Как продвигать агентство через конференции — опыт Panshin Group

В апреле 2023 года мы отправили своего сейлз-менеджера на одну из медицинских конференций. Цель — найти новых клиентов для одного из подразделений нашей компании, специализирующегося на продвижении клиник и врачей. Для этого мы предварительно разработали стратегию и тактику, как это можно сделать, и наш сейлз действовала строго по плану. Результат превзошел все ожидания: мы получили 12 качественных лидов, из которых три уже превратились в клиентов. Рассказываю, как нам это удалось.

Основные принципы поиска клиентов на конференциях

Сначала обсудим общие моменты и поговорим о том, как правильно относиться к конференциям. Да, именно ваше отношение определяет, насколько вы будете вовлечены и как много пользы извлечете из подобных мероприятий. А еще нужно правильно выбрать конференцию. Не обязательно стараться посетить все доступные мероприятия, лучше сосредоточится на самых подходящих: больше не значит лучше. Чтобы не ошибиться во время поиска и выбора конференций, важно соблюдать следующие принципы:

Конференция должна подходить для общения, обучения и продаж. На подходящей вам конференции можно найти множество полезных связей, а также потенциальных клиентов среди участников и спикеров. 

Участник обычно приезжает с конкретным запросом по своим рабочим задачам. И если вы предложите ему привлекательное решение, это вполне может закончиться подписанием взаимовыгодного договора. 

Среди спикеров также есть ваши потенциальные клиенты. Докладчики вряд ли являются профессионалами абсолютно во всех сферах продвижения, но у них могут быть проекты, где назрела необходимость, например, в запуске контекстной рекламы или комплексном SMM. То есть в том направлении, с которым они плохо знакомы и для которого активно ищут подрядчика. А тут появляетесь вы с предложением о сотрудничестве, — так сказать, в нужное время в нужном месте. 

Поэтому не думайте, что конференция — место только для обучения и нетворкинга. Ее нужно рассматривать как отличную возможность для продаж. 

Важно, чтобы конференция, подходила под ваши цели. А для этого необязательно идти на крупномасштабные и известные мероприятия, где конкуренция будет высокой. Иногда лучше отдать предпочтение небольшой и специализированной конференции, где вы будете одним из немногих продажников среди 200–300 человек. Велика вероятность, что в таком случае ваш сейлз окажется чуть ли не единственным, кто предлагает определенные услуги, и это сразу же привлечет внимание.

Самому стать спикером — беспроигрышный вариант. Если вы хотите максимально использовать потенциал конференции для продвижения, то самый лучший способ — быть на ней спикером. Так вы сможете продемонстрировать свою экспертность, установить контакт с аудиторией и привлечь внимание к своему бренду. Кроме того, непосредственное участие в конференции дает доступ к эксклюзивным мероприятиям для спикеров, где вы сможете общаться с другими экспертами и потенциальными клиентами. 

Следите за анонсами конференций в вашей отрасли и подавайте заявки на участие. При подаче заявки убедитесь, что вы четко сформулировали тему и цель вашего выступления, а также указали свои достижения и опыт.

Как подготовиться к участию в конференции

Без тщательной подготовки вы в лучшем случае просто хорошо проведете время и узнаете какие-то факты.Однако если вы хотите найти теплые лиды, то вот что надо сделать на этапе подготовки: 

Продумайте свой внешний вид. Банальный совет, но выглядеть перед публикой соответствующе действительно важно. Речь не обязательно про строгий классический костюм (хотя почему бы и нет, если вы в нём отлично выглядите). Одевайтесь опрятно и удобно. Носите бейдж с вашим именем и названием компании. Улыбайтесь и держитесь уверенно.

Пользуйтесь возможностями чата. Перед конференцией иногда могут создать чат, допустим в телеграме, где участники получают дополнительную информацию о мероприятии, задают вопросы, знакомятся и общаются. Если вас добавили в такой чат, подумайте, как вы можете им воспользоваться. Ведь это отличная возможность ненавязчиво инициировать какое-то обсуждение, в процессе которого вы сможете лучше познакомиться с делегатами мероприятия. Так вы узнаете об их интересах, а ваше обращение к ним в личку будет выглядеть вполне органично и без рекламного налета. 

Если чата нет, то посмотрите в соцсетях отметки, кто и куда пойдет — и по возможности свяжитесь с посетителями интересующих вас мероприятий под любым предлогом что-то обсудить. Например, можно спросить об ожиданиях от конференции или о том, какие именно доклады человек считает наиболее любопытными с точки зрения своего опыта. Еще, как вариант, поинтересуйтесь, как он будет добираться, знает ли о каких-либо проблемах с парковкой в этом месте, или предложите встретиться на станции метро.

Продумайте свою воронку. Задайте себе вопрос: зачем я иду на эту конференцию? Какого результата я хочу достичь? Как я буду измерять свой успех? Надо придумать специальный офер и распечатать визитки с QR-кодом для тех, кто заинтересуется вашим предложением.

Как в идеале может выглядеть ваша воронка продаж для конференции:

1. Цель участия в конференции, например: вы хотите привлечь новых клиентов, увеличить узнаваемость своего агентства, наладить партнерские отношения или получить обратную связь.
2. Этапы, которые проходит клиент от знакомства с вами до сделки: увидел рекламу, посетил ваш стенд, получил визитку, посмотрел сайт, связался с вами, заказал продукт или услугу.
3. Показатели для измерения эффективности каждого этапа: количество посетителей, визиток, переходов на сайт, заявок, заказов, средний чек, доход.

Способы повышения эффективности на каждом этапе: проработать дизайн и содержание рекламы, сделать стенд привлекательным и интерактивным, создать специальное предложение (УТП) для посетителей конференции, использовать QR-коды для удобства перехода на сайт, предоставить понятные KPI, гарантии и отзывы для повышения доверия, сделать процесс заказа простым и быстрым.

У нас это выглядело так:

Спикеру: контент вашего выступления должен быть интересен не вам, а аудитории

Допустим, вы решили стать спикером или активно общаться с другими делегатами. Как вызвать доверие и убедить в том, что вы можете решить их проблемы? Для начала важно ограничить свои вопросы и предложения кругом интересов ваших собеседников и слушателей (то есть ЦА). Есть два ключевых принципа:

Для делегатов медицинской конференции — главврачей, управляющих и других представителей клиник и их маркетологов — актуальными были такие проблемы:

• Оптимизация бюджета на продвижение — понимание того, в какие каналы выгоднее всего вкладывать бюджет, как оцифровать результаты, чем определяется эффективность продвижения и т. п.
• Выстраивание омниканального маркетинга: кросс-канальность и мультиканальность уже не интересует, запрос именно на системность, синергию диджитал-инструментов для достижения бизнес-целей.
• Контроль подрядчиков, установка адекватного KPI, понимание того, какие показатели в отчетности (по SEO, SERM, PPC, SMM и т. д.) важны, а что является второстепенным с оглядкой на решение конкретных задач продвижения клиники.

На конференции они ожидали получить следующую информацию:

• Какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны для продвижения медицины?
• Как проверять отчеты подрядчиков и удостоверяться в их честности и адекватности?
• Почему контекстная реклама не дала ожидаемой прибыли (а у конкурентов всё хорошо работает)? 
• Нужен ли SMM для продвижения клиники и каким он должен быть?
• Как можно сэкономить на онлайн-рекламе без ущерба ее эффективности?
• Как одновременно работать с репутацией клиники и врачей, на что делать ставку?

Откуда взялась вся эта информация о проблемах и запросах посетителей конференции? По большей части из нашего предварительного изучения целевой аудитории. Также мы просмотрели расписание и названия докладов, поэтому было несложно понять, с какими ожиданиями приедут делегаты. 

Подытожим: ваша задача — вращаться в рамках интересов своих потенциальных клиентов, рассуждать о вариантах достижения их целей и демонстрировать, что вы владеете ответами и решениями их задач. Таким образом вы значительно повысите вероятность обмена контактными данными с людьми. Впоследствии они будут более охотно продолжать общение с вами и, возможно, захотят сотрудничать.

Как общаться со своей целевой аудиторией? 

Для качественного общения с делегатами конференции необходимо заранее продумать вопросы и тезисы для содержательных и целенаправленных бесед. Для начала узнайте, кто придет на конференцию, какие у них проблемы, потребности и интересы. Затем исследуйте темы и спикеров, которые будут выступать, и определите, какие из них могут быть интересны вашей ЦА. Как это можно сделать:

• Посмотрите программу конференции и ознакомьтесь с темами и спикерами. Выберите те, которые связаны со сферой деятельности вашей ЦА и решают ее проблемы.
• Поищите информацию о спикерах в интернете. Посмотрите их профили в социальных сетях, блоги, статьи, видео, подкасты и другие материалы. Оцените их экспертность, стиль подачи, опыт и репутацию. 

Если вы докладчик, то постарайтесь выбрать тему, которая будет актуальна в моменте, полезна и привлекательна для вашей аудитории. Не забывайте про заголовок: яркий, интригующий и отражающий суть вашего выступления. Как это реализовать? Достаточно следовать трем принципам:

1. Актуальность и новизна. Не надо брать избитые и устаревшие темы, которые уже никому не интересны. Следите за последними тенденциями и исследованиями в вашей области и выбирайте тему, которая отражает современную ситуацию и проблематику.
2. Полезность и ценность. Подумайте, как ваш доклад может помочь аудитории. Что полезного они извлекут из вашего выступления? Какие их проблемы вы сможете решить? Стремитесь к тому, чтобы доклад был не только информативным, но и практически применимым.
3. Привлекательность и оригинальность. Старайтесь выбрать тему, которая будет выделяться среди других и привлекать внимание аудитории. Используйте необычные формулировки, риторические вопросы, провокационные утверждения или занимательные факты. Но не переходите границу хорошего тона и не нарушайте правил этики.

На практике это выглядит следующим образом: допустим, тема доклада «Адаптация стратегии продвижения медицинской клиники к изменениям в законодательстве и поисковых алгоритмах 2023 года»:

• Актуальность: в 2023 году приняли несколько законов, которые влияют на рекламу медуслуг в интернете, а еще обновились алгоритмы «Яндекса» и Google.
• Ценность: слушатели разберутся в новых требованиях и узнают про новые способы продвижения.
• Привлекательность и оригинальность: сделаем акцент на сложных вопросах, которые волнуют медицинских маркетологов.

Как вести себя на конференции

Когда вы приедете на конференцию, не теряйте времени зря. Будьте активными, знакомьтесь, разговаривайте, продвигайте себя. Как это может выглядеть на практике? Разберем на примере того, что делала наша сейлз Светлана на конференции «Анатомия медицинского маркетинга».

Подготовила краткую визитку-приветствие. Когда Светлана подходила к человеку, то представлялась, рассказывала, кто она и чем занимается. При этом она старалась не говорить слишком много о себе, а сразу переходила к интересам собеседника. Например:

Узнавала собеседника и выясняла его ключевые запросы. Самое главное — не спешить продавать или что-то предлагать, а выслушать собеседника. Поэтому Светалана задавала ряд вопросов перед тем, как рассказать собеседнику о нашем агентстве. Выясняла, какие у него проблемы, потребности и цели и старалась понять, как наше агентство может ему помочь. Например:

Обменялась контактами и договорилась о дальнейшем общении. Когда вы почувствуете, что собеседник заинтересован в вашем предложении, не теряйте времени и предложите ему пообщаться предметно. Это может быть звонок, встреча, презентация или демоверсия вашего продукта. Получите контакты лида и договоритесь о конкретном времени и формате общения. Например:

Сделала селфи с собеседником. Если эта мысль не нравится собеседнику — стоит сфотографировать вместе ваши визитки. Это поможет вам запомнить человека и усилить связь с ним. В идеале такие фото можно использовать для персонализации вашего сообщения после конференции или для продвижения вашей компании в соцсетях. Только не забудьте спросить разрешение перед тем, как делать фото. Варианты использования таких фотографий:

Как персонализировать сообщение после конференции

После конференции не расслабляйтесь, а продолжайте работать над своими лидами. Отправьте им персонализированное сообщение, в котором вы напомните о себе, подтвердите договоренность и продемонстрируете свою заинтересованность. 

Во время конференции Светлана заносила в заметки все подробности о своих собеседниках: имена, компании, проблемы, интересы и т. д.:

После конференции Светлана добавила лиды в друзья во всех соцсетях. Это помогает узнать больше о своих потенциальных клиентах, а еще — напомнить им о себе и начать развивать доверие.

Далее мы подготовили и отправили первое сообщение в течение 24 часов после конференции. Важно не затягивать с обратной связью, иначе вы рискуете потерять интерес людей. Будьте кратки и конкретны. Напомните о себе, упомяните детали вашего разговора, подтвердите договоренность и приложите полезный материал (статью, кейс или видео). Например:

Как измерить результаты от посещения конференции

Измерять результаты после всех проделанных работ до, во время и после конференции необходимо для того, чтобы определить: 

1. рентабельность вложений в посещения подобных мероприятий; 
2. недоработку в части сбора и обработки лидов; 
3. степень заинтересованности целевой аудитории в вашем УТП.

Приведу критерии, по которым мы определяем, стоит ли ехать еще раз на какое-то мероприятие и хорошо ли отработал сейлз.

• Количество лидов. Со сколькими людьми удалось конструктивно пообщаться на конференции и получить их контакты?
• Качество лидов. Насколько они заинтересованы в нашей услуге? Какие у них проблемы и бюджет? На какой стадии воронки они находятся?
• Конверсия лидов в клиентов. Сколько из них перешли к покупке наших услуг? Какой средний чек и срок сделки?
• ROI. Сколько было потрачено на участие в конференции (билеты, проживание, транспорт, реклама и т. д.) и сколько мы заработали (прибыль от продаж)?
• NPS. Насколько наш делегат/спикер доволен участием в конференции? Может ли он ее порекомендовать?

После каждой конференции мы подбиваем статистику по этим показателям и анализируем, что было сделано хорошо, а что можно улучшить. Так и определяем, стоит ли ехать на эту конференцию в следующий раз или нет.

В нашем случае результаты посещения конференции выглядели так:

• Количество лидов — 12.
• Качество лидов — отличное (есть осознание проблемы, поиск ее решения и сравнение различных вариантов), то есть мы получили горячие лиды, готовые рассматривать варианты сотрудничества.
• Конверсия лидов в клиентов — 25%.
• ROI — 400%.
• NPS — Светлана (как, собственно, и все мы) осталась довольна посещением этой конференции. Была достигнута главная цель — горячие лиды и целевые клиенты.

Подобные результаты, на мой взгляд, обусловлены прежде всего правильным выбором конференции с точки зрения присутствия на ней большого количества представителей необходимой нам целевой аудитории. Также наш сейлз хорошо подготовилась. Она не просто наслаждалась нетворкингом и получением информации, а тщательно отрабатывала стратегию поиска лидов. Да и наша команда не была сторонним наблюдателем, надеясь, что Светлана всё сделает сама. В результате синергия усилий дала прекрасный результат, который мы хотим повторять и совершенствовать на других подобных мероприятиях.

Подписывайтесь на телеграм нашего агентства: там мы по крупицам собираем наиболее практичные методы, советы, чек-листы, которые помогают получать от продвижения максимальный результат: https://t.me/pgmarketing