В сентябре появились новости, что Яндекс может обнулить агентскую комиссию в поиске в пользу других форматов продвижения. В статье рассказываем известные на момент публикации подробности, приводим мнения экспертов о том, что ждет агентский рынок и как компаниям действовать в новых условиях.
Что происходит?
Яндекс с 2025 года запускает обновленную программу монетизации с целью развития «перспективных рекламных направлений». Агентства будут получать повышенную комиссию за выполнение KPI, например, за продвижение в телеграме или геосервисах, но пониженную — в классическом «поиске». Причем планируется, что за 3 года агентское вознаграждение в поиске сведется к нулю.
По существующему плану развития, суммарный доход агентств не должен упасть за счет перераспределения комиссии за поиск в пользу новых и более перспективных направлений рекламы. Яндекс планирует сотрудничать с партнерами и проводить для них обучение, чтобы компании узнавали и внедряли новые форматы эффективнее. Например, уже сейчас «Яндекс Реклама» предлагает опции «поиска по товарам», «товарной галереи», «товарной кампании» и «продаж на маркетплейсах».
На текущий момент продвижение в поиске — основное направление работы маркетинговых агентств. Вот почему новость сразу вызвала реакцию на рынке.
Как к этому относиться агентствам?
Мнения экспертов насчет происходящего разделились. Так, Елена Кобозева, заместитель директора департамента контекстной и медийной рекламы маркетингового агентства Demis Group, считает, что снижение комиссии до нуля — слухи, и паниковать точно не стоит.
Антон Власов, сооснователь Galera Club, также считает маловероятным, что мы увидим нулевую комиссию в поиске, но ее снижение в ближайшие годы считает вполне закономерным и ожидаемым.
Сокращение комиссий происходит из-за ухода зарубежных площадок с рынка. Меньше площадок — значит, меньше конкуренция и не нужно привлекать клиентов и агентства возвратками.
За 3+ лет, на который рассчитан сценарий снижения комиссий в поиске, есть вероятность возвращения зарубежных площадок обратно в Россию. Google никто не блокировал, Youtube тоже только замедляют, поэтому можно немного пофантазировать и представить, что это делается для того, чтобы не жечь мосты с площадкой (как произошло с Facebook, чье возвращение представить сильно сложнее).
Если вернется любая из этих площадок — это сразу вызовет рост конкуренции и рост комиссий агентств. В этой ситуации агентство будет выбирать, куда понести деньги клиента: в Tik Tok, Google или Яндекс.
В общем, я не был бы так уверен, что мы реально увидим 0% комиссии Яндекса, а к снижению надо относиться к чему-то временному, хотя, возможно, надолго.
В то же время Александр Поярков, ведущий диджитал-маркетолог в IT-Agency считает, что, независимо от исхода кампании Яндекса, агентствам стоит теперь хотя бы пробовать альтернативные рекламные инструменты.
Яндекс и подталкивает всех нас к новым форматам рекламы. Это логично, но местами — больно.
Агентства будут вынуждены осваивать новые инструменты. Портфели агентств будут пополняться новыми рекламными продуктами. А маркетинг компаний постепенно будет собирать более интересные сплиты инструментов, чем «поиск + РСЯ на сдачу».
Понятно, что это изменение заставит многих нервничать. Придётся учиться, перестраивать процессы, внедрять инструменты аналитики для новых форматов, изменять ценообразование услуг. Но, как говорится, не хочешь — не живи. Будем изучать новые инструменты Яндекса, разбираться, какие таргетинги в них есть, какой контекст поведения человека на площадке, как инструмент встроить в цепочку привлечения и какими метриками измерить пользу для бизнеса. Лучше всего это делать уже сейчас, а не ждать полной отмены комиссии с поиска.
Важно, чтобы Яндекс поддержал в этот момент агентства. Приглашал на обучение, организовал поддержку со стороны менеджеров, публиковал гайды и инструкции.
Эксперты признают, что внедрение новых форматов может быть непростым, особенно если агентская комиссия в поиске давала основной доход. Также неизвестно, как отреагируют на нововведения другие рекламные площадки.
На маленькие агентства до 15-20 человек это вряд ли как-то повлияет. Большинство из них основной гонорар получают от клиента, а не в виде комиссий площадок. В большинстве таких агентств доля комиссий в выручке 10-15%, ничего критичного.
А вот как будут себя чувствовать большие перфоманс агентства — вот это интересный вопрос. Менять стратегию продвижения для клиентов агентствам вряд ли получится, ведь инструментарий всегда выбирается исходя из задач и KPI клиента.
Так что, кажется, все будут продолжать крутить поиск и плакать…
Интересно также, как поведёт себя VK. Сейчас их комиссии кратно выше Яндекса. Хочется верить, что не будет сговора и одновременного снижения комиссий до нуля на обеих площадках.
Есть опасения, что агентства попытаются переложить комиссию на своих клиентов.
Я ждал новость, что Яндекс сократит размер комиссии агентств, чтобы удешевить на эту сумму рекламу для конечных клиентов.. Получилось немного по-другому, и теперь агентствам, чей бизнес был построен вокруг АК, а не прямых поступлений от клиентов, потребуется перестроить свою модель.
Тренд на снижение агентских комиссий начался довольно давно, и на фоне ухода с рынка России других инструментов, это решение выглядит довольно ожидаемым. «Поиск», по мнению Яндекса, и так дает необходимый результат, поэтому они решили сместить фокус на инструменты, которые считают более перспективными — рекламу приложений, геосервисы, телеграм и медийную рекламу.
На жизнь агентств это, безусловно, повлияет, и кто-то переключится на те сервисы Яндекса, где комиссия будет все еще позволять суммарно заработать больше, а кто-то, при ведении кампаний на Поиске, попробует переложить размер исчезнувшей комиссии на плечи клиента.
Андрей Полковников, руководитель отдела продвижения в Атвинте, также полагает, что нововведение может ударить по отдельному сегменту агентского рынка, хотя общая картина скорее всего будет стабильной.
Нововведение ожидаемое и новость не шокирует. В глобальном плане всё в целом останется как раньше. У крупных агентств, которые получают большие агентские комиссии и за счёт этого не берут с клиентов плату за свои услуги, думаю, ничего не изменится — они и так используют более перспективные рекламные инструменты.
Для средних, кто в основном оказывал услуги по рекламе на «Поиске» и РСЯ, могут возникнуть проблемы. Если они раньше не брали деньги с клиентов за услуги, а жили за счёт комиссий, теперь, вполне возможно, будут их брать. И это повлияет на отношения с заказчиками.
Павел Берсенев, руководитель агентства контекстной рекламы «НеВсем», стратегию формирования выручки за счет комиссии видит в целом ненадежной при любых раскладах.
Мы давно собираем рекламу только на аккаунтах самих клиентов. Это честно, т.к. у агентства нет заинтересованности раздувать рекламный бюджет, а в случае, если мы с клиентом расстаёмся, все рабочие РК остаются в его управлении.
На мой взгляд, все эти игры в «комиссии» сродни выплатам по облигациям госзайма. Процент всегда только падает.
Обобщая, большинство экспертов сходятся к тому, что осваивать новые инструменты продвижения стоит уже сейчас. Возможно, на фоне новой кампании, Яндекс будет распространять бесплатные материалы и проводить вебинары, что позволит сократить бюджеты агентств на обучение.
