Часто диджитал-агентства фокусируют свое внимание только на клиентах, забывая о том, как важно развивать и продвигать собственный бренд. Непроработанный нецелевой контент, одностороннее общение с аудиторией, отсутствие платной рекламы — часть ошибок, которые снижают эффективность агентства и клиентский поток. Александр Стихарев, основатель диджитал-агентства Stik.pro, рассказывает об основных ошибках и дает советы, как их не допускать.
Эту колонку написал наш читатель. Вы так тоже можете — принимаем любой агентский опыт, которым вы готовы поделиться! Заполните форму или напишите главному редактору в телеграм.
Ошибка № 1. Игнорировать запросы целевой аудитории
Одна из ошибок — игнорировать потребности и интересы вашей целевой аудитории.
Согласно исследованию от HubSpot, компании, которые регулярно проводят исследования своей аудитории, в среднем добиваются в 3 раза большей эффективности своих маркетинговых кампаний по сравнению с теми, кто этого не делает.
«Яндекс Метрика», опросники, глубинные интервью, карты пути клиента, соцсети конкурентов, запросы пользователей в «Яндекс Вордстат» и Google Trends — это источники информации об интересах, потребностях и поведении вашей ЦА.
Знание своей целевой аудитории влияет и на то, насколько ваш контент будет ценен для нее. Как правило, клиенты маркетингового агентства — основатели бизнесов или руководители внутренних отделов маркетинга. Не факт, что основатель бизнеса разбирается в технической части вашей работы, поэтому вы должны писать на понятном языке о конкретных цифрах и результатах.
Ошибка № 2. Не разрабатывать и не оформлять позиционирование
Без четко обозначенного позиционирования не только клиентам, но и вашей команде будет сложно понять, кто вы и чем занимаетесь. Если коротко, позиционирование отвечает на главный вопрос: почему клиент должен выбрать именно вас.
От позиционирования строится контент-стратегия, корпоративная культура и ваш образ в восприятии потребителей.
Чтобы разработать и оформить позиционирование, ответьте на 5 вопросов:
- Для кого/чего: определите целевой рынок/сегмент.
- Что: определите продукт.
- Зачем: какую потребность клиентов удовлетворяет продукт.
- Против кого: кто ваши конкуренты.
- За счет чего: чем вы отличаетесь от конкурентов и чем вы лучше их.
Ответив на эти вопросы, вы поймете и обозначите свою экспертность и специализацию. Это позволит вам понять, как и что говорить о себе. Например, ваша сфера — fashion e-commerce, ваш ключевой продукт — диджитал-маркетинг, ваше отличие — комплексный подход, при котором вы продвигаете клиента от создания интернет-магазина до визуальной упаковки и уверенной позиции на рынке.
Ошибка № 3. Создавать контент без уникальной ценности
В сфере конкурируют сотни агентств, все они плюс-минус предлагают похожие услуги: разработка сайтов и приложений, маркетинг, графический дизайн. В такой среде нужно чем-то выделяться и отличаться, чтобы обратить внимание потенциального клиента. Ваш контент — идеальный инструмент для этой задачи.
Способы и форматы могут быть разными: статьи на vc.ru, Cossa, Habr, посты в соцсетях, рилс с вашей экспертностью и кейсами. Главное, это не должен быть контент ради контента. Будет ошибкой опубликовать кейс и рассказать о процессе работы только со своей стороны, не описав задачи, потребности клиента, исходную точку, сложности, длительность работы и стоимость. А это как раз и интересует вашего потенциального клиента.
Дублируйте все ваши кейсы на сайте вашего агентства. Так вы привлечете дополнительный трафик. Чтобы клиент сразу читал тот кейс, который ему нужен, разделите кейсы по специализациям.
Еще один инфоповод, который расскажет аудитории о вашей экспертности, — призовые места на премиях и строчка в рейтингах: Workspace Digital Award, Tagline, Ruward, «Рейтинг Рунета».
Не забывайте об отзывах клиентов. Вы можете попросить клиентов поделиться обратной связью о совместной работе на CMS Magazine, на сайтах других рейтингов, а также на Google-картах и «Яндекс Картах». Из этого можно сделать карточки в телеграм-канал вашего агентства и повысить уровень доверия. Важно, чтобы отзывы были реальными от настоящих клиентов.
Ошибка № 4. Не вкладывать деньги в рекламу
Бесплатные способы продвижения хороши, но о вашем контенте, где вы описываете свою экспертность, должны узнать.
Допустим, вы опубликовали отличный кейс на vc.ru. Вы можете платно продвигать его в личном кабинете, дополнительно запостить анонс статьи в ВК и настроить рекламу на этот пост и на этой площадке.
Главное — понимать, для каких целей вы вкладываете деньги в рекламу: увеличить поток клиентов в определенном направлении ваших услуг, расширить штат сотрудников под новые проекты и т. д.
При настройке рекламы по классике:
- Анализируем поведенческие показатели по «Я Метрике»: отказы, время на сайте, глубина просмотра страниц и т. д.
- Тестируем гипотезы по текущим клиентам и их сферам с информацией по нише и конкурентам. Отслеживаем гипотезы по вовлеченности, реакциям, переходам.
На основе этого масштабируем то, что работает.
Сколько вкладывать в рекламу ежемесячно? На практике лучше рассчитывать бюджет от выручки, платежей клиентов или фонда развития. Чтобы оценивать, окупаются ли вложенные в рекламу деньги, нужно отслеживать два основных показателя: ROI ROI Показывает окупаемость вложений в проект по формуле: (Доход с проекта — Затраты на проект) ÷ Затраты на проект × 100%. и LTV. LTV Показывает прибыль, которую агентство получает за всё время работы с клиентом.
Ошибка № 5. Публиковать нерегулярно и без контент-стратегии
Нерегулярные публикации без стратегии приводят к тому, что подписчики теряют интерес к вам. Они не вовлечены и не ждут новых постов. Банально, но по-прежнему факт.
Контент-стратегия — это большой план по созданию и распространению контента. Чтобы ее составить, нужно поставить четкие цели, проанализировать аудиторию и конкурентов, определить метрики результатов, форматы и каналы. Самое важное — цели. Они могут быть разными:
- Привлечь трафик на сайт агентства.
- Получить новых клиентов.
- Увеличить продажи новой услуги.
- Повысить узнаваемость бренда.
- Увеличить лояльность к бренду.
- Улучшить конверсию на этапе воронки продаж.
В зависимости от целей (у вас их может быть несколько) вы составляете подробный контент-план с темами, форматом и частотой публикации.
Например, вы вводите новую услугу для клиентов — «Брендинг». Ваши цели — рассказать о новой услуге, привлечь клиентов и увеличить продажи:
- Вы изучаете вашу ЦА, например новые бизнесы, которые хотят развить свой бренд и закрепиться в сознании потребителей; или более зрелые бизнесы, которые хотят расширить свою целевую аудиторию, вывести новый продукт на рынок.
- Изучаете брендинговые агентства, их контент, способы и форматы.
- Определяете метрики результатов: охват, клики, вовлеченность и т. д.
- Определяетесь с каналами, например телеграм-канал, другие соцсети, рассылки по базе клиентов других ваших услуг, публикация в блоге.
- Обозначаете форматы: карточки, лонгриды, подборки, трансляции, опросы.
- Составляете контент-план и отслеживаете его эффективность.
Диджитал-агентство может начать придумывать и описывать кейсы по брендингу, пока нет клиентов на эту услугу. Публикации покажут, на что способно агентство, так постепенно агентство наращивает доверие и привлекает потенциальных клиентов.
Часто агентства используют соцсети исключительно как платформу для распространения своего контента без взаимодействия с аудиторией. А именно интерактив и обратная связь увеличивают вовлеченность аудитории, выстраивают отношения с потенциальными клиентами. Чтобы клиенты понимали, что вы заинтересованы в аудитории, оставляйте комментарии, спрашивайте мнение и отзывы в соцсетях.
Советы по продвижению
Уделите время проработке качественного контента. Это создает положительное впечатление и доверие к агентству. Исследования рынка, кейсы, тренды в сфере маркетинга — это говорит о вас как об эксперте в своей области. Собирайте портфолио и продвигайте свои кейсы в соцсетях.
Разработайте SEO и контент-стратегии для привлечения клиентов. Оптимизируйте структуру сайта, правильно используйте ключевые слова, чтобы повысить видимость в поисковиках. Например, ваше агентство создает сайты для малого и среднего бизнеса. Включите в вашу стратегию статьи по оптимизации сайтов, улучшению UX/UI и трендам, публикуйте статьи в блоге вашего сайта. Впоследствии с помощью этого канала вы увеличите органический трафик на сайт агентства.
Определите и проанализируйте вашу целевую аудиторию. «Яндекс Метрика», опросники, глубинные интервью, карты пути клиента, соцсети конкурентов, запросы пользователей в «Яндекс Вордстат» и Google Trends — это источники информации об интересах, потребностях и поведении вашей ЦА. Понимание своей аудитории поможет вам создавать более релевантный и ценный контент.
Взаимодействуйте с аудиторией. Выводите аудиторию на диалог, спрашивайте ее мнение и оценку, отвечайте на комментарии, участвуйте в дискуссиях, проводите опросы и конкурсы. Это помогает строить доверительные отношения с подписчиками и повышает вовлеченность. Людям интересен личный опыт, честные и понятные материалы.
Используйте различные форматы контента (текст, изображения, видео, подборка, кружок в «Телеграме»), это вовлекает людей. Не создавайте контент ради контента, любой формат должен содержать пользу, личный опыт, интересные факты. Разнообразие помогает удерживать внимание подписчиков и привлекать новых.
Не сосредотачиваться на одной платформе, нужно быть везде, где удобно любым группам аудитории, а не там, где удобно SMM-менеджеру.
Не забывайте о регулярности и постоянстве публикации. Создайте контент-план и улучшайте вашу видимость и присутствие в медиапространстве. Важно придерживаться единого стиля оформления в соответствии с фирстилем агентства.
Анализируйте и оптимизируйте. Это база. Готовность тестировать различные гипотезы и подходы влияет на эффективность, результаты и ROI. Банально, после реорганизации ключевиков, оптимизации объявлений и бюджета вы увеличите конверсию и CTR и общую рентабельность компании.
Тестируйте. A/B-тестирование рекламных объявлений, лендингов, заголовков и контентных стратегий позволяет агентствам находить наиболее эффективные варианты, которые привлекают целевую аудиторию.
Успех в продвижении для диджитал-агентств не приходит мгновенно. Это результат постоянной работы, анализа и адаптации стратегии под предпочтения вашей целевой аудитории.
