Анализ потребностей целевой аудитории — уже известный, но еще спорный для клиента продукт на российском рынке. В статье разбираемся, как сделать исследование целевой аудитории проекта отдельным продуктом агентства и грамотно преподнести эту услугу заказчику.
Зачем клиентам маркетинговый анализ целевой аудитории?
Компании используют методы анализа целевой аудитории, когда хотят запустить новый продукт или трансформировать существующий. В этих случаях они обращаются в специализированные агентства с запросами, которые отражают их конкретные цели.
«Как исследовать целевую аудиторию?» Компании не всегда понимают, в каких случаях они могут обойтись внутренними данными и инструментами, а когда нужно провести глубинное интервью. Например, чтобы проверить, как пользователи мобильного приложения отреагируют на запуск новой функции, достаточно провести среди них опрос в самом приложении. Но в случае когда клиенты не пользуются мобильным приложением компании, лучше пообщаться с ЦА лично.
Другой пример — оценка реакции пользователей на конкретные изменения в продукте: образовательная компания переместила кнопку для регистрации на курс на стартовой странице сайта и отслеживает, как меняется тренд прироста новых пользователей. Качественное исследование нужно, если клиенты систематически не доходят до конца курса или не пользуются реферальной программой для учеников.
Выбирая, как провести исследование аудитории, компании каждый раз оценивают, что будет быстрее и дешевле. И как ни странно, пообщаться со своей потенциальной аудиторией напрямую часто проще всего.
Клиент может прийти в агентство, чтобы узнать, нужен ли ему кастдев. В результате не только получит ответ на свой вопрос, но и закажет разработку, например, анкеты исследования целевой аудитории.
«Что именно мне улучшить в продукте?» Клиент понимает, какого результата хочет достичь, но не понимает как. Например, у компании, которая производит продукты для выпечки, есть сайт с рецептами. В отличие от сайтов конкурентов на нём много первых посещений, но нет постоянных пользователей. Кастдев может выявить, что нужно изменить в интерфейсе сайта, как упростить регистрацию и как ее стимулировать. В итоге размытое ТЗ «переделать сайт» превращается в набор конкретных задач для разработчика, а воронка привлечения начинает работать.
«Как выйти на новый рынок?» В этом случае компания не понимает ни особенности аудитории, ни особенности самой площадки и хочет пообщаться с потенциальной ЦА. Например, компания создает наборы для детей для проведения научных опытов в домашних условиях и хочет продавать свой продукт через маркетплейсы. Она проводит кастдев среди людей, которые приобретают подобные наборы через маркетплейсы у конкурентов, и узнает, как они принимают решение о покупке. В результате компания понимает сегмент потребителей своего товара через этот канал и выясняет, как грамотно оформить карточку: на что покупатели обращают внимание, каким формулировкам доверяют.
Стандартизация работы агентства безболезненно для сотрудников и клиентов:
Когда нужно стандартизировать работу агентства
Почему стандарты в агентстве — база и как ее правильно составить
«Могу ли я привлечь новые сегменты аудитории?» Компания долгое время работает с одной и той же аудиторией, но понимает, что продажи перестают расти — и хочет привлечь новую аудиторию. Например, компания производит курсы по бизнесу, которые покупают начинающие предприниматели. Они не хотят транслировать своему окружению, где учились, и не приводят на курсы новых клиентов. Компания готовит правильные вопросы для анализа аудитории и выясняет, как изменить позиционирование обучения, чтобы на него приходили опытные предприниматели для повышения квалификации. И эта аудитория охотно приводит за собой людей из своего окружения.
«Понравится ли мой новый продукт аудитории?» Продукт, который его создатели считают первоклассным и востребованным, на деле может оказаться ненужным для потребителей. Но в ходе глубинного интервью респонденты расскажут, что хотели бы получить вместо него. Так компания не потратит ресурсы впустую и получит идеи, которые не могла бы вывести на основе своего опыта или опыта конкурентов.
Как компании решают задачу исследования аудитории?
Компании заключают договор субподряда со специалистом по кастдеву, берут сотрудника в штат или проводят исследование самостоятельно.
Наем специалиста по исследованию аудитории в штат. Когда в компании есть штатный сотрудник, который занимается только кастдевом, описать, проконтролировать и оценить его работу значительно проще, чем работу стороннего специалиста. Но зачастую компании не могут обеспечить достаточную загрузку таких исследователей, поэтому создание отдела по кастдеву — редкость.
Привлечение специалиста по исследованию аудитории по договору субподряда. Специалист по исследованию аудитории отлично закрывает разовые потребности компании в исследованиях аудитории. В то же время он — темная лошадка: агентство часто не может гарантировать, что исследование пройдет четко и оправдает вложенные в него деньги. Во время продажи услуги потенциальный исполнитель должен готовиться преодолеть это недоверие.
Проведение исследования непрофильными сотрудниками агентства. Продакт-менеджер или собственник агентства иногда проводят кастдев самостоятельно — они понимают процессы бизнеса и портрет потребителя лучше стороннего специалиста, а по этапам анализа целевой аудитории берут консультацию в специализированном агентстве.
Агентство-исполнитель может привлекать заказчиков на консультации или проведение полного исследования — обычно переход между этими услугами гибкий.
Иногда, получая новый заказ на аутсорс, мы можем не сойтись в условиях и предлагаем консультацию. А есть сегмент людей, которые сначала обращаются за консультацией по тому, как анализировать целевую аудиторию, а потом понимают, что хотели бы полностью делегировать эту работу, потому что у них не хватает компетенций или времени.
Иногда клиенты делегируют агентствам отдельные этапы исследования целевой аудитории — например, интервью по готовым вопросам и их транскрибацию.
Как клиенты выбирают подрядчиков для проведения кастдева?
Агентства-заказчики ориентируются на следующие параметры агентства-исполнителя:
- кейсы (не компании, с которыми работал специалист, а конкретные проекты и их результаты);
- рекомендации коллег по рынку;
- сроки выполнения работы;
- цену.
Качественный кастдев — недешевый и небыстрый, но результативный сервис, и часто клиенты этого не понимают или имеют предыдущий негативный опыт. Одна из задач агентства-исполнителя — не только презентовать себя, но и объяснить, что представляет собой кастдев, верифицировать цели и методы анализа ЦА.
Клиенты часто хотят более низкий ценник, ждут фееричных результатов — нужно иметь значительную внутреннюю уверенность в правильности того, что вы делаете, уметь обосновать каждый шаг и каждую строчку в смете.
В процессе взаимодействия с клиентом надо готовиться к большому числу встреч, возможным форс-мажорам и доработкам.
Как организовать взаимодействие с заказчиком в процессе кастдева?
Полный цикл услуги по исследованию аудитории состоит из следующих этапов:
Каждый этап взаимодействия должен сопровождаться документооборотом, все нюансы и детали работы надо прописывать в документах для заказчика и в рабочих документах команды.
Брифование исследования. Перед началом работы исполнитель и заказчик должны провести первую встречу и определить входные данные: ожидаемый результат, конкретные артефакты (форму представления результатов), сроки. На этом же этапе исполнитель презентует себя: объясняет, как он анализирует ЦА клиента и почему заказчик должен работать именно с ним.
Согласование коммерческого предложения и сметы. На основе брифа исполнитель готовит коммерческое предложение и смету. В КП важно зафиксировать все детали будущей работы: описание целей и задач исследования, способов их решения (количество интервью, гипотезы, сроки, формат представления результатов), KPI. В смете нужно расписать, что и сколько будет стоить. Заказчик часто задает вопросы именно по ценам — их разберем отдельно.
Подписание договора. В сделках по исследованию аудитории лучше использовать типовой договор на оказание срочных услуг. Не все заказчики готовы работать с юридическими лицами — особенно часто это происходит с представителями инфобизнеса, стартапами.
Если заказчик благонадежный, вы можете с ним договориться и выполнить работу без договора. Но будьте осторожны: в исследовании аудитории слишком много незапланированных ситуаций. Например, часто требуется провести дополнительные интервью, потому что респондент обманул в анкете или в процессе потребовалось дописать портрет, потому что открылись новые боли. Когда договора нет, согласовать подобные моменты очень сложно.
В договоре стоит описать порядок действий сторон в случаях, когда нужно изменить KPI. В исследованиях аудитории это чаще всего количественные показатели — количество интервью и сегментация аудитории. Можно и нужно предлагать клиенту дополнительные показатели, если у агентства достаточно квалификации для этого — например, гарантировать новые лиды для заказчика в процессе интервью.
В B2B проблемное интервью с лицами, принимающими решение, можно перевести в решенческое, то есть презентовать продукт и зафиксировать реакцию респондента на него. Заказчики просят сами о дополнительном KPI — например, в исследовании на 8 интервью привести 2 лида. Сейчас мы уже иногда и сами предлагаем такой бонус — в том числе, например, для того, чтобы убедить заказчика работать именно с нами.
Дополнительные KPI — преимущество агентства-исполнителя, но соглашаться на них без предварительной подготовки не стоит.
Проведение исследования. Все этапы работы должны быть зафиксированы в дизайне (гайде) исследования. Он нужен как исследователям, так и заказчику. Конкретное наполнение дизайна исследования зависит от договоренностей с клиентом. Обычно это все цели и задачи, скрипт интервью (вопросы), портрет респондента, каналы привлечения респондентов, сообщения и скрипты для привлечения респондентов (предварительная анкета, легенда, примеры конкретных сообщений).
Презентация результатов. По итогам исследования исполнитель предоставляет заказчику все полученные в процессе результаты: записи интервью (аудио или видео), транскрипты записей, подробные портреты аудитории по сегментам, карты эмпатии. Отдельная защита проекта с презентацией ключевых результатов желательна, но может не проводиться, если это не нужно заказчику.
Юридическое завершение сделки. На этом этапе стандартно подписывается акт сдачи-приемки услуг, производится оплата.
Кто нужен в проектной команде по исследованию аудитории?
Исследование аудитории — отдельный проект, и на него нужна самостоятельная команда. Проектная группа обычно включает не менее трех человек:
- проджект-менеджер — контролирует весь процесс, обеспечивает коммуникацию заказчика и команды исполнителей; часто его функции берет на себя аккаунт-менеджер заказчика;
- исследователи (обычно один-два) — непосредственно проводят работу;
- хелперы (ассистенты исследователей) — помогают организовать исследование: занимаются поиском респондентов, коммуницируют с ними, напоминают о встрече, рассылают вознаграждения участникам.
Обычно заказчик предпочитает, чтобы в команде исследования не было лишних людей — это снижает стоимость услуги. По этой причине исследование аудиторий часто заказывают у небольших узкопрофильных агентств.
Как установить цену за исследование аудитории?
Самая сложная задача в исследованиях аудитории — оценка стоимости работы. Кастдев — творческий процесс, в котором многое может пойти не по плану. Предпочтительно оценивать стоимость проекта исходя из затрат времени на каждую итерацию. За основу можно взять формулу, в которой будут определены затраты времени на каждый этап работы и проставлена оценка стоимости часа работы на нём. Например, если на этапе брифования заказчик и исполнитель решили, что проведут кастдев, то затраты времени можно посчитать так:
Считать объем работы в часах лучше для себя, чтобы обосновать цену, а в днях — для заказчика: ему нужна дата получения результата.
На разных этапах цена часа работы будет различаться. Например, проведение интервью — более дорогая работа, чем его транскрибация: нужно грамотно составить вопросы, правильно добавить уточняющие в процессе интервью, выстроить комфортную для респондента атмосферу общения. Формулу ценообразования лучше показывать заказчику полностью: так у него будет меньше вопросов по расчету стоимости, появится возможность обсудить конкретные этапы и методы исследования целевой аудитории. Иногда в результате заказчик отказывается от отдельного этапа или дополнительного KPI или решает провести исследование самостоятельно, но взамен просит консультацию.
Цена услуг по исследованию аудитории на рынке очень сильно разнится, и клиенты иногда приходят с багажом негативного опыта — например, заплатили за исследование 200 000 ₽, но не получили никаких новых результатов. Агентство-исполнитель будет в выигрыше, если сможет обосновать высокую цену своей работы: услуга будет стоить те же 200 000 ₽, но будет разбита на этапы с расчетом стоимости для каждого из них.
Очень больно видеть предложения провести исследование аудитории на десять интервью за десять тысяч рублей. Обычно за такие деньги «исследователь» просто зачитает респонденту по бумажке очевидные вопросы и отдаст заказчику очевидные ответы на них. После таких горе-интервьюеров приходится переделывать работу, а еще это усложняет взаимодействие с заказчиком, потому что у него уже есть представление, что кастдев — это дешево и бесполезно.
Всю дополнительную работу в проекте заказчик также должен оплачивать, но он не всегда к этому готов. В случае конфликтов агентство-исполнитель решает индивидуально в каждом случае, что для него важнее: сохранить клиента или получить справедливую плату за проделанную работу.
Итоги
Кастдев может стать полноценным и востребованным продуктом компании, если у ее клиентов возникают запросы на исследование аудитории.
- Исследования аудитории востребованы в компаниях, которые запускают новые продукты или трансформируют имеющиеся;
- Компании выбирают подрядчиков по кейсам, продолжительности исследования и цене;
- Этапы работы с заказчиком в кастдеве должны сопровождаться документооборотом, исполнитель должен готовиться к большому количеству встреч и корректировок;
- Ценообразование в кастдеве должно отталкиваться от затрат времени на проведение исследования.
