Многие клиенты приходят в агентство благодаря внешнему контент-маркетингу — инструментам для продвижения вне площадки. Отследить процент таких людей непросто, потому что период конверсии посетителя в лида очень длинный. Но чем больше посетителей приводит та или иная площадка, тем больше вероятность превращения кого-то из них в клиента. Поговорили с экспертами и составили мини-рейтинг.
Demis Group
В агентстве материалы публикуют на восьми платформах — изначально на всех площадках выходило до 20 публикаций, сейчас количество доходит до 90:
- vc.ru — 15 публикаций в месяц, бесплатно;
- Cossa — 10 публикаций в месяц, стоимость годовой подписки 130 000 рублей;
- SEOnews — 10 публикаций в месяц, стоимость годовой подписки 120 000 рублей;
- РБК Компании — 5 публикаций в месяц, стоимость годовой подписки 48 000 рублей;
- Sostav — 15 публикаций в месяц, бесплатно;
- Rusability — 10 публикаций в месяц, бесплатно;
- Spark — 15 публикаций в месяц, бесплатно;
- ADPASS — 10 публикаций в месяц, бесплатно;
Подготовка материалов может занимать от одного дня для анонсов или кейсов с готовой фактурой и до недели для более сложных материалов, в которых есть комментарии экспертов или статистика.
В стоимость подписки чаще всего входит дистрибуция материалов в социальных сетях площадки, что сильно увеличивает охваты статей. Есть хорошая возможность следить за обсуждением в комментариях — там всегда можно найти новые темы для текстов. В соцсети попадают практически все материалы, кроме рекламы и тех, которые не подходят по теме. Хотя рекламу туда тоже можно отправить за дополнительную плату. Еще, например, на Cossa, у каждого блога есть отдельный раздел на сайте.
Наш блог — это один из инструментов позиционирования, которое мы определили для себя в коммуникационной стратегии: представлять агентство, как эксперта в диджитал-маркетинге, готового делиться своими знаниями. Ежемесячно получаем около 250–300 переходов с Cossa. Общая посещаемость их сайта около 300 000 человек в месяц, столько же подписчиков в социальных сетях. Особенно успешно работают отраслевые кейсы и исследования.
Аудитория на статьи попадает как раз с постов в социальных сетях площадки. Поэтому важно уделить внимание основному заголовку, а также креативу, который привлечет внимание, при скролинге ленты. Пользователей привлекает простой и понятный язык, отсутствие формальных выражений.
За подготовку публикаций отвечают сразу несколько человек:
- Редактор изучает актуальные темы и готовит план статей. PR-менеджер также анализирует запросы на Pressfeed, выявляя интересные направления и передавая их редактору, а также запрашивая свежие кейсы из отдела производства.
- На основе собранных идей райтер вместе с экспертами пишет материалы.
- После вычитки корректором PR-менеджер публикует готовые материалы в блоги.
- SMM-менеджер в соцсетях компании публикует анонсы и использует часть информации для создания контента.
В блогах публикуют кейсы и деловые новости, экспертный полезный контент, обзорные материалы, анонсы собственных онлайн-мероприятий.
Для отслеживания результатов используем медиаиндекс с помощью Медиалогии. Если говорить о профите, в среднем раньше мы получали до 60 пунктов медиаиндекса, сейчас показатель вырос до 350. Медиаиндекс варьируется от одного пункта до десяти в зависимости от площадки, актуальности темы, времени публикации и так далее (это касается Cossa и РБК Компании, остальные площадки приносят один пункт).
Блоговые площадки позволяют публикациям набирать хорошие охваты, повышая медиаиндекс компании и узнаваемость на рынке, что влечет за собой лояльность потенциальных клиентов. Появляется возможность постоянно присутствовать в информационном поле ЦА, а иногда и получать новых клиентов.
Студия Чижова
В среднем выходит от трех до пяти материалов в месяц, потому что процесс производства довольно сложный. Для разных типов материалов есть свои регламенты. Производство статьи занимает две недели: сбор фактуры, работа со специалистами, написание текста. Написание кейса в среднем занимает три недели, потому что нужно время для коммуникации с командой проекта и согласования кейса с клиентом.
Например, сейчас мы выводим категорию супер-кейсов — наших ключевых проектов, которые подаем на премии. Их производство, конечно, занимает больше времени, потому что добавляется несколько звеньев согласования — их смотрит руководитель Студии, возможны несколько ступеней согласования кейса на стороне клиента.
Основная площадка — блог на платформе vc.ru. Был опыт публикаций в крупных СМИ: РБК и Forbes. И с узконаправленными порталами: retail.ru (крупная платформа для тех, кто связан с торговлей), Milknews.ru (портал для бизнеса в сфере молока).
Основа нашего контент-плана: кейсы и полезные статьи. Первые отлично привлекают новых клиентов, потому что люди наглядно видят наш подход к продвижению других компаний. Например, прочитали наш кейс с продвижением бренда одежды и захотели такую же стратегию. Вторые, полезные статьи, помогают нам с позиционированием себя как методологов российского SMM. Мы задаем тренды и объясняем, как выстраивать подход к продвижению. Исследования и подборки используем реже, потому что они хуже генерируют продажи.
В зависимости от рыночной конъюнктуры мы можем получить 250-700 переходов с материалов на vc.ru в месяц. Не только с новых материалов, но и с уже опубликованных: люди приходят из поиска, по ссылкам из других статей, с рекламы.
Производством статей и кейсов управляет главный редактор. Также в команде есть редактор и несколько нештатных авторов, которые занимаются подготовкой контента. К производству кейсов привлекают проектную группу, которая ведет проект, во главе с тимлидом, отвечающим за фактическую точность материала. В некоторых случаях к работе привлекают директора по маркетингу. В подготовке текста он не участвует, но хорошо владеет информацией о проектах и отлично разбирается в маркетинге — помогает правильно выстроить основную идею кейса.
В процессе участвуют много звеньев:
- автор,
- редактор,
- проджект,
- дизайнер,
- проектные специалисты.
Оплата работы автора в студии чуть выше среднего по рынку, потому что работа сложная и выходит за рамки обычного текста. А система фактчекинга выстроена так, что любой человек из проектной группы может вычитать материал и дать свои комментарии.
Внешний контент-маркетинг ориентирован на охваты. Иногда получается конвертировать охваты в клиентов, но назвать четкое количество просто невозможно. Показательным можно считать количество переходов со статей на сайт.
Мы спрашиваем у клиентов как они о нас узнали, что читали, и так далее, но все же, ключевое — не мешаем им изучать нас так, как им удобно. Чем сложнее продукт и услуга, тем больше длина ассоциированной конверсии, тем больше шансов, что вы скорее руки сломаете, чем что-то поймете с помощью отчетика.
Наш типовой клиент – это человек, который впервые узнал о нас три-четыре года назад из какой-нибудь статьи, зашел на сайт, поморщился — ушел, потом опять нас где-то увидел, потом опять увидел, забыл, увидел, полистал статью, появилась потребность, оставил заявку, не согласовали, забыл, увидел, опять потребность, узнал у знакомых, опять мы, полистал сайт, обратился.
Что касается СМИ, то нишевыми медиа можно заранее договориться про тему и запросить требования, а публикация в крупных СМИ больше похожа на лотерею. Ежедневно они получают десятки пресс-релизов — и далеко не все из них успевают посмотреть. Даже если у материала отличный заголовок, структура и фактура. Но зато дают большие охваты и повышают узнаваемость.
Не хочу утверждать, что в крупные СМИ невозможно зайти через холодные контакты.
Но наш опыт показывает, что сделать это, как минимум, сложно. Мы, например, один раз отправляли пресс-релиз, редактор его принял, а потом ушел в отпуск. Замещающий редактор нам отказал. И это ужасно неудобно в плане взаимодействия.
Все успешные кейсы были только в партнерстве: либо с журналистами, которые публикуют материалы на таких площадках, либо с другими компаниями. Например, наше исследование про VK в 2023 мы готовили вместе с TargetHunter и LiveDune, у которых была база теплых контактов крупных СМИ.
Материал станет хорошим имиджевым кейсом, который можно разместить у себя на сайте и показать клиентам, что о вас пишет РБК, Коммерсант, Forbes, Ведомости или любое другое крупное СМИ. Это повышает статус агентства, говорит о том, что оно играет значимую роль на рынке, а еще может сыграть роль для клиента при выборе агентства в качестве подрядчика.
MateÇa.Agency
Направление контент-маркетинга в студии начало развиваться не так давно. Основная площадка — Behance, которая больше нацелена на формирование комьюнити, чем на прямой маркетинг. В процессе — выход на vc.ru, а в планах на вторую половину лета 2024 работа с профильными СМИ: Magazine, РБК, Sostav.
Пока что мы только начинаем историю с публикациями, так что статей еще нет. Но готовится единовременно три материала для vc.ru. А вот кейсы уже публиковали на Behance — примерно по одному в месяц. На их подготовку тратиться три – четыре недели. Стоимость одного кейса — около 50 – 70 тысяч рублей.
Подготовка статьи может занимать до месяца, потому что внутри бывают долгие согласования. Но фактически на ее написание нужно около двух недель. Стоимость — порядка 45 – 55 тысяч рублей. Пока что я полностью отвечаю за кейсы и на 80 процентов за статьи, но сейчас планируем работать над оптимизацией этого процесса, чтобы все было чуть быстрее и дешевле.
Кейсы на Behance получают около пяти тысяч охватов, переходы отследить невозможно. За счет них и участия в премиях увеличилась узнаваемость агентства, но прямой лидогенерации пока нет.
Мы понимаем, что контент-маркетинг — работа в долгую, и он начнет приносить свои плоды ближе к концу этого года. Недавно приняли участие в Workspace Digital Awards и взяли там первое место за лучший дизайн и еще несколько мест в других номинациях. Так что кейсы начинают набирать обороты, нас узнают на рынке. На это еще влияет мой личный телеграм-канал, который я веду не только с фокусом на студию, но много о ней пишу. Трачу на это до 20 – 30 тысяч рублей, а суммарно потратил около 500 000 рублей. Сейчас там 5508 подписчиков, в месяц выходит около десяти личных постов и примерно пять реклам. Собирают они по тысяче просмотров.
Этот способ не такой очевидный, но тоже приносит свой профит: в виде демонстрации экспертизы и повышения узнаваемости на рынке.
Какие площадки использовать
Все сервисы предлагают разные возможности для размещения контента. Но ясно одно — важно использовать разные площадки для внешнего контент-маркетинга и экспериментировать с форматами. Вот такой топ-3 можно выделить на основе опыта разных агентств:
- vc.ru — бесплатно
- РБК — 48 000 в год
- Cossa — 130 000 рублей в год
Количество материалов зависит от целей и свободных ресурсов для их подготовки: агентства выпускают от пяти до 90 материалов в месяц с учетом того, что на некоторых платформах статьи могут дублироваться. Суммарно на оплату платформ уходит от нуля до 25 тысяч рублей в месяц, на производство контента — от 150 000 рублей.
