Как соблюдать требования закона о маркировке интернет-рекламы и не получить штраф

С 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки к КоАП РФ, которые вводят штрафы за несоблюдение закона о маркировке интернет-рекламы. Заканчивается время, которое госорганы отвели участникам рекламного рынка на адаптацию к новым условиям отчетности по статье 18.1 ФЗ «О рекламе». Итак, что же представляет собой маркировка рекламы, кто должен выполнять требования закона и кто рискует получить штраф?

Кого касается закон о маркировке

Разберемся сначала с определениями, которыми оперирует закон «О рекламе».

Рекламодатель — «изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». Это юридические или физические лица, а также самозанятые, которые заказывают рекламу. 

Рекламораспространитель — «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».

К ним относятся:

• информационные сайты;
• поисковые системы;
• социальные сети;
• сервисы обмена мгновенными сообщениями;
• блогеры;
• CPA-сети;
• и др.

Оператор рекламной системы — «лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы». Например, «VK Реклама», myTarget, «Яндекс». 

Оператор рекламных данных, или ОРД, — компания, которая уполномочена Роскомнадзором собирать с участников рынка информацию о рекламных объявлениях или рекламных креативах. Под последним понимают любую единицу рекламы — текст, видео, таргетированное объявление, баннер и др. Это новый участник рекламного рынка, который будет играть одну из ключевых ролей в процессе маркировки. Подробнее об ОРД мы поговорим ниже.

Кроме перечисленных, ответственными за маркировку рекламы могут быть и посредники. Это рекламные агентства или фрилансеры, которые размещают рекламу на интернет-площадках. В законе они не упоминаются, но они могут отвечать за маркировку и делать отчеты, если такое право предоставил им заказчик по договору.

Отвечаем на вопрос: перед нами реклама или информация?

Для этого обратимся к определению, которое прописано в 3-й статье ФЗ «О рекламе». 

Реклама — «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». 

В законодательной формулировке ключевыми к решению проблемы определения относятся две характеристики:

1. Адресована неопределенному кругу лиц — те люди, которые заранее неизвестны. Например, посетители официального сайта компании, пользователи соцсети и др.  
2. Цель рекламы — привлечь внимание к объекту рекламирования, например товару или услуге, вызвать к нему интерес и продвинуть на рынке. Допустим, у нас есть много товаров, которые  располагаются на одной странице сайта. Все они находятся в равных условиях, то есть ни один из них специально не привлекает внимания. В этом случае информацию о товарах маркировать не нужно.

Исходя из этой логики, под требования закона подпадает большинство разновидностей  рекламы.

• вся реклама в сервисах «Яндекса»;
• таргетинг во «ВКонтакте», myTarget и других подобных сервисах;
• реклама в телеграм-каналах, сторис;
• посевы и размещения у блогеров;
• прямые размещения на различных площадках;
• СPA;
• видео- и аудиотрансляции;
• баннеры;
• креативы в Telegram Ads;
• рекламные статьи, пресс-релизы.

Есть несколько исключений, которые не подлежат маркировке:

• имейл-рассылки и push-уведомления, которые рассылают собственным клиентам;
• эфиры ТВ или радио, которые транслируются без изменений;
• объявления в классифайдах, таких как «Авито», «Циан», «Юла».

Рассмотрим несколько случаев, которые могут вызвать сложности. 

Допустим, компания размещает на официальном сайте информацию о товарах, которые она производит, с описанием и ценой. Здесь ФАС не считает это рекламой. Но в случае если определенный товар был каким-то образом выделен среди прочих, его нужно маркировать. 

Другой пример. Обычные обзоры товаров в статьях и видеороликах маркировать не нужно, так как все объекты находятся в равных условиях и ни один из них не выделяется специально. Но если в договоре прописано, что это реклама, вам придется маркировать ваш обзор.

Совет. Если сомневаетесь, обращайтесь к юристу. Попросите его написать для вас обоснование в том случае, когда он посчитал, что маркировать не нужно. Тогда, если вас вдруг спросит ФАС, вы будете подготовлены.

Как промаркировать рекламный креатив

Мы определились с тем, что считать рекламой, а что нет. Теперь пришло время заняться самим процессом маркировки. Опишем последовательные действия, которые позволят вам спокойно работать и не опасаться штрафа.

1. Выбираем ОРД. На сегодняшний день существует семь операторов рекламных данных. Все они крупные игроки рынка, и их утвердил Роскомнадзор.

Операторы рекламных данных:

1. Яндекс ОРД.
2. МедиаСкаут.
3. VK ОРД.
4. OZON ОРД.
5. Первый ОРД.
6. ОРД-Лаборатория разработки.
7. ОРД-А.

Важно, чтобы перед началом работы с ОРД между рекламным агентством и рекламодателем был заключен договор, по которому обязанности по маркировке рекламы делегируются от заказчика к исполнителю.

Можно выбрать любое из семи. Главное, чтобы вам было удобно с ним работать. Цены на услуги различаются, а у некоторых на момент написания статьи всё до сих пор бесплатно.  

Механика действий у всех похожая, кроме «VK ОРД» и «Яндекс ОРД». В последних двух весь процесс сильно упрощается, если объявление размещается в их рекламных системах.

У многих ОРД есть тестовые личные кабинеты, которые повторяют функционал рабочих аккаунтов. Опробуйте разные системы, сравните, сделайте вывод: что удобнее и проще в использовании. 

2. Рекламное агентство или фрилансер передают информацию о рекламе в ОРД. Рассмотрим порядок действий на примере одного из ОРД.

1. Регистрируемся на сайте ОРД.
2. В личном кабинете добавляем нового поставщика рекламных данных, то есть себя или свою компанию.
3. Заполняем общие данные об этом поставщике, в нашем случае о рекламном агентстве — юрлицо, физлицо или ИП; тип поставщика услуг и др.
4. Добавляем информацию обо всех договорах, с которыми связаны креативы, — изначальный, исполнительский и с контрагентами, которые делегировали вам обязательства передавать данные в ОРД. 
5. Указываем тип договора — оказания услуг, посреднический, допсоглашение.
6. Регистрируем креатив. Вносим данные о нём: номер договора, тип рекламной кампании — CPM, CPC, CPA или иное, название рекламной кампании, коды ОКВЭД, тип креатива — видеоролик, текстовый блок, текстово-графический блок, баннер, видео- или аудиотрансляция и др., целевую ссылку, куда ведет реклама, описание целевой аудитории.
7. Загружаем файл с креативом. Есть опция загрузки сразу нескольких файлов, если они относятся к одному креативу. Например, основной креатив и ресайзы.

3. Получаем идентификатор. После завершения регистрации креатива вы получаете идентификатор креатива, или токен, или erid. Обычно это случайный ряд с цифрами и латинскими буквами в разных регистрах. Для каждой рекламной единицы регистрируют новый токен, за исключением тех, которые будут размещаться во «ВКонтакте» и на рекламных сервисах «Яндекса».

Требования к маркировке рекламных креативов:

1. Перед размещением в интернете надо получить идентификатор.
2. На креатив необходимо добавить пометку «Реклама» и указание рекламодателя.
3. В рекламном объявлении должен быть идентификатор epid или токен. Его размещают внизу креатива или в меню Adchoice. В отдельных случаях его помещают в теле ссылки.

Главное неудобство состоит в том, что для каждого креатива нужен свой токен. Этой проблемы удалось избежать двум операторам — «Яндекс ОРД» и «VK ОРД». Уже из названия понятно, что эти ОРД специализируются на размещении в сервисах «Яндекса» и соцсети «ВКонтакте» соответственно. Для поставщика рекламных услуг на их площадках предусмотрена оферта, которая позволяет после ее подписания регистрировать креативы и присваивать им токены автоматически.

4. Формируем отчет. В личном кабинете добавляем акт, в котором прописываем все данные, которые к нему относятся: номер и дату, начало и конец рекламной кампании, сумму, номер договора, роли заказчика и исполнителя. 

В системе можно выполнить разаллокацию актов. Разаллокация — детализация суммы по всей цепочке размещения рекламы. Она существует в двух вариантах: по атрибутам договора и креатива. После того как вы проделаете второй вид, появится статистика креатива по показам. 

Разаллокацию делают раз в месяц. Это ваша форма отчетности по креативам. 

После того как ОРД обработает данные о креативах, он переправляет их в ЕРИР. Единый реестр интернет-рекламы, или ЕРИР, — госсистема, которая ведет учет данных об интернет-рекламе в России. ЕРИР контролирует Роскомнадзор, но информацию из системы может использовать и ФАС.

Кого и в каких случаях будут штрафовать

С 1 сентября 2023 года вступают в силу поправки к Кодексу об административных правонарушениях, КоАП РФ. Статью 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе»  дополнили штрафами за нарушения в сфере маркировки интернет-рекламы — части 15–17. Остановимся на тех пунктах, которые касаются рекламных агентств. Их два.

Первая группа штрафов связана с информацией. Оштрафовать могут рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы, если:

1. Они не предоставили информацию об интернет-рекламе в Роскомнадзор.
2. Предоставили, но не вовремя.
3. Отправленная информация оказалась неполной, недостоверной или неактуальной.

Наказания:

1. Для физических лиц — от 10 000 до 30 000 ₽.
2. Для должностных лиц — 30 000 до 100 000 ₽.
3. Для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽.

Вторая группа штрафов — за распространение рекламы без идентификатора или с ним, но неверно размещенным. Штрафуют рекламораспространителя:

1. Физическое лицо — от 30 000 до 100 000 ₽.
2. Должностное лицо — от 100 000 до 200 000 ₽.
3. Юридическое лицо — от 200 000 до 500 000 ₽.

Например, если рекламное агентство маркирует креативы за рекламодателя на основании договора об оказании услуг с делегированием таких обязанностей, оно попадает в зону ответственности по статье 14.3, части 15 КоАП. При этом штраф могут назначить за каждый случай распространения рекламы с нарушением требований к маркировке.

Поскольку штрафы заработают с 1 сентября, дергаться и регистрировать креативы задним числом не стоит, так как закон обратной силы не имеет. Но уже сейчас важно понять и опробовать механизм маркировки.

Общие рекомендации по работе с новым законом

В статье мы предложили вводный гайд по маркировке интернет-рекламы с учетом  подзаконных актов и информационных писем от госорганов. Впереди опыт Роскомнадзора и ФАС в разрешении спорных ситуаций, он потребует более детального разбора. А пока мы дадим еще несколько финальных рекомендаций рекламным агентствам.

1. Если после того, как вы проделали всю работу и отчитались, вас интересует, дошли ли данные до Роскомнадзора и в каком виде, заведите личный кабинет в системе ЕРИР. Там будет информация о креативах, договорах, суммах, а также статистика. Если вдруг нашли расхождения, можно обратиться в реестр. 
2. Если не можете разобраться со сложным случаем, делегируйте компании, которая специализируется на маркировке и отчетности. Таких на рынке в ближайшие месяцы появится достаточно.
3. Не доверяйте слепо контрагентам: либо проверяйте тех, с кем работаете, либо берите всё в свои руки и делайте отчет в ОРД самостоятельно. Помните, что в рекламной цепочке ответственность лежит на каждом участнике проекта.