплето» использовала базу из 1000 контактов в сервисе Respondo и три кампании, чтобы привлечь разных клиентов:
- Компании, заинтересованные в получении гранта Сколково, потому что агентство — партнёр инновационного центра и может помогать резидентам с продвижением.
- Производителей с дилерскими сетями с годовой выручкой от 300 000 000 ₽.
- Производителей с таким же объемом выручки без дилеров.
Для запуска подготовили отдельный домен, создали на нём пять почтовых адресов и прогрели их. Потом составили цепочку из четырёх писем, в которых раскрыли суть оффера. Письма писали простым человеческим языком — так, будто это обычная деловая коммуникация.
В первом письме старались зацепить аудиторию. В базу контактов попали люди, которые были на конференции, поэтому в сообщении писали, что знакомство произошло именно там. Далее рассказывали об услуге и давали контакты.
В итоге 95% писем дошли до входящих, максимальный процент ответов — 20,5%. Итог: девять встреч и два новых клиента.
