Часто у агентств нет сложностей с брифингом клиентов, которые заказывают отдельные услуги, — например, разработку сайта или пачку статей для блога. А когда компании нужно комплексное продвижение, возникают проблемы: какие вопросы задать и с чего начать. Мы составили шаблон брифа на перформанс, который вы можете отправлять заказчикам.
Что должно быть в брифе для перформанс-маркетинга
Вопросы можно разделить на пять направлений: о компании, целях и бюджете, площадках, аналитике, прошлых результатах. Несмотря на то что перформанс-маркетинг — обширная услуга, бриф не должен быть слишком объемным. Лучше ограничиться 12–15 вопросами, чтобы у клиента не ушло много времени на заполнение. Когда у вас появится понимание главных задач, детали можно обсудить в звонке.
Вопросы о компании. Узнайте, какие товары и услуги предлагает компания, в чём ее уникальное торговое предложение (УТП) и отличия от конкурентов. Выясните, кто целевая аудитория клиента и какие у нее боли, потребности, возражения. Если это B2C, попросите описать пол, возраст, интересы. А если B2B — сферу бизнеса и портрет лица, принимающего решение (ЛПР).
Вопросы о целях и бюджете. Важно понять, какие задачи клиент ставит перед продвижением, например: повысить продажи, выйти на новый рынок, рассказать широкой аудитории о ценностях бренда и сформировать ее лояльность. От этого зависит стратегия перформанс-маркетинга. Также выясните, какой бюджет компания готова выделить на продвижение. Это поможет избежать ситуации, когда вы составили масштабную стратегию по всем онлайн-каналам, а потом оказалось, что у клиента есть деньги, например, только на блог и SEO.
Вопросы о площадках. Узнайте, какие способы и каналы продвижения компания рассматривает в первую очередь. Возможно, клиент хочет размещать публикации в СМИ, вести бренд-медиа, запускать таргетированную рекламу. Вы сможете учесть это при разработке стратегии, а если выбранные площадки не подходят под цель — предложить другие варианты.
Вопросы об аналитике. Узнайте, есть ли у клиента KPI по метрикам, — сколько должен стоить клик, переход или заявка. Также спросите, как будут считаться эти показатели, настроены ли цели в «Яндекс Метрике», коллтрекинг, сквозная аналитика.
Вопросы о прошлых результатах. Попросите клиента рассказать о его опыте в перформанс-маркетинге — какие способы продвижения он пробовал и какие результаты получил. Например, так вы сможете сразу исключить варианты, которые оказались нерабочими, и не тратить время и бюджет на тесты. А если опыт был удачным — использовать наработки и быстрее запустить рекламные кампании.
Шаблон брифа на перформанс-маркетинг
Мы рассказали, как составить бриф на перформанс-маркетинг, но не у всех агентств есть время составлять его с нуля. На этот случай даем пример брифа из 13 вопросов.
