Эту колонку написал наш читатель. Вы так тоже можете — принимаем любой агентский опыт, которым вы готовы поделиться! Заполните форму или напишите издателю в телеграм.
Классика в продвижении агентств — кейсы, рейтинги, публикации в профильных медиа и участие в конференциях. Без этого базового минимума не обойтись, но и выделиться так почти невозможно. Чтобы реально запомниться, важно выходить за привычные рамки. В статье расскажем о пяти инструментах, которые помогут это сделать.
Креативные спецпроекты: показываем возможности команды и привлекаем внимание
Этот формат подойдёт агентствам, которые в том или ином виде создают контент и креатив для клиентов. Это хорошее дополнение к классическим инструментам пиара и возможность продемонстрировать, на что способна команда.
Понятные механики. Чтобы запомниться, иногда достаточно очень простой концепции. Она быстрее в производстве, а если ваш спецпроект «выстрелит» и вы решите его поддерживать — делать это будет дешевле.
Например, агентство SolCreative каждый год проводит онлайн-спецпроект «Бренд-гороскоп», где компании могут «узнать свой знак» и подобрать идеальное агентство-пару. Участники делятся результатами, а индустрия обсуждает проект. В итоге получается эффективное самопродвижение с минимальными затратами.
Инфоповоды для вдохновения. Вдохновением для спецпроекта может стать громкий инфоповод, потому что он потенциально принесёт охват. Обсуждаемая новость создаёт дополнительный интерес к проекту — в том числе и со стороны СМИ.
Так, к уходу Tinder из России агентство ENDY к 14 февраля запустило «Креативные сердца». Команда создала инструмент для знакомств внутри креативного сообщества в виде бота в Telegram. За первый день в нём зарегистрировалось 730 человек, за месяц — более 2000. Охват проекта составил около 2 млн OTS, публикации вышли во всех ведущих отраслевых медиа.
Проекты с социальным подтекстом. Когда агентство демонстрирует своё неравнодушие к определённой теме, оно привлекает людей с такими же установками. Работать на аудиторию, с которой у вас есть общие ценности — полезно и для HR-бренда.
Нам повезло стать частью инициативы креативного агентства «Громкие Рыбы» и сообщества доноров DonorSearch — кампании «10% для жизни». Идея проста: если человек может без вреда отдать 10% крови, бренды тоже могут выделить такой процент рекламных ресурсов. «Громкие Рыбы» сделали креатив, мы помогли с PR и партнёрами. На старте к челленджу присоединились шесть крупных российских бренда — X5, Т2, «Ситидрайв», «ВкусВилл», Cofix и «МТС Юрент», а рекламные площадки, которые они выделили, охватили более 40 млн человек за неделю.
В результате кейс за год собрал 19 наград на ключевых рыночных фестивалях — Red Apple, «МИКС Россия«, ADCR, «Первый региональный фестиваль рекламы», PROBA Award и др. Эти победы помогут подняться в рейтингах, на которые обращают внимание наши потенциальные заказчики.
Коллаборации: усиливаем эффект кампаний и расширяем аудиторию
Запускайте совместные проекты с брендами и агентствами — они помогают привлечь новых людей и напомнить о себе тем, кто уже вас знает. Такой формат эффективнее обычных публикаций: вы обмениваетесь идеями, ресурсами и получаете больше внимания.
Коллаборации — это история, когда 1 + 1 = 11. Например, вместе с агентством «В одно рукопожатие» и комьюнити-стратегом Ильёй Пономаревым мы провели исследование рынка сообществ и создали базу практических форматов для вовлечения участников. Каждый использовал свои сильные стороны: мы как PR-агентство продвигали инфоповод.
В итоге — более 40 публикаций в Telegram-каналах и профильных СМИ и суммарный охват свыше 500 тысяч человек.
Чем оригинальнее коллаборация, тем выше шанс обсуждений и медийного охвата. Яркий кейс — коллаборация REDKEDS с известной тату-студией Faux Pas и клубом Powerhouse. Мы помогли агентству устроить вечеринку под названием Dermakerting (от англ. derma + marketing). На ней гости из креативной индустрии могли набить тематические татуировки, связанные с рекламой и дизайном.
Как итог: 220+ участников, 22 публикации в крупных целевых Telegram-каналах и сообществах с общим охватом 1 млн человек.
ABM-активности: работаем с ключевыми лицами и повышаем бизнес-результат
Пиар в агентствах тесно связан с маркетингом и решает не только имиджевые, но и бизнес-задачи. Бюджеты обычно ограничены, поэтому пиарщик должен выжимать максимум из доступных инструментов. Чтобы ABM-активации работали и как пиар-инструмент, стоит делать их потенциально виральными — такими, о которых можно написать кейс и рассказать в соцсетях. Это могут быть необычные подарки или закрытые события, главное — чтобы за ними стояла сильная идея, которую можно красиво упаковать и показать рынку.
Закрытые мероприятия. Один из наших любимых инструментов для решения ABM-задач — организация закрытых мероприятий, куда можно попасть только по приглашению. Например, уже два года мы проводим на Хлебозаводе №9 «Рассвет в темноте» — ивент, на который мы лично приглашаем топ-менеджеров из индустрии пиара, маркетинга и брендинга.
Концепция в том, что мы отказываемся от яркого света: спикеры выступают в полумраке, музыкальный гость исполняет песни в полной темноте. Финальной частью становится нетворкинг вслепую с маской на глазах, где участники общаются без визуальных ориентиров и фокусируются на содержании диалога.
Задача «Рассвета в темноте» — привлечь внимание к агентству за счёт нетипичной концепции, совершить первое касание с потенциальными клиентами и партнёрами в необычном формате. За два года мероприятие посетило более 350 человек, а главное — мы попали в поле зрения важных для нас ЛПРов и утеплили контакт. Средняя доходимость — 75%.
Вовлечение клиентов в создание контента. Этим инструментом активно пользуется Holyweb: команда запускает подборки в соцсетях вроде «Что читают СТО» или «Что советуют CPO», берёт комментарии у топ-менеджеров и знакомится с ними лично. Руководители часто репостят публикации у себя, а агентство получает дополнительные охваты и экспертные цитаты. Позже из таких подборок Holyweb делает расширенные материалы для СМИ — это становится ещё одним касанием с ключевой аудиторией.
Создание комьюнити вокруг агентства: сокращаем дистанцию с клиентами
Нетворкинг — один из самых эффективных инструментов для привлечения клиентов и партнёров, потому что он сокращает дистанцию между агентством и потенциальным заказчиком. Люди склонны принимать решение в пользу тех, с кем уже знакомы, кому доверяют и чью экспертизу видели в работе. Форматы могут быть разными: закрытые чаты, клубы, митапы, конференции или творческие пространства — всё зависит от вашей идеи.
Важно: экспериментируйте с форматами мероприятий. В Рассвете придумываем новые форматы, чтобы создать для аудитории более запоминающийся опыт касания с брендом. Такой подход позволяет не только выделяться на фоне классических конференций, но и выстраивать вокруг агентства лояльное комьюнити — из потенциальных клиентов, партнёров и сотрудников.
Например, в декабре совместно с сеткой Telegram-каналов Posted мы организовали Fuck’up Night — вечер провальных историй от брендов. Целевая аудитория мероприятия — пиарщики, маркетологи, креаторы и digital-специалисты. Эксперты делились неудачными кейсами, а гости могли переосмыслить собственный опыт и отпустить свои неудачные истории.
Чтобы усилить эффект, на площадке построили две интерактивные зоны: дестрой-комнату, в которой можно было побить посуду и выпустить пар, и закрытую зону — «исповедальню» — для более личной рефлексии. Как итог: доходимость до мероприятия в дождливый вечер четверга — более 70%. В зале собралось 300+ гостей, которые снимали контент и отмечали Рассвет в соцсетях — общий охват в медиа в день ивента составил более 125 тысяч. После мероприятия мы запустили форму обратной связи: 85,2% участников поставили оценку «отлично» и выразили желание посетить следующие ивенты Рассвета.
Запуск инфраструктурных проектов: создаём устойчивый бренд
Это формат для тех, кто готов вложиться в долгую историю, а не ограничиваться разовым проектом. Это может быть собственный фестиваль, премия, акселератор или медиа. Такие проекты требуют ресурсов, но взамен дают узнаваемость, доверие и устойчивое сообщество вокруг агентства.
Например, у Рассвета есть премия для PR-специалистов ИТ- и диджитал-рынка — Rassvet.award. За четыре года в ней поучаствовало более 250 специалистов. Если сначала заявки подавали в основном агентства, то сейчас — крупные техбренды: «Сбер», «Ростелеком», «Яндекс», «Авито», Т2 и другие. Проект повышает узнаваемость агентства и помогает выходить на нужные компании и лиц, принимающих решения. 70% жюри — руководители коммуникаций крупных брендов: «ВКонтакте», «Самокат», PREMIER, «Перекрёсток», Wildberries&Russ, Ozon и другие.
За время подготовки и проведения премии мы выстраиваем с участниками и членами жюри более плотный контакт: знакомимся, показываем подход к работе и экспертизу, остаёмся в поле зрения. В результате такое взаимодействие часто становится первым шагом к дальнейшему сотрудничеству.
Также наше агентство с 2020 года развивает PR-акселератор — образовательный проект для специалистов по коммуникациям. Участники учатся строить стратегии, писать тексты и работать со СМИ, а агентство делится экспертизой и формирует профессиональное сообщество.
PR-акселератор стал полноценной HR-моделью, встроенной в бизнес-процессы агентства — готовим кадры как для себя, так и для коллег. За шесть лет мы выпустили более 300 специалистов, которые сегодня работают в «Иннополисе», Ozon, «Яндексе», креативных агентствах и tech-компаниях по всей стране.
Такой подход формирует узнаваемость, укрепляет экспертизу на рынке и помогает выстраивать новые партнёрства.
Что важно помнить: фокус на качестве и ценности
- Не бойтесь экспериментировать. Иногда именно нестандартные форматы, коллаборации, а также немного дерзости и самоиронии дают лучший результат.
- Не пытайтесь запустить всё сразу. Если нагрузить команду десятком инициатив, можно быстро выгореть и потерять фокус. Гораздо эффективнее тестировать по одному инструменту в квартал и постепенно выстраивать систему.
- И главное — не делайте пиар ради пиара. Любая активность должна усиливать позиционирование агентства и помогать команде расти — профессионально, репутационно и по-человечески.
