Руководитель отдела продаж должен сочетать в себе навыки крутого управленца, психолога и продажника. Обеспечить эту комбинацию можно, если у специалиста есть подходящие исходные данные и в агентстве выстроена система обучения. В противном случае менеджер не выдержит нагрузки и уйдет или же его просто уволят за плохие результаты. В статье разбираемся, что именно делает РОП в агентстве и как найти или вырастить специалиста, который принесет бизнесу пользу.
Кто такой руководитель отдела продаж и чем он занимается?
Ключевые задачи руководителя отдела продаж включают:
- Организацию работы менеджеров по продажам.
- Разработку и внедрение стратегии продаж и взаимодействия с клиентами.
- Решение конфликтов с клиентами и между сотрудниками отдела.
В функции руководителя отдела продаж может также входить обучение новых менеджеров, сопровождение отдельных сделок — всё зависит от особенностей внутренней организации компании и должностной инструкции. Главное — не включать в обязанности РОПа продажи: он должен организовывать работу отдела, но не выполнять задачи за подчиненных.
Нередко вижу в компаниях проблему: РОПу ставят в числе задач одним из KPI личные продажи. Такая ситуация возникает обычно по одной из двух причин: по незнанию или от безысходности. И тогда РОП сразу оказывается перед выбором: продавать самому или организовывать работу своих сотрудников. А если до этого он или она был еще и лучшим продавцом? Выбор в пользу личных продаж будет очевиден. Такой подход не самый разумный. Система мотивации руководителя продаж не должна быть привязана к личным продажам — он, как руководитель, должен получать процент от всех продаж отдела.
Нельзя просто выбрать лучшего менеджера по продажам и сделать его РОПом — недостаточно хорошо знать методологию ведения сделок, чтобы управлять другими сотрудниками. Также не стоит ждать, что РОП принесет в компанию волшебную систему продаж: если что-то сработало в другом бизнесе, оно может быть неприменимо для ваших продуктов и клиентов. Особенно плохо, когда РОП с опытом простых транзакционных продаж в B2B пытается теми же методами выстроить проектные продажи крупным клиентам.
Что должен знать и уметь хороший руководитель отдела продаж?
По мнению эксперта, руководитель отдела продаж должен обладать компетенциями в четырех областях:
- Понимать продукт.
- Знать клиентов.
- Владеть методологией.
- Уметь работать с командой.
Разберем каждую.
Понимание продукта. Диджитал-агентства часто сталкиваются со сложными продажами: предлагают клиенту комплексные и не всегда ясные для него решения. Татьяна Корнилова определяет хорошего РОПа так: он знает и понимает продукты компании, умеет закрывать с помощью него разные проблемы клиентов, а также отвечать на все потенциальные вопросы вокруг продукта.
Например, агентство занимается SEO-продвижением. РОП с помощью профильных специалистов должен систематизировать задачи клиента, которые решают разные направления деятельности (аудит сайта, анализ семантического ядра), описать, какие гарантии можно давать клиентам и как объяснять им цену услуг.
РОП систематизирует и транслирует информацию о продукте совместно с техническими специалистами своим подчиненным в понятной и доступной форме, чтобы каждый менеджер по продажам мог использовать ее в работе с клиентом. Здесь отлично работает ретроспектива проектов или разбор кейсов.
Знание клиента. По опыту Татьяны Корниловой, руководитель отдела продаж не сможет грамотно выстроить работу отдела, если не будет понимать, с кем его менеджеры взаимодействуют.
Например, агентство работает с государственными компаниями. РОП должен понимать, что сделка будет подразумевать взаимодействие с большим числом ЛПР, внимание к ТЗ и возможные проверки контрольных органов. Тогда планы руководителя отдела продаж будут включать дополнительный инструктаж менеджеров по продажам, контроль пайплайна и документации и возможное вмешательство в сделку на ключевых этапах.
Руководителю отдела продаж полезно периодически делать исследование рынка, чтобы анализировать, как трансформируются запросы клиентов и как с ними работают конкуренты агентства.
Владение методологией продаж. РОП не сможет понять, хорошо или плохо работают его подчиненные, если у него нет теоретического и практического знания технологии продажи и производства продукта агентства.
Например, РОП в маркетинговом при планировании работы отдела учитывает эффективность воронки продаж, цели бизнеса по прибыли, текущий уровень потребности клиентов в маркетинговых услугах и загруженность специалистов, которые выполняют работы на пресейле.
Следует периодически находить и внедрять новые инструменты продаж — в соответствии с требованиями рынка и запросами клиентов. Для этого нужна готовность постоянно развиваться.
Умение работать с командой. Руководитель отдела продаж — это лидер, который обеспечивает продуктивную и комфортную работу своей команды. Его задача — создавать продуктивную и психологически комфортную среду для сотрудников, определять их зоны роста, а также обучать при необходимости.
Менеджеры по холодным продажам производят первое касание с клиентом, и это потенциальная зона стресса. Задача РОПа — найти и внедрить способы материальной и нематериальной мотивации сотрудников, например возможность работать в теплых продажах.
Еще одна зона ответственности РОПа — взаимодействие с другими подразделениями в компании.
Например, в рамках пресейла РОП в маркетинговом агентстве работает с пиар-отделом и маркетологами. Он должен знать особенности взаимодействия с этими отделами, регулярно оценивать их степень загруженности и разрешать внутренние конфликты.
РОП также играет роль связующего звена с руководством: согласовывает планы и KPI по продажам, защищает результаты работы сотрудников.
Что лучше: брать РОПа со стороны или выращивать его внутри агентства?
Оба варианта сработают хорошо, если выбрать человека с подходящим бэкграундом и грамотно выстроить систему адаптации и обучения.
Наем руководителя отдела продаж со стороны. По опыту эксперта, РОП извне сможет хорошо руководить отделом продаж, если раньше работал в смежном бизнесе со схожим продуктом и его цели в бизнесе совпадают с целями компании. Только такой специалист сможет выстроить эффективную систему продаж.
В моей практике была ситуация, когда компания вложила в развитие сто миллионов, а заработала за полгода всего семь — и всё из-за некорректной работы руководителя отдела продаж.
Выяснить бэкграунд специалиста поможет грамотно построенное собеседование. По мнению Татьяны Корниловой, важно узнать о соискателе:
- Какими продажами он занимался раньше: цикл сделок, диапазон сложности, типы клиентов.
- Как достигал выполнения планов своего руководства и что это были за планы.
- Почему он считает свой опыт релевантным (на примере конкретных кейсов).
- Чем мотивировал своих сотрудников и как управлял ими.
- Каким он видит ваше агентство в ближайшем будущем на рынке и свою роль в нём.
Любому новому руководителю отдела продаж, даже очень прокачанному и опытному, нужна адаптация: от знакомства с особенностями продуктов до внутренней организации компании и ее ценностей. Руководитель агентства контролирует процесс самостоятельно с помощью индикаторов:
Важно, чтобы руководитель агентства четко понимал, чего он хочет добиться от руководителя отдела продаж, и не требовал невозможного.
Выращивание РОПа внутри агентства. Менеджер по продажам, которого повышают до руководителя, точно будет понимать продукт и методологию продаж, также его не нужно знакомить с ценностями агентства. Но важно понимать, что не любой хороший продажник станет хорошим руководителем. Эксперт рекомендует выбирать сотрудников, которые:
- Умеют организовать свою работу и работу других сотрудников — демонстрировать лидерские качества, уметь эффективно делегировать задачи.
- Обладают жизненным опытом, чтобы эффективно разрешать конфликты, — слишком молодому сотруднику будет сложно общаться на равных с руководством клиента в случае спора.
- Замотивированы развиваться и учиться — постоянно адаптировать работу своих сотрудников под меняющийся рынок, для этого они сами должны быть в курсе изменений.
Как и в случае найма специалиста извне, менеджеру по продажам нужно внутреннее обучение, прежде чем стать полноценным РОПом: разобраться с технической организацией работы отдела (например, с CRM, каналами для руководителей), правилами работы с другими отделами и разными группами клиентов. Также такому специалисту может быть полезно внешнее обучение по развитию гибких навыков, например коммуникации и конфликтологии.
Как выстраивать внутреннее обучение для РОПа?
Руководитель отдела продаж может прийти в компанию извне, а может вырасти из рядового продажника внутри — ему в любом случае требуется внутреннее обучение:
Лучше всего выстраивать такое обучение на основе кейсов и с опорой на существующий в агентстве опыт продаж. Например, Татьяна Корнилова предлагает организовать систему так:
- Ввести в компании правило подробно описывать каждый клиентский кейс в базе знаний: особенности задачи и клиента, способы решения, сложности и результат работы.
- Составить к каждому кейсу список вопросов, например: «Можно ли было иначе решить задачу?», «Какую методику продаж было бы лучше использовать в данном случае?», «В чём особенности клиента и задачи?»
- Предлагать будущему РОПу различные кейсы и просить отвечать на те вопросы, которые отвечают задачам его обучения.
Упакованные кейсы также полезны для развития менеджеров по продажам, например в агентстве может быть практика регулярных встреч сотрудников для разбора и обсуждения новых клиентских кейсов.
Главное
Руководитель отдела продаж — специалист, от которого зависят эффективность привлечения клиентов и психологическое состояние менеджеров по продажам. Поэтому такой человек должен:
- В совершенстве владеть методологией продаж, знать продукт и клиентов.
- Уметь организовывать работу других сотрудников, разрешать конфликты с клиентами, руководством и другими отделами.
- Постоянно развиваться сам и совершенствовать работу отдела.
