Одни компании регулярно демпингуют и жалуются на слабый рынок, а другие, с таким же продуктом, заключают выгодные контракты и хорошо зарабатывают. Успех вторых состоит из нескольких слагаемых. Одно из них — умение управлять ожиданиями клиента от переговоров с помощью правильно составленного коммерческого предложения. В этом материале поговорим о том, как структурировать и оформлять коммерческие предложения, чтобы не терять клиентов на ранних этапах воронки продаж.
О чем нужно спросить себя, прежде чем писать КП
Потенциальный клиент ничего или почти ничего не знает о вашей компании и о вашем продукте. В том числе, не понимает, как дальше взаимодействовать, если он заинтересован. Чем проще клиенту будет сделать первый шаг вам навстречу, тем больше шансов, что это случится.
Вот два вопроса, на которые нужно ответить, чтобы помочь клиенту:
- Какого действия вы хотите добиться от человека, который читает коммерческое предложение?
- Почему он согласится потратить свое время и сделать то, что вы ему предлагаете?
На первый вопрос можно ответить кратко — вы хотите, чтобы потенциальный покупатель перешел на следующую ступень в воронке продаж. Это может быть переход к личной переписке, запрос непубличных отзывов, договоренность о видеозвонке или встрече.
- ✅ Хорошо: «Отправьте мне “+” в любом из мессенджеров и я пришлю вам…»
- ❌ Плохо: «Зарегистрируйтесь на нашей платформе, чтобы получить доступ к…»
Ответ на второй вопрос занимает весь объем коммерческого предложения. Потенциальный клиент легко найдет его, если КП правильно структурировано и оформлено.
Продаем: себя, проблему, решение, действие
Структура КП не зависит от специфики бизнеса и сводится к четырем разделам.
Продавайте себя. В трех-пяти предложениях нужно рассказать, чем занимается компания, чем она отличается от конкурентов и почему ей можно доверять. Не стоит делать голословных утверждений, которые читатель может поставить под сомнение, используйте факты.
- ✅ Хорошо: «Мы работаем 15 лет, 80% наших клиентов сотрудничают с нами более 5 лет»
- ❌ Плохо: «Мы являемся лидерами рынка»
Случайная фраза может вызвать у клиента недоверие, которое помешает ему воспринять существенную и ценную информацию. На этапе прочтения КП у клиента еще нет личного опыта работы с компанией и он легко может потерять к ней интерес.
Если вы такие же как все, то зачем клиенту вникать в суть вашего предложения? Он просто ждет от вас лучшего предложения по цене. Прогибайтесь!
После краткой самопрезентации надо показать, что вы знаете и понимаете, с какими проблемами сталкивается потенциальный заказчик.
Продавайте проблему. О том, что действительно волнует заказчика, можно узнать с помощью нескольких глубинных интервью с профильными специалистами. Важная оговорка — когда вы беретесь рассуждать о проблемах отрасли клиента, вы вторгаетесь на территорию его экспертности. Любое утверждение, по которому у клиента есть свое мнение, он, вероятно, воспримет как ложь. Лучший способ сказать о проблеме — описать способ, с помощью которого вы можете ее решить.
Это большая ошибка — считать, что у читателя вашего КП есть проблема, которую он готов решать. Его личность не равна его должности. Возможно, как раз сегодня его главная проблема — решить, куда пойти вечером, в бар или в спортзал.
Возможно, он в стадии неторопливого поиска решения проблемы. Задача КП — рассказать ему об одном из способов ее решить.
- ✅ Хорошо: «В компаниях Х и Y в течение трех месяцев после внедрения нашей CRM на 30% снизилось количество ошибок при замерах и на 22% сократилось время обработки одной заявки».
- ❌ Плохо: «Большинство замерщиков косячат и медленно передают данные менеджерам. Менеджеры ошибаются в расчетах»
Первая формулировка тоже говорит о проблеме, но в такой форме, которая не вызовет у клиента отторжения или желания оспорить сказанное.
Продавайте решение. Возможно, клиент и без вас знает о существовании проблемы, но не спешит с поиском ее решения: просто ждет, пока кто-то другой выполнит эту работу. Продать решение — значит, дать понять клиенту, что он может устранить проблему с помощью вашего продукта.
Более подробное описание зависит от должности человека, которому адресовано КП.
Коммерческому директору нужно продавать перспективы роста его KPI — маржинальность, выручку, оборот. Техническому директору — производительность и качество.
Продавайте действие. Читателю КП нужно объяснить, что он должен сделать дальше и почему.
Например: «Для точной оценки сроков и бюджета предлагаем вам провести предпроектное обследование. Давайте запланируем созвон в понедельник во второй половине дня, обсудим технические детали».
Клиент понимает, что на этом этапе он должен будет дать больше информации о своем бизнесе. А взамен он получит точный расчет сроков и стоимости внедрения продукта компании. Если он купил все предыдущие этапы, то ничто не мешает ему купить и этот.
Логичная структура КП это еще не все. Не менее важно визуальное оформление текста.
Как оформить КП, чтобы его легко было читать
Каким бы выгодным ни было предложение, оно не сработает, если его не дочитают до конца или вообще не откроют, приняв за спам. Вот несколько советов от Сергея Жарикова по оформлению КП:
- Для коммерческого, которое будут распечатывать и читать на бумаге, лучше использовать шрифт Times New Roman, 12-й кегль, полуторный интервал и фирменный бланк. Шрифты с засечками облегчают восприятие бумажных документов.
- Для цифровой версии КП больше подходит шрифт Arial и формат pdf, который позволит сохранить верстку и гарантированно откроется и на Apple, и на Windows.
- Предложения должны быть не длиннее семи слов. Каждую мысль желательно уместить максимум в трех предложениях.
- В теме письма нужно указать имя и фамилию получателя, имя, фамилию и компанию отправителя, тему КП. Человек еще не открыл письмо, но он видит свою фамилию, тему и понимает, что это не спам. Тема в заголовке поможет ему при необходимости найти письмо поиском.
Также по возможности лучше избегать слов, в которых больше одиннадцати букв и сложных терминов. Любые термины, которые трудно произнести вслух, также усложняют восприятие письменной речи.
Способ передачи передачи коммерческого предложения может быть любым, главное — удобство для клиента. Для общения с клиентами нужны аккаунты во всех известных мессенджерах и соцсетях, а иногда даже программа для отправки факсов.
Нужно ли общаться с клиентом до и после отправки КП?
Многие маркетологи полагают, что цифровые продукты нельзя продавать в холодную, а любую дополнительную активность клиенты расценят как давление. Тем не менее, заинтересованность продавца и готовность уделить внимание могут сработать на пользу продажам. До отправки КП можно связаться с компанией, чтобы выяснить подходящее контактное лицо и адресовать письмо лично ему.
- ✅ Хорошо: Сделать рассылку через CRM, отследить, открыл ли клиент письмо или сообщение. Связаться с теми, кто не открыли и узнать почему. При наличии интереса — предложить живую презентацию КП
- ❌ Плохо: Обратный счетчик. «Спешите! до конца акции осталось..». Приемы FMCG-продаж неуместны в агентском бизнесе
Повторное касание нужно обязательно. Это как раз и есть правило хорошего тона.
Человек мог сразу не открыть а потом забыть. Ему нужно помочь. Это воспринимается как «одна компания прислала КП и перезвонила, а другая просто спамит».
Коммерческое предложение — это рассказ об опыте компании в отрасли клиента. Повторное касание нужно для того, чтобы задать вопрос, что он думает по этому поводу и не хочет ли узнать подробнее о вас и вашем продукте. Если в результате повторного касания выяснится, что клиент не заинтересован, нужно сделать пометку в CRM и больше не беспокоить его, как минимум, до появления нового информационного повода.
Главное
Качественный продукт и его восприятие на рынке это не одно и то же. Чтобы донести правильную информацию о продукте до новых клиентов, нужно соблюдать структуру и правила оформления коммерческого предложения.
- В презентации компании нужно придерживаться фактов и быть кратким.
- Не стоит заявлять, что у клиента есть проблема. Лучше рассказать об опыте компании в решении подобных проблем.
- Нежелательно использовать длинные слова, сложные термины, предложения длиннее 7 слов и слова длиннее 11 букв. Но это не аксиома, здравый смысл никто не отменял
- В конце КП нужно предложить клиенту выполнить целевое действие — вступить в переписку, договориться о созвоне или встрече.
- С клиентом можно и нужно дополнительно контактировать до и после отправки КП, до — чтобы уточнить контактное лицо, после — чтобы получить обратную связь.
