Если клиент объявляет, что урезает бюджет, для агентства это всегда вызов: меньше бюджет › меньше работы › меньше доходов › сложнее достичь поставленных целей по проекту. Иногда при этом клиент может ожидать за урезанный бюджет таких же результатов, как за полный.
Далее разберем, из-за чего клиент может сократить бюджет, как сохранить качество услуг при сокращении, как уменьшить такие случаи в будущем и сделать так, чтобы урезания не влияли на бизнес в целом.
Почему клиент урезает бюджет
Самая популярная причина — у заказчика финансовые трудности, и он перераспределил расходы. Вероятно, срезают косты не только вам, а вообще всем подрядчикам.
Второй вариант — изменилась стратегия. Может быть, клиенту захотелось попробовать что-то новое, и он сконцентрировался на других проектах, которые пока не приносят прибыль здесь и сейчас.
Третья причина — просто закончились деньги. В некоторых компаниях есть лимиты, сколько можно платить подрядчику — особенно, если работают с ним не по тендеру. Это практикуют в больших компаниях, чтобы избежать хищений
Также дело может быть в завышенных обещаниях со стороны агентства.
Все перечисленные в этом разделе причины объективные, и повлиять на них агентство не сможет никак.
Здесь важно просто качественно делать свою работу и быть в хороших отношениях с менеджером. Если сократили бюджет сверху, а менеджеру вы нравитесь, тогда он захочет работать с вами в следующем году или квартале.
Само намерение изменить бюджет определить никак не получится, здесь стоит посмотреть в другую сторону: какие клиенты в принципе склонны менять свои решения.
Какие клиенты сокращают бюджет
Чаще всего это весь малый бизнес и частично средний, у которого отсутствует системное планирование на год.
Обычно такие штуки заметны уже на этапе пресейла, когда запускаешь работу. Если видно, что в компании порядок, есть планирование, целевые показатели, четкие зоны ответственности – то вероятность сокращения бюджета очень мала.
Как работать с меньшим бюджетом
При сокращении бюджета следует снижать ожидаемые KPI и объем услуг пропорционально снижению бюджета.
В январе мы защитили бюджет на весь год вперед, подписали контракт, но потом у отдела маркетинга клиента сменились приоритеты. Они попросили урезать бюджет на 30%, чтобы вписаться в свой годовой бюджет. Мы сократили объем услуг пропорционально урезанному бюджету. Но контракт был большой, поэтому ничего критичного, с точки зрения результата мы сильно не просели. А вот если бы денег было мало, и нас попросили порезать бюджет — мы бы отказались от проекта вообще. Мы, как правило, так и делаем. А вот давать клиенту то же самое за меньшие деньги — это неуважение к своему труду.
Как построить долгосрочные отношения без урезаний бюджета
Для этого нужно работать системно и продуманно:
- устанавливать реалистичные ожидания;
- регулярно информировать клиента о результатах;
- предлагать гибкие решения;
- объяснять взаимосвязь «бюджет-результат»;
- строить доверительные отношения.
Основной способ выстроить длительные отношения с клиентом — относиться к нему по-человечески: не пытаться выжимать деньги, не идти в агрессивные продажи, отладить клиентский сервис, искренне делать всё для клиента удобным. И тогда вы пойдете в долгую, и на дистанции заработаете гораздо больше, чем могли бы, продав ему что-то ненужное.
Здесь у меня две мысли:
- Выбирать клиентов, у которых порядок с процессами и финансами.
- Давать качественный и твердый результат. Я знаю, что звучит очевидно, но это правда цель №1. Если даешь клиенту устойчивый результат, сокращений не будет. Сокращают то, что работает неэффективно или не влияет на прибыль компании. А то, что дает стабильные лиды / продажи — оставляют.
Главное: не складывать яйца в одну корзину
Основное правило: увеличивать число клиентов, чтобы меньше зависеть от изменений на их стороне.
Не стоит становиться агентством, которое живет на нескольких клиентах и полностью от них зависит. Это очень высокорисковая история. Есть правило, согласно которому выручка от одного клиента не должна превышать, скажем, 20% — значение индивидуальное. Мы не зависим от одного клиента, и если появится крупный клиент, мы не станем бросать на него все силы — отказываться от остальных ради какого-то супергигантского проекта. Мы лучше возьмем больше времени и наймем отдельную команду.
Когда у нас было три клиента, уход одного или сокращение бюджетов было чувствительно. Когда десять – уже проще. Сейчас у нас около 20 клиентов и уход одного практически ни на что не влияет. Но до полной «независимости» ещё далеко. Максимально устойчивым мне кажется агентство, у которого есть хотя бы 30–40 клиентов на ежемесячной абонентской плате, которая покрывает все расходы и даёт хотя бы минимальную прибыль.
Сокращение бюджета случается нередко, но ситуацию можно контролировать. Главное — давать устойчивые результаты, относиться по-человечески и расширять клиентскую базу. Так агентства смогут сократить риски и построить с клиентами прочные, долгосрочные отношения.
