Эту колонку написал наш читатель. Вы так тоже можете — принимаем любой агентский опыт, которым вы готовы поделиться! Заполните форму или напишите издателю в телеграм.
Современная аудитория всё хуже реагирует на громкие слова и красивые эмоции. Зато она быстро замечает расхождение между обещаниями и реальным опытом — и отвечает не конфликтом, а тихим уходом.
В этой статье я, Саша Никифоров, сооснователь брендингового агентства Sensesay, рассказываю, как брендам говорить честно, где искать настоящие истории и как измерять эффект искренней коммуникации.
Глобальные отличия искренней и неискренней коммуникации
Честная коммуникация почти всегда предполагает риск: потерять часть аудитории, получить неудобные вопросы, выглядеть неидеально. Фальшивая, наоборот, стремится быть безопасной и всем удобной. Её можно определить по нескольким признакам:
- Много обобщений и мало конкретики. Например, когда бренд пишет «мы делаем жизнь лучше» или «мы создаём уют», но не объясняет, как именно.
- Штампы «мы заботимся», «мы рядом», «нам важно». Такие фразы звучат пусто, если за ними нет действий.
- Слова не подкрепляются фактами. То есть бренд обещает одно, а в реальности происходит другое — например, обещает премиум-качество, но экономит на материалах.
- Слишком гладкие тексты и безопасные интонации. Они вызывают недоверие, потому что живая коммуникация неровная, резкая и несовершенная.
- Размытые границы. Бренд не признаёт, что его продукт подходит не всем, и не обозначает критерии выбора. В итоге попытка понравиться каждому делает коммуникацию «беззубой».
Разберём кейс нашего клиента, бренда кофе BUDNI. Спустя полгода после выхода на маркетплейсы мы столкнулись с проблемой: из-за сбоев обновления запасов покупатели стали получать помятые пачки. Формально вины бренда здесь не было — кофе хранится два года, а мы указывали один — но репутационные риски оставались.
Мы отказались от шаблонных извинений в пользу тотальной честности. Объясняли ситуацию прямо в карточках товаров, давали скидки на «помятости» и запускали конкурсы в соцсетях, чтобы снизить зависимость от трафика маркетплейсов. Слоган «Обжарен на твоих дедлайнах!» помог обыграть проблему: мы объявили, что «дедлайны сгорают» у партнёров, а наша задача — их «тушить». В итоге упаковки стали уходить быстрее, а покупатели с юмором делились фото «пожаров».
2 шага, чтобы проверить ценности компании на прочность
Чтобы понять, насколько ценности бренда соответствуют действительности, нужно начинать не с сайта или презентаций, а с клиентского опыта. По-настоящему они проверяются в стрессовых точках: при ошибках, задержках, возвратах или негативных отзывах. Именно там видно, во что вы верите на самом деле. Ниже два шага, чтобы провести такой аудит.
Переведите ценности в конкретные действия. Для этого оставьте только глаголы и честно ответьте: что мы реально делаем? Если прозвучит «стараемся», «поддерживаем» или «разделяем» — это не реальная ценность, а некий идеальный образ вашего бизнеса. Настоящая ценность влияет на решения: где бренд конкретно вернул деньги, позвонил, уволил, нанял и так далее.
Проверьте, где слова не совпадают с реальностью. Компании часто декларируют одни ценности, а практикуют другие. Важно подловить себя на таких несоответствиях, чтобы не транслировать двуличный образ. Например, бизнес может заявлять о человечности, а потом перевести всю поддержку на автоматических чат-ботов. Записывайте такие проблемы и добавляйте их исправление в план.
Flowwow изначально строился как платформа, которая соединяет людей — селлеров с клиентами, клиентов с близкими. Этот принцип мы переносим в благотворительные проекты: стараемся не просто делать пожертвования от имени компании, а вовлекать в них пользователей.
Например, в декабре мы запустили акцию ко дню благотворительности “Щедрый вторник” в пользу фонда “Арифметика добра”. В ней участвовали 323 селлера из 51 региона: они перечисляли 10% с каждой покупки, а Flowwow удваивал эти суммы. В Москве участники Flowwow Market дополнительно отчисляли 10% выручки.
Для нас важно, чтобы благотворительность становилась привычкой — возможностью делать добро «по пути», заказывая букет или торт.
Ирина Татаринова, бренд-директор Flowwow, добавляет, как забота проявляется в операционной работе:
Большинство заказов оформляют по важным личным поводам — день рождения, свадьба, свидание. Поэтому для нас принципиально, чтобы все коммуникации были внимательными и оперативными.
Команда поддержки отвечает быстро и без формальностей: обращения в приложении или на сайте в непраздничные дни обрабатываются за 4 минуты, сообщения в соцсетях — за 3, комментарии — за 5.
В работе с селлерами мы регулярно собираем обратную связь, в созданном комьюнити поддерживаем предпринимателей на всех этапах взаимодействия с маркетплейсом: от регистрации до выхода на стабильные продажи.
Как бренду искать искренние истории, которые можно транслировать
Источники искренности находятся внутри: это реальные действия команды, особенности продукта, сложности, которые испытывают клиенты. Именно на этом строится узнаваемый и честный тон. Чтобы заметить искренние истории, важно перестать спрашивать «что нам рассказать» и начать спрашивать «что у нас реально происходит».
Как бренд мы стараемся быть рядом с пользователями и помогать им быстро решать повседневные задачи. Для этого важно понимать жизненные ситуации, в которых «Самокат» может быть полезен: неожиданный визит гостей, семейный завтрак, подготовка к празднику в последний момент.
Более того, мы и сами регулярно оказываемся в таких ситуациях. Например, один из членов команды недавно рассказывал, как у него не оказалось кашпо для маленькой декоративной ёлки. Он, конечно, заказал его в «Самокате» с доставкой за 15 минут. Эта история легла в основу одной из наших новогодних коммуникаций.
«Снижение тихого оттока». Важно не то, сколько клиентов ушло, а сколько из них не исчезли молча. К честному бренду возвращаются даже после паузы. Когда он объясняет причины провала, ему дают шанс всё исправить.
Структура NPS, а не только среднее значение. Смотрите не на сам балл, а на комментарии промоутеров. Если люди начинают рекомендовать бренд по конкретным причинам — например, потому что он честно объясняет что-либо или не морозится — это признак зрелой лояльности.
Рост LTV без стимулов. Честная коммуникация делает бренд привычным выбором: клиенты остаются дольше и покупают чаще без дополнительных скидок, пушей и агрессивных напоминаний.
Качество диалога в сложных ситуациях. Здесь важно отслеживать, сколько обращений удаётся закрыть без эскалаций, как часто клиенты благодарят поддержку после решения проблемы и снижается число повторных обращений по одной и той же теме.
Язык клиентов начинает совпадать с языком бренда. Потребители начинают использовать ваши формулировки, интонации или шутки.
Честность как основа, а не разовая акция
Искренность — основа долгосрочной стратегии. Она не делает бренд идеальным, но позволяет выстраивать прочные связи с аудиторией, которые со временем превращаются в лояльность и рост. Поэтому начинать стоит не с новой рекламы, а с проверки того, насколько реальные действия бренда совпадают с заявленными ценностями.
В Sensesay мы отказались от разовых рекламных кампаний и редких ребрендингов в пользу постоянной коммуникации, чувствительной к изменениям контекста и каналов. Этот подход мы называем Live Data Branding. В нём брендбук и платформа бренда строятся не на жёстко зафиксированных формулировках, а на смысловых диапазонах, внутри которых бренд регулярно пересобирается из реального опыта.
Коммуникация перестаёт быть кампанией и становится процессом, где язык и интонация уточняются на основе живых сигналов, формулировки рождаются не из брифа, а из повседневных ситуаций команды, партнёров и пользователей. Автоматическая адаптация коммуникации под контекст убирает возможность приукрашивать реальность, наш бренд работает как отражение происходящего, а не как отредактированный образ.
Технологии остаются инструментом формы, но не заменой реального опыта, поэтому такой подход защищает от шаблонности и искусственной «человечности». В результате бренд меньше зависит от вкусов отдельных людей и трендов и живёт в диалоге с аудиторией — именно это и считывается как подлинность.
Проблема не в самих формулировках вроде «по правилам» или «мы не можем», а в том, есть ли за ними объяснение. Иногда самый честный ответ — прямое «нет», но важно сопровождается ли оно признанием неудобства и попыткой сохранить диалог.
