Клиентоориентированность — термин, уже набивший оскомину у всех, кто работает с услугами. Но без неё и правда невозможно продлевать проекты, продвигаться в диджитале и получать положительный фидбэк от клиентов. Проблема в том, что не всегда понятно, что значит быть клиентоориентированной компанией. Борис Шпирт, бизнес-тренер и автор книги «Отчаянные аккаунт-менеджеры» предлагает посмотреть на это под необычным углом. Делимся его идеями в статье.
Эта статья — конспект лекции Бориса из бесплатного курса Callibri «Адаптивный маркетинг: стратегии для digital-агентств на 2026». Из него можно узнать, к чему готовится агентствам в 2026 году и как перестроить бизнес-процессы, чтобы не выживать, а расти.
Из чего складывается лояльность (и при чём тут батарейки)
Клиент — в первую очередь человек. А значит он смотрит на сотрудничество через эмоции и результат, который получает от работы с агентством. По-другому это можно назвать «батарейками» — они могут наполняться и разряжаться. Всего их две.
Эмоцио — ощущение от работы с агентством. Какое у клиента сформировалось отношение к нему, комфортно ли общаться с командой, слушают ли его и готовы ли помочь. Сюда же можно отнести опыт взаимодействия с сайтом, потому что UX — часть клиентского опыта.
Чтобы понять разницу между эмоцио и рацио, приведу жизненный пример. Представьте, что вы пришли к парикмахеру — он тактичный, улыбчивый и в целом приятный человек. Однако он вам нравится до момента, пока не увидели свою причёску: оказывается, он не умеет стричь и лучше бы вы к нему не ходили. В итоге ваша заряженная эмоциональная батарейка разряжается после того, как разряжается рацио. И обратная ситуация. Вы пришли к недовольному парикмахеру, который не улыбается и не общается с вами. Но зато он классно стрижёт. Кого вы выберете? Скорее всего, второго. Но тут есть важный момент. Компаниям нужно балансировать между этими подходами, потому что клиент будет искать третьего исполнителя: с кем приятно взаимодействовать, и того, кто хорошо делает свою работу.
Рацио — батарейка рациональной пользы. Она связана с результатом работы агентства: клиент заряжается, когда решают его задачи, и разряжается, если запрос не получается решить. Например, вы начали развивать блог магазина одежды: пишите статьи, обновляете дизайн, настраиваете редирект. Проходит полгода и никакой динамики по трафику нет — батарейка клиента разряжена, и скорее всего, у него мелькнет мысль поискать другого подрядчика.
Когда эмоциональная батарея клиента разряжается, он, в первую очередь, теряет интерес в коммуникации, проявляет раздражение, обесценивает. Это очевидные признаки. Сложность бывает в том, что клиент может ничего не высказывать и притворяться, что всё идёт хорошо. А это ещё хуже.
Как заряжать батарейки клиента: пять способов
Чем больше интереса вы проявите к клиенту, тем крепче будет его лояльность. Вот что важно делать, чтобы заказчик всегда был заряжен на работу с вами.
Общайтесь экологично. Это значит, что вы с клиентом — партнёры и готовы воспринимать его позицию. Даже если мнения по проекту не совпадают, проджект или руководитель не идут в наступление, а пытаются найти решение. Сюда же относится забота о клиенте. Например, вы отправляете отчёт в мессенджер, потому что там ему удобнее его открыть, напоминаете о встрече или выделяете главное в тексте и оставляете комментарии.
Выполняйте обязательства. Клиент приходит в агентство для того, чтобы решить свою задачу: улучшить трафик на сайте, разработать контент-стратегию, разобраться с email-рассылкой. Если вы берётесь за проект и говорите, что всё сделаете, важно отвечать за результат. В ином случае всё закончится разочарованием и разряженной батарейкой клиента. Бывает так, что вектор нужно менять и не получается сделать так, как планировали. Тогда нужно сообщать клиенту о проблемах, признавать ошибки и стараться их исправлять.
Выстраивайте прозрачные процессы. Сейчас не самая простая ситуация на рынке, поэтому у клиентов может быть тревожное состояние. Особенно в B2B. Они переживают из-за сделок, бюджета, налогов, роста цен на материалы и оборудование. В такой ситуации клиенты могут лезть в процессы и постоянно спрашивать, как идут дела на проекте. Но это не микроменеджмент: клиент просто хочет успокоиться и знать, что у вас всё под контролем.
Обговаривайте с клиентом, как часто будете сообщать ему о статусе проекта. Например, вы можете раз в месяц отправлять отчёт или списываться в формате краткого чека каждый день, если проект срочный. Это важно — так клиент будет чувствовать, что команда агентства вовлечена в работу и готова дать то, что ему нужно.
Показывайте экспертность. Клиенту важно, чтобы его задачу решили качественно. Иногда он сам не знает, как это, и ждёт, что агентство всё возьмёт в свои руки. Поэтому важно показать, что команда — профи. Например, если дизайнер объясняет, что такие баннеры привлекут внимание пользователя, значит так оно и есть. Чем больше экспертности вы покажете, тем больше клиент будет вам доверять.
Управляйте ожиданиями. Картинка результата в голове клиента может сильно отличаться от той, что есть у команды агентства. Например, вы делаете спецпроект к Новому году. Заказчик представляет игру со сложной механикой и геймификацией на сайте, а вы планируете сделать Телеграм-бот с интерактивной мини-игрой. Чтобы не случилось разочарования, в самом начале выясняйте, что конкретно хочет клиент и как будет выглядеть результат.
Клиенту важно, чтобы команда агентства знала, как решить задачу, сообщала о процессе работы и проявляла интерес к проекту. Такой подход позволяет построить работу так, чтобы на проекте не было сюрпризов.
Как внедрить клиентоориентированный подход
Чтобы команда строила работу вокруг клиентов, руководителю важно проработать три уровня: бизнес-процессы, сотрудники и корпоративная культура. Разберём их подробнее.
Бизнес-процессы. Они выстраиваются не только собственником, но и топ-менеджерами агентства. Поэтому важно, чтобы все разделяли подход, в котором клиент — на первом месте.
📌 Вот какие вопросы стоит проанализировать:
- Сформулировали ли вы ценности и принципы клиентоцентричности для компании?
- Зачем вашему агентству становится клиентоориентированным?
- Как обстоит дело с взаимодействием внутри отделов и между сотрудниками?
- Кто ваши клиенты и что у них «болит»?
- Какие у них ожидания по уровню клиентского сервиса?
- Как вы собираете и анализируете обратную связь от клиентов?
- В каком формате клиенты получают от аккаунтов статусы по проектам?
Люди. Лучше всего в клиентском сервисе преуспевают сотрудники, у которых есть желание помочь другому человеку. У таких проще ещё больше развить клиентоориентированность. Старайтесь подбирать в команду людей, которые понимают, что значит быть союзником для клиента. А чтобы сотрудники внедрили этот принцип в работу, сделайте документ о правилах работы с клиентами.
Моя коллега придумала интересный тест. Чтобы проверить внутренний настрой, она на собеседовании роняет пачку бумаг и смотрит, как реагирует кандидат. Если он помогает их собрать, скорее всего у него есть ориентир на другого человека. А когда сидит и молча оценивает ситуацию, скорее всего, помощь — не его сильная сторона. Конечно, это не стопроцентная гарантия. Но удачный пример, как могут проявляться софтскилы человека. В вашем интервью должны быть вопросы, которые будут выявлять эту мотивацию помощи.
📌 Вот какие вопросы помогут оценить мотивацию команды:
- Понимают и разделяют ли сотрудники принципы клиентоориентированного подхода?
- Как бы будете оценивать клиентоориентированность сотрудников?
- Насколько сотрудники понимают, что новый подход — один из критериев продвижения по карьерной лестнице в компании?
- Какие у вас есть стандарты переписки, проведения рабочих встреч и предоставления обратной связи клиенту?
Корпоративная культура. Руководителю важно регулярно напоминать сотрудникам о том, что они решают проблему клиента. Это значит, что иногда нужно действовать на опережение. Например, вместо того, чтобы сказать лиду проджектов: «Закрывайте задачи любой ценой к концу месяца», можно напомнить: «Давай поймём, хватает ли нам времени доделать сайт. Если нет, предлагаю обговорим это с клиентом. Нужно сохранить фокус на качестве, а не сроках». Это забота о клиенте.
Под корпоративной культурой мы часто понимаем свод ценностей, которая компания транслирует, например, на своём сайте: «мы клиентоориентированные», «любим наших клиентов» и т.д. Но корпоративная культура — не набор громких заявлений. Это то, как ведёт себя команда, топы, руководители. То есть сформированная привычка поступать определенным образом. Хаотичные действия не работают.
📌 Вот такие вопросы стоит проанализировать руководителю:
- Делятся ли в компании историями успеха и лучшими практиками работы с клиентами?
- Есть ли в агентстве регулярное поощрение клиентоориентированных сотрудников?
- Какие есть тренинги и программы развития по работе с клиентами и сервису?
- Есть ли элементы интерактива и геймификации в обучении клиентоориентированности для зуммеров?
- Как часто на митапах разбираются кейсы?
Любые ценности компании клиенту будет транслировать команда. Поэтому стоит посмотреть, какие процессы внутри важно пересобрать, чтобы работа строилась вокруг клиента.
Что стоит запомнить
Главный секрет клиентоориентированности — выстраивание доверия между клиентом и агентством. отношения. Вот как этого можно добиться:
- Следите за двумя батарейками. Эмоции и рациональная польза одинаково важны. Клиент может дружелюбно с вами общаться, но при этом быть недовольным результатом — и наоборот.
- Выстраивайте коммуникацию. Важно проявлять уважение к позиции клиента, объяснять решения и заботиться о его удобстве. Партнёрская коммуникация развивает лояльность клиента.
- Всегда выполняйте обязательства. Если задачи не решаются — клиент разряжается. Об ошибках нужно говорить честно, предлагать варианты решения и корректировать ожидания.
- Выстраивайте клиентоориентированность внутри. Процессы, команда и культура — три уровня, на которых меняется подход. От того, насколько ясны всем правила взаимодействия с клиентом, зависит, насколько они будут клиентоориентированными.
