Пообщались с менеджерами по продажам и руководителями региональных агентств комплексного маркетинга со всей России и проанализировали, как они работают со входящими лидами, составляют коммерческие предложения и какие гарантии дают клиентам. Проанализировали результаты вместе с экспертом и собрали в этой статье.
Что, кого и как мы исследовали
Мы собрали выборку из 50 региональных агентств, которые специализируются на комплексном маркетинге или SEO. Ориентировались на отраслевые рейтинги, опубликованные кейсы, при этом избегали крупных компаний из центральных регионов России.
В каждое агентство обращались с одинаковым запросом: запустить лидогенерацию для российской компании-грузоперевозчика. Стартовый бюджет — 40 000 ₽ (с учётом прибыли компании, это вполне реальная цифра, которую мог бы потратить реальный клиент).
Запросы отправляли через форму на сайте агентства. С каждым подрядчиком старались дойти до коммерческого предложения, а по ходу общения фиксировали детали коммуникации и то, что компании предлагали в ответ на наш запрос.
Результаты в цифрах
В итоге мы получили много статистики. Всего из 50 агентств на наш запрос так или иначе отреагировали 33.
1. Частота и скорость ответов. Не все агентства в принципе реагировали на отправленные заявки, не те, что отвечали, в большинстве случаев реагировали быстро: у 7 агентств из 50 сайты или формы для связи не работали вовсе, 10 просто не ответили, а 27 агентств среагировали на запрос в интервале от 2 минут до 4 часов.
При этом практически всегда на связь сразу выходил человек (только в 3 случаях это был робот).
2. Содержание и формат общения. Почти у трети агентств были скрипты брифа хотя бы на уровне вопросов, которые нужно задать клиенту. При этом 22 агентства предложили продвижение через контекстную рекламу, еще 2 — SEO или контекст на выбор, 9 — SEO-продвижение.
Почти все агентства так или иначе проводили квалификацию лида: задавали вопросы или сами собирали информацию, которая позволяла определить важные для будущей работы характеристики заказчика или сайта, например, приоритетные регионы продвижения или готовность вкладываться в доработку сайта. 15 агентств провели пресейл: аудит сайта, сбор семантического ядра или анализ сайтов ключевых конкурентов.
3. Форма и наполнение коммерческого предложения. До этапа коммерческого предложения удалось дойти почти с половиной компаний (23 из 50): 4 компании отказались работать сразу из-за слишком маленького бюджета или неподходящей ниши, еще 6 ответили на заявку, но исчезли в процессе предварительного обсуждения.
Только 9 (меньше половины) коммерческих предложений были нетиповыми, адаптированными так или иначе под клиента. Все агентства предлагали работу на долгосрочный период, 4 компании установили тестовый период работы по сниженной цене.
Все подрядчики устанавливали стоимость работ специалистов сверх рекламного бюджета в диапазоне от 20 000 до 35 000₽. Многие прописывали в коммерческих предложениях гарантии, например:
- прогноз стоимости клика или лидов;
- количество заявок;
- количество визитов;
- выход в топ-10 выдачи по 60% запросов;
- снижение стоимости работ при невыполнении KPI.
В 4 случаях агентства не оформили КП, а прислали их текстовыми сообщениями в мессенджерах.
Только 6 агентств так или иначе пытались удержать лид после отказа продолжать работу: предлагали альтернативные варианты сотрудничества или снижение планки бюджета, повторный созвон через один-два месяца на случай изменения обстоятельств или бюджета. Одно агентство довольно грубо отреагировало на отказ.
Что всё это значит
Эксперты пояснили, о каких проблемах в работе региональных агентств могут говорить наши результаты.
1. Большой процент проигнорированных запросов. Эксперты отмечают три возможные причины. Возможно, команда просто не хочет браться за работу из-за маленького бюджета или нецелевого характера лида. Однако все эксперты отмечают: молчать в этой ситуации неэтично, надо как минимум написать заказчику о невозможности сотрудничества.
Это непрофессионально. Любую заявку нужно отрабатывать. Плюс есть вариант передать лид партнеру и заработать на этом денег.
Другая причина — лид теряется из-за технических ошибок, что тоже часто происходит в небольших агентствах, где нет отлаженной системы работы с продажами.
Без грамотной связки всех форм/квизов/чатов/почт с CRM и отстроенного процесса распределения и обработки заявок это будет происходить регулярно.
Наконец, агентство может потерять лид из-за бардака внутри отдела продаж (или отсутствия людей, которые занимаются продажами, вовсе).
Когда в агентстве не выстроены продажи, самая частая ошибка — потеря лидов. У большинства маленьких региональных агентств с этим просто ад. Они привыкают работать по сарафану, а когда начинаются продажи, не знают, что с этим делать.
Эксперты отмечают, что отработка каждого входящего лида — база, с которой должны начинать все агентства, независимо от их размера и уровня.
2. Отсутствие скрипта при брифовании у большинства агенств. Здесь мнения экспертов разделились. Многие считают это очередным проявлением невыстроенности системы продаж.
Обычно те, кто запускает агентства, имеют опыт личных консультационных продаж. Когда продает собственник, он хорошо считывает клиентов: может задать пару вопросов и ему все будет понятно. Но когда мы выстраиваем продажи силами сотрудников, здесь надо обучать людей и обязательно давать им бриф.
В то же время, агентство в принципе может обходиться без скрипта, если у менеджеров по продажам четко проработана стратегия общения с клиентом, есть общий каталог вопросов, которые можно задать клиенту, понимание цели брифования.
Я бы не сказала, что вопросы должны быть заскриптованы всегда. Шаблон брифа — это скорее каталог важных вопросов, которые можно группировать любым способом, чтобы сформировать понимание задачи клиента. Но ощущения, что менеджер агентства растерян и не знает, что спрашивать, быть не должно — это точно проблема в процессах.
В случае небольших агентств, скрипты брифов всё-таки должны быть — это тоже важная часть выстраивания системы продаж.
3. Приоритет контекста над SEO. Эксперты снова выделили несколько потенциальных причин. Во-первых, контекст дает результаты быстрее, чем SEO, что выгодно подсвечивает работу исполнителя.
Контекст дает гораздо более быстрые результаты в сравнении с SEO. Грузоперевозки — непростая тематика, а SEO даст первые эффекты не раньше, чем через 2-3 месяца. Контекст требует больших бюджетов, но с точки зрения скорости получения результатов трафик можно нагнать быстрее.
Во-вторых, причина может заключаться в результатах проведенного анализа и обнаруженной неэффективности SEO в конкретном случае.
Мы достаточно часто сталкиваемся с заявками на SEO от компаний из сферы логистики и грузоперевозок, но они редко проходят оценку перспектив — узконаправленный портфель услуг, неподходящий движок, неизвестный бренд или небольшой географический охват могут говорить о том, что потенциал по трафику и позициям ограничен и вложения в канал не окупятся. Проще и разумнее охватывать целевую аудиторию через Директ.
Наконец, часто агентства лучше понимают механизм контекстной рекламы, чем SEO-продвижения, поэтому предлагают клиентам услугу, в которой чувствуют себя увереннее.
Ситуация не меняется на протяжении десятилетий: агентства продают то, что они умеют делать. Иногда к появляется заказ на продвижение нового уникального продукта, который никто не знает, и всё равно агентства предлагают контекст, хотя в этом случае больше подошел бы пиар и контент-маркетинг. Нет комплексного системного видения.
Как отмечает Елена Паламарчук, в случае с сайтом, который участвовал в исследовании, оптимальнее было бы предложить контекст в сочетании с SEO в перспективе (как и сделали пара агентств).
4. Отсутствие пресейла у половины агентств. Все эксперты подтвердили, что такая ситуация не самая правильная, но объяснимая: не все видят смысл тратить много часов специалистов на лид, который по каким-либо параметрам не кажется целевым.
Каждое агентство понимает стоимость кастомной проработки лида. Например, если клиент подтверждает, что он разослал информацию в десять агентств, скорее всего, мы тоже не будем делать кастомное решение. Нет задачи обработать каждый лид: пусть «отваливаются» нецелевые, пусть больше внимания получают целевые и выгодные.
При этом, конечно, в большинстве случаев «базовые» решения скорее не продадутся.
Клиент чаще всего ищет постоянного партнера на услугу и ожидает, что агентство тоже сразу видит в клиенте партнера на долгую совместную работу. Агентства, которые провели пресейл, больше заинтересованы в постоянных клиентах, чем все остальные.
Оптимально вписывать пресейл в систему продаж: большинству клиентов он нужен, иначе их не получится удержать. Исключения могут быть в случаях, когда у агентства очень много входящих лидов и не возможности уделить внимание всем. Также, по опыту Андрея Гаврикова, без пресейла обходятся директора по маркетингу: они и сами знают, каких результатов скорее всего можно ожидать от работы и больше внимания уделяют тому, как потенциальные исполнители работают и общаются с клиентом.
5. Больше 10% лидов, которые не дошли до коммерческого предложения. Эксперты вновь выделяют в качестве основных причины технические недоработки, «бардак» в процессе продаж внутри агентства и позднее осознание, что лид нецелевой.
На рынке рекламных агентств очень низкий порог входа: их открывает каждый третий маркетолог, который хотя бы как-то работал в найме. Сверстать сайт на тильде просто, а дальше нужно выстраивать регламент обработки лидов, брифинга клиентов, пресейла, нанимать дополнительных сотрудников, которые будут этим заниматься — во многих случаев этого нет и не получается оперативно обрабатывать заявки.
Андрей Гавриков также отмечает, что иногда в процессе работы над заявкой приходит более целевой лид, и агентства просто «забрасывают» менее интересный заказ.
6. Больше половины типовых коммерческих предложений. Основная причина всё та же — нехватка внутреннего ресурса.
Я своим советую ребятам, которые запускают агентство, когда у них есть команда хотя бы в 15-20 брать в штат интернет-маркетолога джуна, который в первую очередь будет заниматься коммерческими предложениями.
По опыту Артура Латыпова, иногда агентства рассчитывают на то, что более индивидуальный подход продемонстрируют на защите коммерческого предложения, а в текстовом документе тратить на это время бессмысленно. Но такой подход скорее неправильный.
При индивидуальной проработке предложений выше конверсия в продажу, и часто проект живет дольше, потому что лучше проработаны ожидания и риски в процессе переговоров.
Но индивидуальная проработка означает больший срок подготовки, бОльшие трудозатраты более дорогих специалистов на пресейл и меньшую пропускную способность отдела продаж, так как на каждую сделку в среднем уходит больше времени.
Нетиповые коммерческие предложения дают агентствам больше долгосрочных контрактов.
7. Слабые попытки удержать клиента. Агентствам важно пытаться удержать лиды, даже если в моменте бюджет сделки кажется маленьким.
Все агентства должны держаться за лиды, потому что сегодня может бизнес 40 000₽ на рекламу, а через полгода эта сумма значительно вырастет. Всегда имеет смысл провести нормальную работу с заделом на будущее.
Особенно недопустимо реагировать на отказ от дальнейшей работы грубо.
Грубая реакция на отказ — демонстрация эмоциональный незрелости бизнеса, неспособность принять отказ и работать с ним. Я бы точно не захотела работать с людьми, которые ставят свои эмоции выше, чем ценность сделки.
Настойчивость в коммуникации с лидом, готовность возвращаться к нему снова часто приводит к успеху.
Когда я в начале 2000-х продавал сам, клиенты говорили, что зачастую соглашались на работу с нами из-за моей настойчивости. Для них это сразу было сигналом, что и наши исполнители работают так же — а это хорошо для заказчика.
Демонстрация готовности остаться на связи и удержать клиента точно сформирует об агентстве хорошее мнение. Если в будущем клиент пересмотрит бюджет и решит вернуться к идее сделки, он в первую очередь вспомнит им енно о таких исполнителях.
Вывод
Собрали все выводы в одном списке:
- Почти половина агентств не увидели или потеряли заявку. Возможно, причина в нежелании работать с заявленным бюджетом или в неинтересной тематике. Однако игнорировать потенциального заказчика неэтично.
- У многих нет никаких скриптов. Либо в агентстве не выстроены процессы продаж, либо менеджеры крутые и спокойно обходятся без заготовленных сценариев.
- Чаще предлагают контекстную рекламу, а не SEO. Первый инструмент даёт результат быстрее, а ещё он проще. Но для нашего запроса эффективнее было бы предложить связку контекстная рекламе и поисковая оптимизация.
- У половины нет никакого пресейла, а между тем, он важен для большинства клиентов. Но, вероятно, агентству не хочется тратить много часов на заявку, которая может не окончиться договором.
- 10% агентств так и не выслали КП. Вероятно, это снова нарушение в процессах или позднее осознание, что лид нецелевой.
- Почти половина типовых КП. Но при этом, конверсия в сделку выше в случаях, когда предложение составляется индивидуально под каждого клиента.
- Почти не было попыток удержать клиента. А ведь даже небольшой бюджет на старте сотрудничества может вырасти в неплохую абонентку впоследствии.
Руководитель агентства должен выстраивать четкую систему продаж в начале жизни компании. В противном случае команда будет терять лиды, продавать им не ту услугу или отталкивать в процессе коммуникации нерелевантными предложениями. Грамотная система продаж не менее важна, чем профессионализм специалистов.
