Креативное агентство — это компания, которая специализируется на создании творческого маркетингового продукта или стратегии. Руководство таким агентством — задача тоже творческая и каждый раз по-своему неповторимая. В статье попросили рассказать о своем опыте Андрея Червонского — управляющего партнера и CEO креативного агентства Lavry, ex-директора по маркетингу в PRT Edelman Affiliate, сооснователя фэнш-бренда CHERVONSKY и по совместительству драматического тенора-любителя.
Как и зачем появляются креативные агентства
Как вы пришли к идее создания своего агентства?
Lavry мы основали втроем с Ксенией Барышниковой и Артёмом Давыдовым. До этого мы почти 15 лет проработали в большом агентстве PRT (бывшие PR Technologies). Мы были филиалом крупнейшего в мире коммуникационного агентства Edelman, за 15 лет выросли из небольшого, но дерзкого агентства в крупное и известное. 90% наших клиентов были зарубежными, что сильно ударило по нам в 2022 году, когда они одномоментно ушли из России и от нас, соответственно, тоже. Бюджеты сильно сократились, мы были вынуждены сокращать сотрудников. Через какое-то время стало ясно, что агентство пойдет по «бутиковому» пути, который меня никогда не привлекал. Мы совершенно спокойно и цивилизованно расстались, и я ушел в структуру MGGroup. Там со своими партнерами при поддержке основателя MGGroup Мити Горелика и основал Lavry. Было это чуть больше года назад. Конечно, пока мы далеки от большого агентства, но сейчас наша команда насчитывает около 30 человек. Так что и маленькими нас уже не назовешь.
Были ли сложности на старте?
Конечно, воз и маленькая тележка.:) Мы по факту запустили стартап, привели с собой всего двух клиентов, и этих бюджетов мало на что хватало. При этом я и мои партнеры уже были хорошо известны на рынке и думали, что все наладится практически сразу. Это, конечно, оказалось не так. На самом первом этапе мы столкнулись с тем, что в тендеры не так просто заходить, как нам казалось, а «бестендерные» проекты отнимают много времени и демотивируют команду. Плюс мы как бывшие пиарщики сразу и прилично вложились в маркетинг: сделали громкий запуск, красивый брендинг, а надо было заниматься исключительно бизнесовой частью. Но ничего, со всем постепенно справились.
Зачем нужны агентства вроде вашего?
Чтобы цеплять целевые аудитории рекламодателей. Все великие кампании крупнейших мировых брендов были созданы именно креативными агентствами. Без нас мир маркетинга был бы удивительно скучным.
Как обеспечить постоянный поток клиентов
Как вы с клиентами находите друг друга? Кажется, креатив — такая сфера, в которую мелкие клиенты не пойдут, а крупные будут доверять только крупным компаниям, а не молодым агентствам…
Слава Богу, это не так. Компании не всегда готовы идти в большие агентства, потому что, во-первых, они часто сильно дороже, а во-вторых, практически всем крупным компаниям со временем начинает хотеться креативной свежести. Ее могут обеспечить как раз «новички», которым нужно показывать себя и зарабатывать имя. Мы сейчас много участвуем тендерах “на пул”, это когда сначала выигрывает несколько агентств, а дальше в течение года или двух лет между ними разыгрываются внутренние тендеры. Пока что мы почти не проигрываем. А еще я много общаюсь с директорами по маркетингу со стороны заказчика, и все они говорят примерно одно и то же: им интересно видеть в пуле, помимо известных игроков, новые креативные агентства, и они всегда ждут от них ярких и свежих идей.
Правильно ли я понимаю, что тендеры — это основной ваш канал привлечения клиентов?
Я бы, наверное, даже сказал — единственный. Тендер — это всегда хорошо: когда ты побеждаешь, ты получаешь гарантированного клиента, у которого есть перед тобой обязательство. Безусловно, есть небольшое количество клиентов, которые приходят без тендера, но такие появляются редко, раза три в год. Когда ты делаешь стартап, но при этом уже известен на рынке, все стараются тебе помочь, ты становишься своего рода рекламным «сыном полка». Знакомые клиенты и коллеги из других агентств начинают отдавать тебе проекты без тендеров. Ты их берешь, потому что поначалу просто нет других вариантов, но после многочисленных этапов согласований и доработок работа часто теряет актуальность. Часто всё заканчивается формулировкой «мы берем паузу и к вам вернемся». В результате — впустую потраченное время команды, нервы, демотивация. Так что сейчас, когда тендеры получилось поставить на поток, мы участвуем в них много и очень активно.
Как находить сотрудников
Сейчас у вас уже 30 человек в команде. Как вы так быстро выросли?
С одной стороны, у нас хороший HR. А с другой — я сам давно на рынке, знаю много классных людей. Сейчас основной костяк нашего агентства — это люди, с которыми мы так или иначе работали в PRT или в других агентствах.
В найме всех сотрудников участвуете?
Не совсем. Когда я беру человека на работу, я по факту беру с ним команду, потому что у нас все менеджеры сами набирают себе аккаунтов и младший персонал, занимаются их воспитанием. Мы в агентстве придерживаемся внутреннего правила: каждый менеджер на своем уровне должен обязательно «подпирать» вышестоящего. Это нужно для ротации, чтобы каждому было куда расти по вертикали или горизонтали, а агентству — расширяться. Плюс это дополнительный стимул для сотрудников оставаться в агентстве: у них не возникает ощущения карьерного потолка, потому что возможности для роста есть всегда.
Поделитесь секретом: как вы понимаете, подходит вам человек или нет?
Если говорить про креатив, то для меня главное, чтобы человек умел правильно думать. Я сам себя причисляю к креативной когорте и я действительно вижу, когда человек умеет докручивать идеи. А главное — слышать клиента, потому что это самое сложное. Тендеры выигрывает тот креатив, который не просто решает номинальную задачу клиента, а находится с ними на одной волне и с ходу понимает его хотелки.
Кстати, с умением слышать клиента связан этап и моего развития. В Lavry я поначалу долго спорил с нашим креативным лидом: мне казалось, что мои идеи лучше и ярче . А потом увидел, что он своими идеями попадает в точку почти всегда, и понял, что он часто слышит клиентов лучше меня. Я это принял и все полетело.
Почему важно заботиться о сотрудниках и как это делать
Помимо возможностей карьерного роста вы как-то еще работаете с сотрудниками, чтобы они не уходили?
Конечно. Все работники креативной сферы — люди творческие и ранимые, поэтому им нужно уделять много внимания, иначе они очень быстро выгорят. Сейчас наш креативный отдел состоит из 5 человек, включая аутсорс, и они все работают над каждым нашим проектом — представляете, сколько всего они пропускают через себя? А ведь нам надо постоянно оставаться яркими, выделяться, предлагать что-то интересное. Сейчас у нас получилось создать хорошую сильную команду, которой я очень доволен и с которой можно хотеть большего.
Что именно вы делаете, чтобы креативный отдел не выгорал?
Всё, что только можем.:) У креативного отдела огромное количество запросов. Источники вдохновения конечны, поэтому важно постоянно подпитывать их новой информацией. Стараемся иногда приглашать спикеров, которые повышают насмотренность, уровень копирайтинга, учат общаться с зумерами, работать с нейросетями.
Также мы стараемся публиковать самые яркие кейсы и постоянно упоминать в них имена ребят, чтобы они видели себя и чувствовали славу. Сейчас пошли кейсы, которые имеет смысл подавать на фестивали. Мы наняли специальное агентство для их упаковки — хотим участвовать, выигрывать, чтобы наши ребята получали награды. Всё-таки мы Lavry.
Также у нас есть бонусная мотивационная система: выплачиваем премии, когда когда команда выигрывает определенное количество тендеров.
Наконец, мы постоянно разговариваем, в том числе я лично общаюсь с отделом креатива не меньше раза в неделю. Мой управляющий партнер Ксения Барышникова так и вообще на связи с ними каждый день. Это нужно, чтобы убедиться, что у команды всё хорошо, что у нее есть всё необходимое, что ребятам интересно и они не перегружены.
Как выстраивать работу
Расскажите подробнее о процессе работы с клиентом. Вот вы находите тендер, что дальше?
У нас достаточно опытные сотрудники, которые работали с разными клиентами. Первое звено часто стратег: он делает бриф. Далее задача переходит к креативному отделу, ребята распределяют работу в зависимости от степени своей загруженности. Всегда в каждый тендер вовлечена вся команда: кто-то упаковывает идеи, кто-то делает дизайн презентации, кто-то делает красивую стратегическую подводку. Последнее, кстати, особенно ценится в креативных тендерах, потому что все клиенты всегда очень благодарны, если понимают, почему и зачем мы им что-то предлагаем.
Потом у нас есть прогоны, где я обязательно участвую, смотрю, слушаю. Если что-то не так, мы это корректируем. Прогонов всегда обязательно два. Обычно на первом мы детально разбираем, кто что будет говорить, вносим коррективы. А второй прогон уже генеральный. Только после этого презентуем всё клиентам.
Как удается сочетать творческие процессы с управлением бизнесом?
Мне очень помогает всевидящее око в виде Мити Горелика, нашего главного инвестора и акционера и моего близкого друга. Он очень за нас переживает и инвестирует в нас не только деньги, но и время. И не дает совершить больших ошибок в период роста. Как он говорит, сначала нужно построить бизнес, а потом строить агентство. То есть нужно сразу на старте сделать так, чтобы бизнес тебя кормил, финансово не проседал.
Мы очень жестко следим за финансовыми показателями: закрываем PnL каждый месяц. За нами стоит (и следит) целый инвестиционный комитет. Сначала мне казалось, что это абсолютный ад, я много спорил. Доходило до скандалов. Но сейчас я понимаю, что всё это было необходимо и очень привело нас в чувство.
Какие перспективы роста есть у креативного агентства и его руководителя
Как вы видите на текущий момент развитие агентства Lavry?
Если честно, достаточно простой для меня вопрос — мне нужно только в космос.:) Я и всей команде говорю, что мы должны лететь в космос — и исключительно вместе.
Хочется большой рыночной славы. Уже сейчас мы устраиваем для себя челленджи: наши сотрудники каждый раз счастливы, когда в тендере удается обойти какое-нибудь крупное агентство. Хочется так же успешно толкаться и дальше и, конечно, выигрывать.
Есть цель вырасти в большое агентство. Это сейчас не очень выгодно, но я всё равно хочу. У нас уже был опыт руководства агентством в 150 человек, так что я уже сейчас знаю, как это будет, визуализирую. И мы всё для этого делаем: чем больше тендеров мы выигрываем, тем больше нас становится.
Конечно, хотим больше крупных клиентов. За последний мы выиграли большой тендер X5, очень много работаем со Сбером, с несколькими крупными клиентами из FMCG, с девелоперами и фармой. В общем за год у нас уже 16 клиентов, что достаточно много для небольшого агентства.
А если говорить про ваше личное развитие (в том числе как руководителя)?
Что касается моего увлечения оперой, то это чисто хобби. Я от природы не обделен слухом и голосом, и сейчас три раза в неделю занимаюсь с преподавателем по академическому вокалу. Периодически даю концерты для друзей. А еще зову на на них своих клиентов и партнеров: мне кажется, это очень классный и принципиально другой уровень общения.
А как руководитель я иду, конечно же, туда же, куда и агентство. Когда я пришёл в PRT, это было очень маленькое агентство, там работали примерно те же 30 человек, что сейчас у нас. А спустя примерно 12 лет в зените славы мы доросли до 150. Так что я уже проходил этот путь — хочу, чтобы сейчас получилось не хуже. Будем надеяться, всё удастся.
