Диджитал-агентства ведут блоги, выпускают статьи в СМИ, проводят вебинары — создают контент для потенциальных клиентов. Это нужно для того, чтобы показать свою экспертность и ценность, повысить узнаваемость, собрать лиды и сформировать клиентскую базу. Иногда идеи не приходят, а темы не генерируются сами собой. Вместе с консультантом по контент-маркетингу, экспертом по обучению «Яндекса», автором книги «Экспертный контент в маркетинге» Светланой Ковалёвой разберемся в том, какой бывает контент и как быстро генерировать темы.
Типы контента
Контент диджитал-агентств информирует читателей, вовлекает и продает — то есть решает бизнес-задачи агентства с помощью полезной для аудитории информации. Такой контент называют экспертным.
Экспертный контент — это всё, что можно выкачать, как на флешку, из головы эксперта вашей компании и распространить в виде интересного контента.
Диджитал-агентства производят не товар, а услугу: результат не потрогать и сложно оценить. Поэтому через контент им важно показать аудитории свою ценность и экспертизу. Клиентами станут те, кто видит в сотрудниках агентства экспертов.
Темы для контента можно брейнштормить всем отделом или можно скроллить vc.ru и изучать, что заходит у конкурентов. Можно искать в сервисе «Подбора слов Яндекса» или в выпадающих списках поисковиков — там увидите, что люди ищут чаще всего по вашей теме. Но эффективнее всего генерировать темы для контента при помощи контент-стратегии и контент-матрицы. Расскажем о них подробнее.
Что такое контент-стратегия
Контент-стратегия — план по созданию, публикации и распространению контента. Контент-стратегия шире, чем контент-план. Стратегия определяет маркетинговые цели и способы их достижения. План — когда и что выпускать на конкретных площадках.
Контент-стратегия отвечает на вопросы зачем, с кем, о чем, где и как коммуницировать.
Чтобы понимать, какой контент создавать, определите цели агентства и его целевую аудиторию.
Цели агентства. Обычно диджитал-агентства выпускают контент, чтобы повысить свою узнаваемость, показать экспертность и привлечь лиды. У вас могут быть и другие, более конкретные цели — определитесь с ними перед составлением контент-стратегии. Так весь контент будет решать ваши задачи и вести к целям.
Целевая аудитория. Целевой аудиторией диджитал-агентств могут быть собственники бизнесов и наемные работники, например руководители отдела маркетинга и маркетологи. Определите их боли. Например, собственники обычно заняты операционной работой и не готовы разбираться в тонкостях диджитала. При этом понимают, что будут больше зарабатывать с помощью услуг диджитал-агентств. Они скорее выберут компанию, которая показывает кейсы клиентов и объясняет, как они заработают больше с помощью разных инструментов.
Чтобы узнать боли целевой аудитории, общайтесь с ней: расспросите клиентов, в какой ситуации у них формируется потребность, по каким критериям выбирают продукт.
Чтобы изучить аудиторию, вы можете:
-
провести кастдев с клиентами;
-
изучить тематические форумы, сообщества в «Телеграме»;
-
посещать деловые мероприятия, где бывают ваши клиенты;
-
прослушать записи разговоров компании: какие вопросы задают клиенты, какие у них сомнения и возражения.
Когда определили свои цели и аудиторию, составьте контент-матрицу. Это часть контент-стратегии.
Как создать контент-матрицу
Контент-матрицы бывают разных типов. Рассмотрим две матрицы, которые оптимальны для диджитал-агентств. Контент-матрицу удобно делать в виде таблицы.
Общая контент-матрица. В первом примере контент генерируется в зависимости от того, что мы хотим получить от целевой аудитории на каждой стадии воронки продаж. Фокус на продукте в целом.
Сначала пройдите по пути клиента агентства. Стандартный путь — это стадии воронки продаж. Адаптируйте его под себя. Путь клиента — основа таблицы контент-матрицы. Он отражен в первом столбце.
Определите, что вы хотите от клиента на каждом шаге пути. Внесите это во второй столбец таблицы. Он поможет генерировать темы для контента.
Фактурой контента будет опыт вашего агентства: когда вы знаете, для чего и для кого пишете, то понимаете, какие темы поднять. Например, если хотите привести маркетологов к покупке контекстной рекламы в вашем агентстве, создавайте контент, который поможет отстроиться от конкурентов.
Площадки размещения — это места публикации статей и размещения визуального контента. В зависимости от площадки будет меняться формат контента.
Контент-матрица по инструментам. В другом примере контент-матрицы темы для контента разрабатываются в зависимости от инструментов, которые продвигает диджитал-агентство. Матрица помогает сохранять баланс между разными типами контента на каждом шаге воронки продаж. С опорой на контент-матрицу вы не упустите важные темы и не будете писать об одном и том же.
В этой матрице в шапке по горизонтали — стадия воронки продаж, в первом столбце — инструмент, который продвигает диджитал-агентство. В таблице ниже приводим конкретные темы и примеры заголовков по двум инструментам на каждой стадии воронки продаж.
Вы можете писать примерные темы в контент-матрицу, потом шлифовать и дорабатывать их, а то, что получится, вносить в контент-план. С ним вы выпустите материалы вовремя.
Простые шаги для генерации тем
Чтобы быстро придумывать темы для контента проведите подготовительную работу:
- определитесь с целями контента;
- узнайте свою целевую аудиторию и ее боли;
- составьте путь клиента вашего агентства на основе воронки продаж;
- на каждом шаге пути определите, какие задачи решает контент;
- выделите продукты или инструменты, которые продает диджитал-агентство.
На основании этого составьте контент-стратегию и контент-матрицу. С ними у вас всегда будут идеи для контента: статей, постов, видеолекций, вебинаров.
