Креативная концепция — это ключевой элемент успешного продвижения бренда и формирования его имиджа. Некая уникальная идея, которая помогает привлечь внимание целевой аудитории и вызывает эмоциональный отклик, за счет чего увеличивается узнаваемость и приток новых клиентов. В этой статье мы рассмотрим ключевые этапы разработки креативной концепции, частые ошибки при ее создании, а также инструменты, которые помогут сделать ее постоянной услугой.
Что такое креативная концепция
Креативная концепция — это фундамент, на котором строится контентный продукт: бренд-медиа, спецпроект, рекламная кампания и так далее. Она помогает привлечь к бренду внимание целевой аудитории, вызвать эмоциональный отклик и сформировать желаемый образ бренда в ее сознании.
Представим, что к вам в агентство пришел клиент и попросил придумать концепцию телеграм-канала. В этом случае креативной концепцией будет его название, основная идея, тема, рубрики, целевая аудитория, визуальный стиль, матрица контента, примеры постов, продвижение.
Как разработать креативную концепцию
Разработка креативной концепции включает несколько этапов.
Брифинг и понимание задачи. Самое главное на этом этапе — выяснить, какая у клиента потребность, и подобрать подходящее решение. Клиент может хотеть быстрых продаж и считать, что для этого ему нужно бренд-медиа, но на самом деле с его задачей лучше всего справится спецпроект. Поэтому важно проявлять эмпатию и вникать в ситуацию заказчика.
Лучше не спрашивать «Что хотите от нас получить», а задать ряд вопросов из серии: «А на каком этапе ваш бизнес? Что конкретно у вас болит? С какой аудиторией уже работаете? Почему хотите говорить именно с этим сегментом?» Если окажется, что вы не можете помочь клиенту, честнее будет сразу об этом сказать.
Поиск инсайта. На этом этапе нужно проанализировать целевую аудиторию, прямых и косвенных конкурентов, вычленить инсайт — ключевую потребность аудитории, которую поможет решить ваш контентный проект. Допустим, вам предстоит создать образовательное медиа для автомобилистов и писать о том, как ухаживать за машиной, следить за ее состоянием и повышать культуру вождения. Инсайт в этом случае — как быть осознанным автомобилистом.
Инсайт должен выгодно выделять проект среди конкурентов и вписываться в контекст ситуации на рынке, в стране и в мире. Если вы не проработаете инсайт, проект попросту провалится. К примеру, медиа о том, как правильно выбирать машину, — это очень узкий инсайт, он подойдет для спецпроекта или хорошего лонгрида, но никак не для медиа. Медиа — это всегда про процесс, а не закрытие быстрого вопроса.
Ключевое сообщение. Когда определили инсайт, нужно составить ключевое сообщение — кратко и емко сформулированную идею, понятную и клиенту, и коллегам, которым предстоит реализовывать проект. В медиа для автолюбителей она может быть такой: «„Колесо“ — медиа для тех, кто хочет быть осознанным автомобилистом и чувствовать себя уверенно не только на дороге, но и по жизни».
Полезное действие и месседж. Далее в креативной концепции нужно прописать, что проект даст целевой аудитории.
Полезное действие — это некий утилитарный смысл проекта, благодаря которому ваш автолюбитель сможет почувствовать себя экспертом. Тогда как месседж — основное послание, которое вы направляете целевой аудитории, определенное чувство, которое будет вызывать ваш контент. Автомобилист может подумать примерно следующее: «Я знаю, как ухаживать за машиной, я молодец».
Tone of voice. Затем нужно определить, как вы будете разговаривать с аудиторией — дерзко или сдержанно, как эксперт или хороший знакомый.
Определить tone of voice помогут ценности, которые вы будете транслировать, а также аудитория: что ей интересно, какой средний возраст и уровень дохода. В медиа для автомобилистов будет естественным дружественный ToV. Этакий разговор с приятелем, который хорошо разбирается в автомобилях и готов прийти на помощь: всегда подскажет, что делать в той или иной ситуации, подберет товары под бюджет.
Tone of voice можно менять в зависимости от обстоятельств. Но его основа должна быть постоянной, чтобы сохранять доверие и интерес клиентов.
Образ победы. После того как основные этапы пройдены, необходимо проработать креативную концепцию с точки зрения клиента — максимально конкретизировать, что он получит. Это может быть отстройка от конкурентов, инструмент для проверки гипотез и так далее — всё зависит от проекта. Также необходимо прописать место бренда — какую он может продемонстрировать экспертизу, какой имидж поможет сформировать, как будет происходить знакомство бренда с читателем. Это нужно, чтобы у клиента сложилась четкое понимание всего проекта.
Бюджет. Пожалуй, самый главный пункт — от него зависит, в какой мере и в каком объеме проект получится реализовать. Здесь нужно прописать бюджет всего проекта, смету и бюджет дистрибуции контента.
Эти пункты составляют базу креативной концепции. Если что-то из этого пропустить, концепция работать не будет.
По каким критериям оценивать креативную концепцию
Установить KPI креативной концепции сложно, так как оценка будет в той или иной степени субъективной. Вот как можно облегчить процесс.
Действовать по схеме. Составьте чек-лист всех действий начиная с брифа и заканчивая презентацией готовой креативной концепции перед клиентом и постоянно сверяйтесь с этим чек-листом. Он поможет ничего не упустить.
В «Палиндроме» есть чек-лист, с которым работники сверяются при создании любой креативной концепции. Вот как он выглядит:
Протестировать концепцию внутри команды. Если у вас сложный проект вроде контент-стратегии или бренд-медиа, покажите креативную концепцию команде, которая будет заниматься реализацией. Если коллегам понятно, что и как нужно делать, это уже хороший знак.
Писать конкретно. Не используйте относительные прилагательные вроде «хороший», «полезный» и так далее. Такие прилагательные подразумевают разные трактовки и только усложняют понимание задачи. Не надо писать «Полезный блог для молодых мам». Лучше конкретизировать: «Советы по уходу за новорожденным и его развитию, а также по восстановлению молодой мамы после родов».
Построить логичную структуру. Следите, чтобы слайды располагались последовательно — не перепрыгивайте на полуслове с полезного действия на образ победы, потом на месседж, а потом опять на полезное действие. Представьте, что рассказываете историю, пусть у нее будут начало, середина и конец, и продумайте плавные переходы.
Проверить ошибки. Перечитайте текст, найдите и уберите висячие предлоги. Проверьте верстку, исправьте типографские и орфографические ошибки, сверьте цифры.
На этапе реализации концепции можно привлечь отдельного человека, супервизора, который будет контролировать процесс и следить за тем, чтобы команда не отклонилась от курса.
Как согласовать креативную концепцию
Согласовывать лучше уже готовую концепцию. А когда нельзя утвердить сразу, каждый этап тоже должен быть завершенным. Допустим, вы работаете над рекламной кампанией. Прежде чем переходить к контентной части, нужно разработать стратегию. В нее будет входить точное определение целей кампании, сроки и бюджет, которые необходимо согласовать до начала реализации проекта.
Во время презентации перед клиентом важно не задерживаться подолгу на одном слайде, сохранять контакт с аудиторией и продумать переходы между смысловыми блоками.
Поддерживать контакт помогут разные инструменты, в частности интерактив. Можно сделать слайд с разными видами tone of voice — официальный, нейтральный или дерзкий — и предложить клиенту выбрать.
Идеальная презентация — это сторителлинг, своего рода путешествие по теме, которое должно быть плавным. Здесь важно помнить об удобстве, впечатлении и заметности. Это три параметра презентации, с помощью которых можно управлять ее результатам.
При подготовке необходимо придерживаться принципа «один слайд — одна мысль». Помещать на слайде нужно сильное высказывание, только самую суть, использовать цифры, графики и другие вспомогательные иллюстрации. А также оставлять больше свободного пространства, чтобы клиент мог сфокусироваться на главном.
Не нужно комментировать свое выступление, извиняться, использовать сложные термины, давать лишнюю информацию, повторяться, преувеличивать, использовать неподтвержденные данные и косвенные доказательства, которые привели к идее.
Хотя совсем без правок, скорее всего, не обойдется, их количество должно быть минимальным. Как правило, одна итерация.
Можно пойти навстречу клиенту, несколько раз переделать концепцию, но в целом такого быть не должно. Если это происходит, значит, вы плохо сформулировали понимание задачи. Клиент его плохо понял, и это недопустимо, так как впустую тратится слишком много времени. Времени обеих сторон, но прежде всего клиента.
Важно понимать, что клиент может не разбираться в аналитике и контент-маркетинге. Поэтому во время брифа прежде всего нужно определить задачи клиента и образ победы. А после согласовать понимание задачи — убедиться, что нет разночтений.
Распространенные ошибки при создании креативной концепции
Агентства иногда допускают ошибки, из-за которых проект задерживается или вообще оказывается провальным. Разберем самые частые из них.
Неправильно выбранный инсайт. На брифинге нужно думать не идеей, а решением задачи клиента.
Если вы неправильно поняли задачу и клиент остался недоволен, это не вина клиента. Клиент не обязан досконально разбираться в контент-маркетинге. Он обращается в агентство, чтобы оно решило его задачу. Прежде всего агентство должно разобраться, что нужно клиенту, а уже потом подбирать идеи.
Графоманство. Иногда креаторы добавляют слишком много художеств в описание концепции, в ней появляются «контентные гурманы» и прочие непонятные звери. Здесь важно помнить, что это бизнес-текст, и пишется он по всем правилам информационного стиля. Допустим, вы работаете над концепцией того, как научить молодежь блогингу. Вы решаете, что нужно рассказать про поиск целевой аудитории и работу с ключевыми сообщениями, а команда пишет про тренды макияжа. Получается, всю работу придется отправить в стол. Сроки затянутся, и прибавится масса других проблем.
Желания клиента. Если подстраиваться под желания клиента, проект может получиться обо всём и ни о чём. Здесь важно научиться понимать, в каких местах можно уступить, а в каких нет. Например, в основе концепции уступать нельзя ни в коем случае, иначе проект провалится. Чтобы не пришлось переделывать концепцию полностью, следует созвониться после выбора инсайта и сверить направление.
Ошибки случаются со всеми, это нормально. Но если что-то пошло не так, важно не замалчивать проблему, а уметь брать на себя ответственность и предлагать решения. Клиенты ценят честность, и она, как правило, помогает сохранить доброе имя и хорошие отношения.
Как сделать креативную концепцию агентским продуктом
В первую очередь нужно определиться с самим продуктом. Не получится заниматься сразу всем — рынок контента развит очень сильно. Важно найти актуальную нишу и отстраиваться от конкурентов.
Когда определитесь с направлением, нужно разработать стандарты: вопросы для брифинга, чек-лист коммерческого предложения. На этом этапе важно продумать, чем ваша креативная концепция будет отличаться от концепции других агентств.
В «Палиндроме», к примеру, любят предлагать довольно дерзкие идеи, так как агентство хорошо разбирается в рынке и знает, что точно сработает.
При формировании стандартов постоянно спрашивайте себя:
- Помогает ли этот стандарт решить задачу клиента.
- Дает ли он понимание клиенту, как его задача решается.
Все стандарты должны работать на то, чтобы у клиента осталось минимум вопросов.
Формировать стандарты качества помогает понимание, что вы хотите сказать клиенту и что для вас хорошо выполненная работа. Это понимание нужно описать, декомпозировать на какие-то характеристики и по ним создавать стандарты.
При создании чек-листа опирайтесь на задачу, результат, которого хотите достичь, и свою экспертизу. Универсального ответа здесь не существует, поможет только практика. Первые несколько концепций придется создавать в тестовом режиме, но они помогут понять, какие пункты являются основой и присутствуют в каждой концепции, а какие варьируются. Основные пункты и нужно включать в чек-лист — только то, что нужно клиенту и команде.
Когда приходит время реализовывать концепцию, необходимо обеспечить работу проектной группы, которая будет выполнять работу. Этой группой занимается проджект-менеджер. Он знает, когда проект нужно сдать клиенту, и исходя из этого выстраивает стратегию выполнения — кто сколько времени может работать на каждом этапе. В процессе работы проджект-менеджер контролирует группу и помогает разрешать все разногласия, недопонимания и конфликты. Ему важно найти решение, которое всех устроит, и при этом следить за дедлайном.
Креативная концепция — это глобальная задача для всей команды. Поэтому крайне важно, чтобы работа была слаженной, так как на креативную концепцию опирается весь проект. Без нее он попросту не сработает.
Вывод
Креативная концепция помогает привлечь внимание целевой аудитории и сформировать желаемый образ бренда в ее сознании.
Самое главное при разработке креативной концепции — найти точный инсайт целевой аудитории, который затем прорабатывать при помощи контентного проекта. Если инсайт подобран неправильно, проект не сработает.
При этом важно помнить, что клиент видит мир по-другому, и во время брифинга придерживаться трех принципов:
- Ответить на вопрос: «Мы это делаем, чтобы что?»
- Определить образ победы.
- Написать и согласовать с клиентом понимание задачи, где простыми словами описать, чего клиент от вас хочет.
Сделать креативную концепцию агентским продуктом поможет четкое понимание, в каком направлении вы хотите работать, понятные выверенные стандарты качества и отстройка от конкурентов.
