В диджитал-агентствах бесплатная консультация может быть результативным лид-магнитом или пустой тратой времени и сил. В статье рассказываем, как построить процесс эффективных бесплатных консультаций, после которых клиенты согласятся с вами сотрудничать на постоянной основе.
С чего начать внедрение бесплатной консультации
Начать надо с осознания необходимости бесплатной консультации (далее — БК) в качестве услуги. Поэтому сперва нужно ответить на вопрос: «Зачем вашему агентству нужна бесплатная консультация?»
Посмотрим на возможные варианты ответов:
От вашего ответа на вопрос зависит и целеполагание по БК — для чего ее внедрять в рабочие процессы.
Бесплатные консультации отлично подойдут в том случае, если вы продаете сложный продукт. Например, продвижение в «Яндекс ПромоСтраницы», комплексный контент-маркетинг и т. д. В таком случае смысл в том, чтобы сначала познакомить клиента с инструментарием и компетенциями, научить. Такое в стандартное коммерческое предложение не поместится.
Далее нужно понять, как встроить БК в процессы агентства.
Как встроить бесплатную консультацию в воронку продаж агентства
Фундаментальная ошибка внедрения БК в воронку продаж заключается в некорректном выстраивании процессов. Вполне реальная ситуация в агентствах, когда БК проводится ради нее самой и далее ничего не следует.
Есть и более показательные примеры. Агентство ставит БК сразу после входящего обращения. В итоге клиент не проходит никакие стадии воронки, что резко снижает вероятность заключения сделки.
Такая ситуация может быть, когда на своем сайте агентство выставило офер с бесплатной консультацией. Верстальщик выделил слово «бесплатная» жирным. Обращения пошли, их по воронке не вели, и поэтому не получилось заключить реальные контракты.
Отсюда следует, что нужно найти место БК в цепочке бизнес-процессов своего агентства. Например, после первичного диалога аккаунт-менеджер может предложить потенциальному клиенту БК и после нее перейти к стадии отправки коммерческого предложения.
Во втором примере у БК есть законченная логическая линия: аккаунт определил, насколько лид целевой, с ним провели консультацию и в финале диалога договорились об отправке коммерческого предложения.
Качественные бесплатные консультации требуют времени на подготовку и проведение. Для агентства это дополнительные человеко-часы. Для собственника агентства — трата денег. Поэтому лучше всего попадать наверняка: проводить бесплатную консультацию максимально целевым клиентам.
Встройте бесплатную консультацию в бизнес-процессы по продаже. В таком случае вам не придется тратить время впустую на проведение встреч с нулевым результатом.
Как упаковать бесплатную консультацию
Под упаковкой подразумевается то, как мы предлагаем потенциальным клиентам БК. Если мы в лоб заявляем нулевую стоимость, к ощутимому результату это вряд ли приведет. Потому что прямая формулировка «бесплатная консультация» подразумевает готовность агентства тратить в минус силы и время. Так всё работает даже при высоких компетенциях.
Поэтому лучше использовать замещающие синонимы под профиль вашего агентства и прописать их в скрипте продаж. Примеры в таблице.
Попробуйте также продать компетенции и опыт того, кто будет проводить БК со стороны агентства. Например, вы можете сказать про количество проектов, подписчиков, результаты и т. д.
Пример из практики. Допустим, аккаунт предлагает клиенту бесплатную консультацию: «Давайте проведем созвон с нашим практикующим спецом, он работал с ведущими производителями мебели. Как раз по вашей специализации. Он разберет ваш канал в „Дзене“». Если клиент в ответ спрашивает: «А сколько это стоит?» — значит для себя он уже увидел ценность от будущего созвона. И это сильно повышает шансы на подписание договора.
В упаковке бесплатной консультации следует правильно формировать ожидания клиента. Обязательно проговорите, что человек получит на выходе: понимание работы, первичный медиаплан, знание о ваших компетенциях, понимание того, есть ли контакт. Высший пилотаж — наличие успешного опыта в схожем проекте другого клиента. Тогда получится презентовать кейс прямо во время созвона. Шансы на продажу взлетят.
Пропишите варианты упаковки БК для своего агентства, если планируете его внедрять.
Структура бесплатной консультации
Цель структуры БК — сделать так, чтобы клиент подумал: «Хочу с ними работать».
Далее мы приведем обобщенный алгоритм проведения бесплатной консультации. Представим, что аккаунт и спец работают в связке.
- Подготовка. Получить гостевой доступ к «Яндекс Метрике», статистике сообщества ВК, к рекламному кабинету и т. д. В зависимости от направленности БК и запроса клиента.
- Запрос клиента. Спец получает от аккаунта.
- Изучение проекта. Базовый анализ и выводы по доступным данным от клиента.
- Назначение созвона. Важно собраться всем в удобное время.
- Старт БК. Аккаунт модерирует правила: хронометраж, предмет встречи. На протяжении всей встречи он выполняет роль проводника в коммуникации.
- Подтверждение или корректировка запроса. Спец уточняет формулировку запроса клиента по услугам и при необходимости корректирует. Этап заканчивается резюмированием.
- Мотивация. Спец запрашивает мотивацию выбора именно их агентства.
- Определение роли клиента в проекте. Важно понимать, кто сидит на созвоне — ЛПР или подрядчик.
- Консультация. Только сейчас спец рассказывает о результатах изучения проекта, путях улучшения и выводах. Обязательна стыковка с п. 6.
- Обратная связь. Нужно понять, насколько клиенту понятны выводы и что делать дальше.
- Микропрезентация. Спец рассказывает, как навыки и компетенции агентства помогут решить запрос клиента.
- Переход на следующий шаг. Аккаунт переводит клиента к следующему этапу воронки (бриф, компред и т. д.).
Невозможно прописать скрипты на всю БК, это бессмысленно и нереально. Поэтому основная задача — придерживаться плана диалога.
Кто должен проводить бесплатную консультацию
Для собственника агентства БК — это рискованная трата человеко-часов.
Список базовых рисков:
- Клиент может отвалиться на любой стадии воронки.
- Прибыль придет только в случае заключения договора. Вполне реально, когда между бесплатной консультацией и подписанием договора проходит полгода.
- Спец или аккаунт могут накосячить в любой момент.
Важно поручить проведение БК людям из агентства, которые снизят вероятность провала. В идеальном случае: спец с экспертизой и прокачанными софтами. В реальности такое бывает, но нечасто. В более приземленном варианте БК проводят совместно два человека. Один хорош в коммуникациях, второй в предмете диалога.
Также важен вопрос мотивации для проведения БК. Вряд ли сотрудники агентства захотят бесплатно тратить свое время — не всегда работает убеждение о перспективах для бизнеса.
Можно сделать следующим образом:
- Назначить плату за фактическую сделку после БК.
- Назначить плату за проведение БК.
Задача собственника — правильно рассчитать эти два значения, чтобы они вписывались в юнит-экономику агентства.
Выводы
Что следует запомнить:
- Внедрение БК начинается с вопроса: «Зачем?»
- БК следует правильно встроить в текущую воронку продаж.
- Офер «бесплатная консультация» обесценивает агентство в глазах клиента.
- БК надо подавать под профиль агентства и продавать потенциальному клиенту участие в ней.
- Проведение БК следует поручить сотрудникам, у которых есть подходящий уровень компетенций и софтов.
