Поговорим о том, какие процессы нужно запустить, чтобы выпускать контент на потоке без боли и сопротивления внутри компании. Вместе Ильёй Ереминым, контент-маркетологом в «Сделаем», мы пройдем основные этапы построения редакции, которая обеспечит диджитал-агентство постоянным контентом.
Определить, для чего агентству нужно выпускать контент регулярно
Нельзя производить контент ради контента, особенно если вы собираетесь делать это регулярно. Так вы лишь потратите деньги и время. Надо понимать, что делаете это главным образом по двум причинам:
- построить имидж агентства;
- наладить лидогенерацию.
Имидж. Одной-двумя статьями репутацию агентству не построить. Тут нужно сразу настроиться на долгую работу — может потребоваться несколько месяцев, прежде чем опубликованный контент начнет приносить измеримую пользу.
Агентство «Сделаем» продвигается только с помощью контент-маркетинга. Статьи на vc.ru и телеграм-каналы от главных спикеров дают стабильный рост репутации и собирают лиды. Руководитель Павел Молянов приводит статистику заявок с июля до середины сентября 2023 года:
- SEO — 21%;
- статьи и посты Молянова — 26%;
- рекомендации — 14%;
- соцсети и имейл-рассылки агентства — 10%;
- телеграм- и Ютуб-каналы контент-маркетолога Ильи Еремина — 4%.
Здесь регулярность очень важна, потому что нельзя в один момент выпустить кучу статей, видосов и чего-то еще и заработать себе репутацию. Скорее всего, нужно много разнообразных касаний с аудиторией, чтобы этот образ сформировать, чтобы вы запомнились. В этом случае нужно регулярно выпускать контент.
Лидогенерация. Чтобы получить лиды, нужно выпустить много материалов с полезной информацией — и каждый должен описывать решение реальных проблем читателей в их мире. На первом месте польза, на втором — как вы поможете эту пользу получить.
Владелец фитнес-клуба ищет эффективные способы привлечения людей в свой спортивный центр. Знакомые предприниматели посоветовали ему вложиться в соцсети. Он никогда раньше не заводил там аккаунтов, так как не очень доверяет такого рода платформам. Этот предприниматель считает, что в социальных сетях сплошь только подростки и студенты без денег. Но после разговора с друзьями всё же решил погуглить вопрос. Он вводит в поисковую строку «продвижение фитнеса в соцсетях». И в топ-3 выдачи находит статью с кейсом о том, как одно диджитал-агентство раскрутило фитнес-студию в социальной сети и увеличило число заявок на тренировки. Владелец фитнес-клуба видит, что параметры задачи во многом схожи с его проблемой, и решает обратиться в это агентство.
Вот путь, который проделал руководитель фитнес-клуба от простой гипотезы до покупки услуги:
- Совет друзей.
- Ввод запроса в поисковой системе.
- Чтение статьи-кейса с похожей задачей.
- Решение попробовать.
- Обращение в агентство, которое выпустило кейс.
Как видно из примера, воронка продаж здесь короткая, а значит, и цена лида невысокая, особенно если сравнить, например, с контекстной рекламой.
Тут огромный объем, который просто так невозможно сделать в короткие сроки чисто физически. Обычно в таких ситуациях идут по пути регулярного производства контента. Понимаем, что у нас есть вот такущая область статей, которые нужно выпустить и мы постепенно это делаем. Нужно выпустить тысячу, и мы по 50 в месяц их делаем. Это дает преимущество: мы написали первые 50 статей, посмотрели, как на них реагируют, какая дочитываемость, какая конверсия, какие темы не зашли. И следующие 50 статей мы пишем на основе этого опыта. А если написали 100, то еще больше опыта и данных для анализа.
Настроить процесс общего маркетинга
Должен быть выстроен обычный маркетинг — механизм, благодаря которому клиенты находят вас и покупают ваши услуги. Прежде чем начать строить редакцию для регулярного производства контента, вы должны быть уверены, что весь процесс от обращения холодного клиента до подписания договора, работает четко.
В агентстве может возникнуть ситуация, когда вы производите контент, который может решать задачи бизнеса и отвечает требованиям контент-стратегии, но что-то мешает продажам. А уже после аудита вы выясняете, что дело не в контенте, а, допустим, в неправильной форме заявки. Или менеджеры продаж плохо знают продукт и не могут добиться конечного результата.
Таким образом, если не наладить генеральный маркетинг в агентстве, контент будет работать вхолостую.
Настройте воронку продаж на контент
Воронку продаж нужно настроить прежде, чем собирать редакцию. Нужно двигаться к ее верху — сначала работать с теплой аудиторией.
Вот почему обратный подход может не сработать.
Допустим, молодое агентство решает продвигаться с помощью контента, который ориентирован на холодную аудиторию — пресс-релизы, новости диджитала. Это работа с холодной аудиторией, и контент здесь не относится напрямую к тому, чем агентство занимается. Чтобы превратить этих людей в лиды, нужно провести их через несколько этапов. И в итоге до «горлышка» внизу воронки дойдет лишь небольшая часть первоначальной аудитории. Каждый этап потребует времени и денег на рекламу. Это дорого и долго. В этом случае цена одного лида существенно возрастает.
У молодого агентства есть и другой путь: сразу обратиться к той «подогретой» аудитории, которая уже ждет внизу воронки. Ей порой достаточно показать несколько убедительных кейсов, чтобы она начала конвертироваться в лиды, которые будут дешевле, так как количество шагов до этих людей гораздо меньше.
Моя рекомендация: сначала проработать самый низ воронки, потом тех, кто почти у продукта, но не до конца сформировал потребность, и только потом доходить до высокоохватных движух, чтобы выходить на холодную аудиторию. Мне кажется, это подход, который, во-первых, на старте дешевле. Ты можешь только кейсы выпускать и вебинары раз в месяц проводить, и всё будет нормально. Еще статьи на vc.ru и довольно простые форматы контента в небольшом количестве. Во-вторых, ты гораздо быстрее результат увидишь. Это тоже важно. Мы запускаем редакцию, а это статья расходов, которая долго не будет окупаться. И если ты год тратишься, не получаешь измеримого результата, можно бросить это дело.
Можно сказать так: контент на общие темы — тот уровень, к которому можно стремиться, но явно не стоит с него начинать.
Начните с кейсов
Тем, кто только начинает, достаточно писать кейсы. В них есть всё, чтобы заявить о себе и привлечь новых клиентов. Вот зачем их писать:
- Покажете услуги, которыми занимаетесь. Один кейс — одна услуга. Человеку не обязательно лезть на сайт, чтобы увидеть нужный ему услуги — достаточно читать ваши статьи.
- Расскажете, каких результатов достигли. Факты с цифрами — это самые сильные причины обратиться именно в вашу компанию.
- Продемонстрируете, что у вас есть клиенты. Кейсы — портфолио агентства.
- Раскроете методологию и дадите пользу. Здесь кейс — это статья с полезным действием: читатель использует материал как руководство к действию.
- Будете использовать от первого касания воронки до последнего. Кейс может сопровождать человека от первого знакомства с агентством до финального аккорда — превращения в лида.
- Привлечете нужный сегмент бизнеса. Кейс с продвижением сельскохозяйственной фермы привлечет внимание других фермеров.
Сразу для всех написать кейс не получится: скорее всего, выйдет материал о конкретной компании с определенной задачей. Да, это плохо повлияет на охват, но лучше — на конверсию: статью прочитают потенциальные клиенты из нужного сегмента.
Кейсы эффективны везде. Еще можно использовать их в разных вариантах: лонгрид, пост в соцсетях, имейл-рассылка. Вы можете написать лонгрид для vc.ru, потом сократить его до поста, добавить в рассылку.
Контент-агентство «Сделаем» переупаковку контента сделало обычной практикой. Они используют несколько способов повторного использования материалов:
- повторяют публикации в соцсетях;
- делают рерайты популярных постов;
- запаковывают старые материалы в подборки и дайджесты;
- делают из статьи пост для соцсетей;
- превращают пост в соцсетях в лонгрид;
- дублируют популярную статью на нескольких площадках;
- превращают вебинар в статью и наоборот;
- упаковывают статьи в лид-магниты;
- отправляют популярный контент в имейл-рассылки;
- меняют подачу одной и той же фактуры.
Постройте редакцию с четкой структурой
Регулярно выпускать контент, который будет полезен агентству, может только четко структурированная слаженная редакция. Построить ее должен главред. Он отвечает за качество, составляет контент-планы, понимает, какими должны быть отдельные статьи, дает темы авторам, проверяет черновики статей, дает правки. Он ответственен за выпуск контента и его качество. Главреду можно поставить KPI по количеству просмотров, по доле SEO-трафика и по вовлеченности.
А о том, как этот контент будет влиять на лидогенерацию и PR агентства, должен думать контент-маркетолог. Он строит контент-стратегию, на основании которой ставит задачи главреду. Его KPI — количество лидов за определенный период.
На ступени ниже главреда находятся редакторы. Они несут ответственность за отдельные единицы контента. Их главное KPI — это количество материалов в месяц.
Допустим, главред придумал написать десять статей за месяц. Один из редакторов получает пять статей на месяц и полностью за них отвечает: собирает фактуру, докручивает тему, чтобы она попадала в SEO-выдачу, пишет текст сам или дает задание автору, редактирует его вместе с главредом и отвечает за визуал. Чтобы была редакция, вам нужно как минимум два таких человека.
И есть в редакции специалисты, которых можно назвать вспомогательными. Они могут напрямую не относиться к редакции, то есть работать на агентство в целом.
Вспомогательные специалисты:
- дизайнер;
- корректор;
- верстальщик;
- SEO-специалист;
- трафик-менеджер.
Наладьте взаимодействие с экспертами
Один из самых важных ресурсов в редакции — это эксперты. И хорошо, если у них будет время и желание давать фактуру для статей. Самая частая проблема: редакция начинает работать, все договорились, поставили план по статьям. Проходит месяц, и всё затормозилось. Что происходит? Редакторы начинают писать статьи, приходят к экспертам, а те не настроены на общение. Они говорят примерно такие фразы: «У меня нет времени», «А зачем вы ко мне пришли, что за глупые вопросы?!», «У меня очень много своей работы».
Так бывает, когда в компании нет условий для экспертов, чтобы они занимались контент-маркетингом. Как правило, им навязывают задачу сверху, то есть основные обязанности остаются такими же, просто добавляются новые задачи. Это создает сложности обеим сторонам. В результате эксперт приходит на созвон немотивированным: сидит отвечает односложно и мечтает о том, чтобы поскорее всё закончилось.
Эксперты — самый важный ресурс. Я всегда рассуждаю так: без редакции можно делать контент. Те же самые эксперты садятся и пишут статью — будет нормально. Писательство — это довольно базовый навык, которым на каком-то уровне все плюс-минус все владеют. А вот редакция без экспертов как без ног.
Связка «редактор — эксперт» должна работать в редакции как часы, иначе выпуск контента на потоке не настроить.
Способы мотивации эксперта:
- Упоминаем в статье. Это может быть слабым способом, если охваты вашего издания не слишком большие.
- Выплачиваем гонорар. Пропишите в должностной инструкции не только обязанность специалиста регулярно выступать в качестве эксперта, но и денежное вознаграждение.
- Повышаем в должности. Подойдет большим агентствам со сложной кадровой структурой.
- Ищем людей, которым это нравится. Наверняка в компании найдутся те, кто будет с энтузиазом делиться своей экспертностью.
Просто есть люди, которым это нравится, и их нужно искать. Без всяких дополнительных гонораров и прочих плюшек можно найти людей, которые будут в связке с тобой работать и кайфовать от этого. В «Нескучных финансах» были те, которые писали ровно столько, сколько нужно для повышения, а дальше просто переставали это делать. И были те, кто уже делал больше прописанного в должностной инструкции и кайфовал. Нужно искать таких людей, привлекать их на вебинары, на статьи и вообще на создание контента.
Найдите те способы, которые будут работать в вашем агентстве с вашими людскими ресурсами.
Главное
Давайте еще раз проговорим основные моменты, на которых стоит сфокусироваться, если вы решили регулярно производить контент:
- Думайте о целях, прежде чем поставить контент на поток, — лидогенерация и имидж агентства должны быть ключевыми.
- Создайте редакцию, чтобы поставить всё на поток.
- Постройте редакцию, которая состоит из главреда, редакторов, возможно авторов, а также вспомогательных специалистов — дизайнера, корректора, трафик-менеджера, SEO-оптимизатора.
- Наладьте мотивацию для экспертов, которые сотрудничают с редакторами.
- Настройте систему общего маркетинга, прежде чем создавать редакцию.
- Пишите кейсы в разных форматах.
- Отрабатывайте контентом сначала теплые аудитории внизу воронки продаж.
