Бутик или поток: сравниваем подходы к работе с клиентами

Какая стратегия сейчас надежнее?

Мнение
06.03.24
Автор: Татьяна Свит
Автор: Татьяна Свит
#Продукт#Процессы

Рынок клиентов рекламных агентств так же сегментирован, как любой другой. Есть два подхода, которые определяют процессы в работе с клиентами: бутиковый и потоковый. В этой статье рассуждаем, в чём особенности каждого подхода, так чтобы молодые агентства точно разобрались, как выстраивать производство.

Екатерина Шавеко,
руководитель департамента сопровождения в Apriori Marketing
Анна Махмутова,
руководитель отдела брендинга и коммуникаций Demis Group

Особенности бутиковой и потоковой моделей 

В агентства бутикового типа обращаются заказчики с комплексными задачами, например вывести бизнес из минуса в плюс или раскрутить новый бренд. Для модели характерны ограниченная база клиентов, комплексность услуг и большие по сравнению с конвейером бюджеты.

В настоящее время мы ведем 12 клиентов, все с бюджетами от 300 тысяч рублей на услуги агентства и от 100 тысяч на трафик. Часть клиентов на проектной основе, часть — на постоянном маркетинговом сопровождении.

Екатерина Шавеко,
руководитель департамента сопровождения в Apriori Marketing

Основные признаки потокового подхода — большая клиентская база и разовые кампании или задачи с широкой вилкой бюджетов. По сравнению с бутиком запросы клиентов не такие масштабные: привлечь на сайт целевой трафик, раскрутить телеграм-канал — то есть набрать определенное количество подписчиков, провести рекламную кампанию во «ВКонтакте». Прибыль зависит в первую очередь от количества проектов, тогда как в бутике — от объема работ. 

Разберем ключевые аспекты работы рекламного агентства в разрезе обоих подходов.

Привлечение клиентов

Продать комплексное маркетинговое сопровождение бизнеса сложнее, чем отдельные услуги. Поэтому агентству бутикового типа нужно мощное УТП, которое базируется на индивидуальном подходе и глубоком погружении в процессы клиента.

Наш локомотив — разработка маркетинговой стратегии для кратного роста бизнеса. Это целый комплекс графических и видеоматериалов с подробнейшим исследованием рынка в нише клиента. Мы даем прикладную информацию по целевой аудитории, конкурентам, востребованности продукта, ошибках и точках роста, которую клиент может внедрить самостоятельно или с нашей помощью. Конверсия в сопровождение составляет 50%. Но даже если клиент решает действовать самостоятельно, агентство не в минусе, потому что разработка стратегии — платная услуга. Сейчас она стоит 990 тысяч рублей и 640 тысяч рублей — в зависимости от наполнения.

Екатерина Шавеко,
руководитель департамента сопровождения в Apriori Marketing

Агентство-бутик позиционирует себя как поставщик комплексных, индивидуально ориентированных услуг, которые не могут стоить ниже рынка. Поэтому сезонные акции и другие оферы с акцентом на экономии здесь почти не используются. В отличие от потоковых агентств и студий, которые часто делают ставку на ценовые факторы убеждения.

Агентство, которое работает с большим количеством клиентов, из практики знает, какие инструменты будут эффективны для решения различных клиентских задач. Поэтому на опыте сотен проектов потоковые агентства могут сформировать максимально эффективные и при этом финансово выгодные решения для клиентов. При потоковом подходе клиент не тратит деньги и время на поиск индивидуального решения. Он пользуется опытом и результатами других игроков его отрасли. При этом предложения не делаются по шаблону, они также разрабатываются с учетом многих факторов: специфики бизнеса, отрасли, опыта и т. д. Но незаменимым помощником становится именно большой бэкграунд агентства.

Анна Махмутова,
руководитель отдела брендинга и коммуникаций Demis Group

При грамотно выстроенном позиционировании и прозрачной клиентской политике бутик и поток даже не конкуренты друг другу. 

Ожидания клиентов

Оба подхода нацелены на высокий результат, но достигают его через разные метрики эффективности. Для потоковой модели они более точечные, то есть отражают эффективность отдельных процессов в рамках оказываемой услуги, — например, CTR (кликабельность) отдельного объявления. Это «твердый» показатель, который вычисляется с помощью встроенных счетчиков рекламных платформ.

Одним из плюсов сотрудничества с крупным потоковым агентством является измеримость результатов работы. На старте работ агентство оцифровывает бизнес-цели клиента и разрабатывает жесткую систему достижения поставленной цели. Как результат, клиент получает понятный прогноз достижения плановых результатов, и, как следствие, может управлять своей бизнес-стратегией. Ежемесячно мы предоставляем отчет с подробным описанием выполненных, текущих и планируемых работ. Каждая цифра или график сопровождается пояснениями, что это, зачем, к чему приведет и какое преимущество получит сайт клиента.

Анна Махмутова,
руководитель отдела брендинга и коммуникаций Demis Group

Бутиковые агентства меньше привязаны к точечным KPI. Эффективность работы агентства оценивают по истечении определенного периода сотрудничества — не менее двух-трех месяцев. За это время нужно показать положительную динамику в комплексе — повысить кликабельность объявлений, увеличить трафик на сайт и активность в соцсетях и т. д.

Маркетинг — «мягкая» материя, где есть сезонность и другие факторы колебания спроса, которые будут отражаться на цифрах. У нас в договоре нет KPI. Есть план работ, есть фиксированная плата за час по каждой из задач плана. Также в договоре прописываем запланированное количество часов.

Екатерина Шавеко,
руководитель департамента сопровождения в Apriori Marketing

Ожидания клиента растут параллельно срокам сотрудничества. Работа бутика нацелена на прирост по всем фронтам бизнеса: прибыль, репутация на рынке, уровень подготовки кадров — хотя напрямую агентство и не отвечает за эти показатели.

С некоторыми клиентами мы работаем три года и более, и стоимость наших услуг для них гораздо меньше, чем на старте. Мы настроили маркетинговые процессы так, чтобы обеспечить стабильный поток лидов без нашего активного участия, силами клиента. Это и есть сила системного маркетинга: основные рекламные мероприятия позади, но у клиента нет отката в прибыли.

Екатерина Шавеко,
руководитель департамента сопровождения в Apriori Marketing

Обобщим: работу потоковых агентств оценивают по достижении конкретных цифр, бутиковых — по динамике прироста. 

Риски

Твердые KPI требуют постоянного отслеживания. Потерять клиента на потоке легко — достаточно провалить показатели эффективности в течение периода. Ставить работу на самотек нельзя даже на простых задачах.

Для всех проектов Demis Group действует трехступенчатая система контроля качества. Она включает личный кабинет клиента, ежемесячный отчет по эффективности проделанных работ и службу качества. Если у клиента возникают сложности или недопонимания по процессам, специалисты контроля качества оперативно прорабатывают варианты решения проблемы и предоставляют их в течение 48 часов. Таким образом мы поддерживаем высокий уровень лояльности клиентов.

Анна Махмутова,
руководитель отдела брендинга и коммуникаций Demis Group

Для потоковой модели характерно постоянное обновление базы клиентов. Кампания закончилась, заявленные KPI достигнуты, и заказчик уже не нуждается в услугах агентства — если не просчитать этот момент хотя бы за месяц заранее, образуется пустой слот. Несколько таких слотов уже серьезная упущенная прибыль. Поэтому агентства непрерывно отслеживают валовый доход и количество клиентов. Маркетинговые активности для привлечения новых заказчиков запускают не после оттока, а гораздо раньше.

Для бутиковой модели, где клиентов кратно меньше, а прибыль от них больше, проблема «пустых слотов» стоит острее. Отток одного клиента из десяти уже сказывается на прибыли агентства.

Мы не расслабляемся даже при полной загруженности проектами. В разработке всегда есть несколько клиентов на стратегию, плюс лиды с конференций и семинаров, где участвуют наши специалисты. С текущими клиентами у нас выстроена позитивная и продуктивная коммуникация. Мы знаем, в каком они настроении, как оценивают нашу работу. В агентстве есть служба контроля качества работы с клиентами, которая проводит еженедельный мониторинг коммуникаций.

Екатерина Шавеко,
руководитель департамента сопровождения в Apriori Marketing

В крупных потоковых агентствах есть услуги комплексного маркетинга. Бутиковые же агентства не предлагают разовые маркетинговые услуги — это не вписывается в их позиционирование.

Выводы

Дорогие и сложные услуги труднее продать — это правило действует не только для агентского бизнеса. Поэтому компаний, которые позиционируют себя как бутиковые, гораздо меньше, чем потоковых. Конкуренция в данном сегменте тоже меньше, но она довольно жесткая. Преуспеть на рынке имеют шанс компании с уникальным подходом к работе с клиентами и крепким штатом — в бутиковых агентствах на одном сотруднике завязаны многие процессы, и, если он выпадет из работы, это создает проблемы всем.

Что касается потоковой модели, то в эту нишу проще зайти, но в ней не так легко закрепиться. Высокая конкуренция и репутационная фора у ветеранов рынка оставляют мало шансов новичкам. Им нужно искать решения, которые помогут выделиться из массы. Возможно, даже перенять какую-то часть опыта бутиков и адаптировать его под свои процессы.

Что вы узнаете:
Комментарии