Екатеринбургское диджитал-агентство RELEAD.PRO принципиально работает только с компаниями из своего города. Узнали у руководителя Максима Морозова, как так получилось, не мешает ли это развитию компании и как работает бизнес с таким позиционированием.
«Иногда рабочий день наших сотрудников проходит в офисе заказчика»
— Почему выбрали именно такой формат работы — в рамках одного города. Всегда ли так было и какие тут особенности?
У нас в агентстве два направления: онлайн-маркетинг и сопровождение бизнеса на маркетплейсах. И там, и там мы выбрали путь работы только с компаниями Екатеринбурга. Изначально этот выбор был связан с трансформацией меня, как специалиста. Когда я только начинал работать в маркетинге, фрилансил, брал компании на сопровождение, и самые легкодоступные, понятные клиенты оказались местными. Потом, когда мы начали трансформироваться в агентство, это стало уже оффером: поняли, что нам комфортно работать именно так. Мы знаем специфику рынка, ценообразования, маржинальности в нашем регионе. То есть любое направление можно изучить максимально глубоко, знать конкурентов в прямом смысле в лицо.
Следующий и самый классный бонус — со всеми можно встретиться вживую. В эпоху онлайн-встреч фактор физического взаимодействия для многих клиентов по-прежнему имеет довольно сильное значение. Чаще всего работа маркетингового агентства для заказчика непонятна: ему отдают какие-то цифры, он почитал, не факт, что все понял. Мы же к этим цифрам можем добавить свое физическое присутствие, их расшифровку. Иногда рабочий день наших сотрудников проходит в офисе заказчика: простыми словами рассказываем, что происходит, куда идем, что делаем. Это уровень вовлечения в бизнес, когда ты понимаешь, что происходит с самим бизнесом, какие нужны лиды, какие могут быть возражения. Вплоть до того, что знакомимся с отделом продаж, смотрим, как у них работает конверсия, где у них затыки. Мы почти инхаус, но на аутсорсе.
А благодаря тому качеству работы, которое мы получили из-за такого оффера, сформировалась еще одна наша особенность: средний срок сотрудничества одной компании с нами составил больше 48 месяцев. У нас вообще нет такого, что заказчик к нам заходит и уходит через два месяца. Мы не выполняем разовые услуги, даже за дополнительную плату. К примеру, если просят настроить контекст, мы этого делать не будем. А будем брать только при условии предоставления комплексных услуг, потому что только так можно дать результат.
По итогу это вин-вин: для нас местный рынок более понятный, а мы местному рынку можем дать более эффективный маркетинг. Чтобы дать качество, географию совершенно точно нужно сократить. И мы намеренно выбрали такой путь: хоть это нас сильно ограничивает по целевой аудитории, но поднимает по качеству работы. Между этими двумя пунктами мы выбираем второй. Пусть это будет более медленный рост, но с высокими показателями LTV.
— Получается, вы сами помогаете расти этим компаниям, благодаря своим услугам и своему подходу, и дальше с ними работаете.
Да, на самом деле тут есть, чем похвастаться. К примеру, один из клиентов, которого мы ведем, уже семь лет с нами. Когда встречались с ним перед Новым годом, поздравляли друг друга, тепло так посидели, и вспоминали, сколько всего произошло за эти годы. Начинали мы, когда я еще фрилансил, а их компания состояла из собственника и одного работника. Сейчас приезжаешь, там два огромных офиса на разных этажах с несколькими десятками сотрудников. Гордость, конечно, берет. На этом этапе с собственником мы уже не так близко общаемся — там все делегировано, и я сейчас понемногу сепарируюсь от агентства. Но таких клиентов, с кем мы росли параллельно, у нас довольно много. От таких сотрудничеств особое тепло. Глубина погружения в их бизнес невероятная была: CRMки настраивали, строили отделы продаж, запускали десятки разных инструментов маркетинга. И даже не знаю, что должно произойти, чтобы они от наших услуг отказались. Скорее всего, до старости вместе.
— Нет ощущения, что рынок ограничен при таком подходе, нет ли нехватки клиентов?
На самом деле нет, нас чаще всего передают из рук в руки. За все время существования мы ни разу не включали контекст на себя, и в целом никогда не рекламировались. Ограничения по рынку мы точно не чувствуем, но при этом и не ставим задачу привлечь 10-20 компаний в год. Если бы ставили, возможно, столкнулись бы с нехваткой. Более того, мы никогда не берем больше одной компании в конкретной нише. То есть не только географически сужаемся, но и по нишам. Взяли один медицинский центр — остальные сто для нас закрыты. Но у нас нет задачи сильно быстро расти. Любим называть наше агентство камерным. Допустим, готовы мы работать только с двадцатью компаниями, и больше просто уже не возьмем, — пропускной способности не хватит. Так что пока мы не столкнулись с потолком, и Екатеринбург для нас не является сдерживающим фактором.
Вообще сейчас думаем о том, чтобы сузить аудиторию еще сильнее, и сконцентрироваться только на нише строительства. Она нам интересна, но сейчас много приходится отказывать из-за возможных пересечений. Даже если брать рамки одного Екатеринбурга, рынок очень большой.
— Как в основном у вас выстраивается нетворкинг с клиентами, как вы ищете новых. Или это сарафан в подавляющем большинстве случаев?
Да, 90% — это сарафан. Другие 10% — это ссылки на нас с сайтов клиентов: переходят на наш сайт, оставляют заявки. Либо сам могу увидеть, что интересная нам компания в поисках подрядчика. Позвоню им или даже найду ЛПРа, если мне сильно хочется взять проект. Расскажу, что мы делали, покажу похожие кейсы. Так что рынок не ограничен до такой степени, что даже могу позволить повыбирать, кому позвонить.
— А в чем ключевые отличия работы с клиентами из Екатеринбурга и, к примеру, из той же Москвы?
Когда-то мы пробовали работать с Москвой, на раннем этапе. Поняли, что для нас это совсем другая страна, лезть туда мы больше не хотим. Там не то, что сложнее. Там именно все по-другому на уровне каких-то базовых вопросов.
К чему мы были не готовы — это разные ритмы внутри заказчика и агентства, мы не сочетаемся. Москва — это бюрократия, долгое принятие решений, долгое согласование гипотез. У нас на Урале так не принято. Как мы работаем: в чат написали или созвонились, рассказали гипотезу. Погнали? Погнали, бюджет под это выделим. В Москве бы это могло занять несколько месяцев.
Как-то нас передал в Москву по сарафану директор местного сетевого медицинского центра. Мы поработали несколько месяцев и разошлись. Во-первых, они не были готовы к московским бюджетам: рассчитывали тратить столько же, как в Екатеринбурге, а там совсем другие расценки.Во-вторых, разный ритм не доставляет удовольствия совершенно: мы гнали вперед, они тормозили. Штурмим-штурмим, выдаем, а оно в стол куда-то откладывается. Перегорали в какой-то момент.
— Сколько человек сейчас у вас в штате, какая структура агентства?
В штате сейчас девять человек, включая меня. Подрядчиков сторонних мы не привлекаем, работают над проектами всегда только наши сотрудники. И всех растим внутри агентства. Как уже говорил, два основных направления: маркетинг и сопровождение маркетплейсов. На первом заняты шесть человек, на втором — трое. У каждого направления свой руководитель, он же работает и в операционке. Считаю, что руководитель не должен только руководить, он должен быть в процессе. В какие-то моменты могу подключиться и я, если того требуют задачи.
Когда я думал о структуре, старался сделать так, чтобы компаниям не приходилось искать никого дополнительно, чтобы мы закрывали все задачи. Если нужно, создадим должность. К примеру, по запросу одного клиента у нас когда-то появились рассылки. Потом стали пробовать их для других компаний, в итоге закрепили за этим отдельного человека. При этом мы не навязываем разом все услуги каждому клиенту — используем только работающие каналы.
«Долго не хотел отдавать свои бизнесы на ведение своему же агентству»
— У вас на сайте написано, что каждый проект — ваша личная ответственность, при этом вы говорите, что пытаетесь немного сепарироваться от агентства. Насколько эти вещи совместимы?
Да, мы сейчас проживаем процесс сепарации. Я стою на том, что как руководитель должен знать каждого клиента, на чем он зарабатывает, что ему важно и не важно. Менеджеры, которые с ним работают, должны знать точно так же — если ночью разбудить, чтобы могли ответить, какой у него продукт самый маржинальный, на какой гоним заявки, на какой нет. Такой у меня подход. У нас и обучение в агентстве начинается не с инструментов, а с клиентов: кто это, на чем зарабатывает, какой штат, кто за что ответственен.
И где-то полгода я стараюсь все же уходить от этого. Чтобы со мной обсуждали только стратегические решения, а области тактики и инструментов были уже не на мне, а на команде. Наверное, когда этот процесс сепарации закончится, я совсем не буду там, даже стратегически. Но пока я получаю от этого большое удовольствие. Возможно, это иллюзия, что это сепарация, но мне приятно так думать. Хотя бы из операционки я вышел.
— В какой момент пришло это решение? Перестали успевать за всем следить, перегруз начался или почему?
Когда я только начинал заниматься маркетингом, в восторг приводило то, что ты подключил какие-то инструменты: проснулся — а там уже заявка. И ты это сделал сам! И этот быстрый результат доставлял удовольствие. А сейчас удовольствие доставляет немножко другое — годовые масштабы, сколько миллионов заработали за год и так далее. Нравится, когда собственники со мной обсуждают, как открыть франшизу в соседнем регионе, но не ставки в директе. Также сейчас меня сильно тянет к отделу продаж, я очень много обучаюсь этому, консультирую компании. Опыт большой — я в маркетинг из продаж пришел.
И построение своего бизнеса драйвит. Помимо агентства, я построил два других бизнеса. Один из них сейчас сверх успешен, он связан со строительством. Во время работы с другими компаниями в агентстве мне стали так интересны все эти бизнес-процессы, а я был будто сапожник без сапог. А теперь кайфую от принятия решений, которые не здесь и сейчас дадут результат, а стратегических — с планированием на два-три года. При этом работают эти бизнесы без меня.
Я не покидаю маркетинг, но ориентиры сейчас другие. Агентсво я точно никогда не оставлю, там моя суперсила. При этом понимаю, что если бы занимался всю жизнь директом, наверное, не вырос бы. Поэтому считаю попытку чуть отделиться органичным явлением и хорошим шагом.
— А ваши компании ведет ваше же агентство?
Знаете, долгое время я не отдавал в управление агентству свои бизнесы. Делал все сам и даже по-настоящему прочувствовал вот этот момент со стороны собственника: «Хм, что-то мне неохота пятьдесят тысяч за маркетинг платить». Так я начал понимать глубинные возражения владельцев бизнесов. После мы поменяли подход к отчетности, к планированию, к взаимодействию. Говорил команде: «Вот тут как маркетолог понимаю, что вы делаете, а как собственник — нет. Давайте по-другому».
Внедрение коллтрекинга в свое время разделило рабочие процессы на до и после
— Ваше агентство — давний партнер компании Callibri. Вы еще и из одного города. Как давно вы сотрудничаете и чем помогают сервисы «Колибри» вам и вашим клиентам?
В маркетинге я много лет назад начинал с таргета. Работал с базой отдыха, и по мере того, как для себя изучал другие способы продвижения, предлагал внедрять и их. Так, к примеру, настроил контекст, и пошли заявки, которые, видимо, он и принес. Но на тот момент мы сами не поняли, откуда эти заявки шли. Это подтолкнуло изучать «Метрику», а она подтолкнула изучать коллтрекинг.
О Callibri я узнал около шести-семи лет назад от маркетолога другого проекта, который покидал фирму и стажировал меня. Он показывал, что где настроено: тут то, тут это и «Колибри». На тот момент я вообще не знал, что это. Потом изучил, что и как там работает и понял, что все, что я делал по метрике до — вообще не то. Для меня самым главным преимуществом коллтрекинга стала возможность доказать, что лид был. Потому что сталкивался с тем, что метрики не всегда четко отображают это: наведения на номер, есть, а дошли или не дошли заявки — не понятно. А тут я утвердился в том, что моя работа эффективна, и я сам услышал, что люди звонят и покупают. Теперь точно знал, с какой рекламы этот звонок, как было в том случае с базой отдыха. Это удобно и тем, что можно классно отчитаться за бюджет, все оцифровать и понять, сколько денег мы принесли, а не только лидов.
Так что Callibri мне передали в наследство, а потом я стал внедрять их сервисы почти на всех проектах. И сейчас у нас уже стандартная история: если мы берем клиента, обязательно подключаем ему коллтрекинг. Без этого получается гадание на кофейной гуще.
— А как используете преимущества партнерской программы?
Знаю, что по партнерке предусмотрены вознаграждения, но, если честно, ни разу их не забирали. Для меня главное в сотрудничестве — это удобство, качество сервиса и доступная цена. Нравится, что я в любую CRM-ку могу зайти, посмотреть, сколько воронок дошли до сделки, какой у них был путь. Основное преимущество — чистота сделок и полная прозрачность лид-менеджмента.
Для примера как это в реальности все меняет. Например, к нам приходит клиент, которого не устроил предыдущий маркетинг. Он показывает старые отчеты подрядчика, где все данные по «Метрике», в них цена лида условно пятьсот рублей. А я понимаю, что в этой нише невозможна такая цена, и как минимум лид должен стоить две тысячи. Мы включаем Callibri, делаем тестовый период и получаем четкое понимание. Заказчик пришел с проблемой, что лидов много, а денег нет. Чаще всего с такой проблемой заказчик и уходит от подрядчика. И вот по коллтрекингу мы видим, что проблема не в этом, а в том, что лидов-то столько и нет. И смотрите вы не по тем сущностям — по тем же наведениям на номер, а это вообще не то. В итоге по Callibri видим, что цена лида при этом бюджете на самом деле пять тысяч рублей, а не пятьсот, и вот сколько надо закладывать. И вот почему вы до сих пор не богаты. Это, конечно, решает многие проблемы.
