Для клиента важно соотношение цены и качества маркетинговых услуг. Поэтому за вопросом: «Можете ли вы сделать для нас вот это?», скорее всего, последует: «Сколько это будет стоить?» Несмотря на то что стоимость продукта может быть индивидуальной, неплохо иметь под рукой примерные ценники на разные типы работ. Разбираем три способа подсчета стоимости цифрового продукта, которые не оттолкнут клиента и не оставят агентство в минусе.
Ценообразование на основе затрат
Первый и очевидный способ — оценить затраты на разработку проекта и добавить к ней желаемую прибыль.
Главный ресурс, который нужен для создания цифрового продукта (сайта, интернет-магазина, рекламной кампании), — это время специалистов, которые будут работать на проекте. Группа проектов Ruward (Cossa, Центр сертификации digital-агентств) предлагают такую структуру расходов: половина — на зарплаты, по 15% на управленческий учет и продвижение, 30% — на налоги.
В компании есть производящие ресурсы — это дизайнеры, копирайтеры, разработчики, тестировщики, devops-инженеры, — которые будут создавать продукт. Также на проекте будут задействованы непроизводящие ресурсы — это проджект-менеджер, который управляет разработкой, бухгалтеры, которые занимаются расчетом зарплат и документооборотом.
В таблице не учтены риски и внезапные расходы, а также прибыль компании — их нужно добавлять исходя из специфики продукта, который вы продаете, особенностей клиента и желаемой прибыли. Например, вы делаете большой и сложный корпоративный сайт, который будут согласовывать три человека со стороны заказчика. В этом случае нужно заложить бюджет на простой, пока клиент проводит согласования, а также бюджет на правки. Если под сложный проект у вас не хватает разработчика, нужно будет найти кого-то на аутсорсе — это бюджет на поиск и онбординг.\
Основная статья затрат — это фонд оплаты труда сотрудников. При планировании ФОТ в организации стоит учитывать простои, затраты на обучение, поиск и онбординг новых сотрудников. Например, если для проекта вам понадобятся разработчики на языке Go — нужно заложить на это бюджет. Найти таких подрядчиков сложно и долго, они довольно редкие. Также важно учитывать инфраструктурные расходы: подписка на тасктрекер, аренда репозитория для программистов.
Ruward рекомендует агентствам брать часовую ставку каждого специалиста и умножать ее на коэффициент overhead — это показатель, который учитывает, что сотрудник должен окупить не только свою работу, но и работу всей команды и прибыль компании. Для небольших агентств такой коэффициент составит 3–4, для более крупных продакшенов, где работает больше производящих и непроизводящих сотрудников, — 6–7.
Грубо говоря, если ставка вашего копирайтера или дизайнера — 1000 ₽ в час, клиенту вы должны выставить ценник в 4000–7000 ₽ за час времени сотрудника.
Посчитать минимальную стоимость цифрового продукта агентства на основе затрат можно по следующей формуле:
Конкурентное ценообразование
Подсчет затрат — это база ценообразования для маркетинговых агентств. Но при расчете стоимости услуг важно также помнить о контексте рынка. Адаптировать стоимость своего продукта под реалии рынка, не потерять в прибыли и не остаться без заказов помогает конкурентное ценообразование.
Сравнить свои цены с конкурентами и отрегулировать цену можно, выполнив следующие шаги:
- Составьте список конкурентов. Добавьте в него в первую очередь агентства с такой же целевой аудиторией, штатом и ценовой политикой, как у вас. Это прямые конкуренты. Чтобы расширить свои знания о рынке, дополните список агентствами, которые ставят цену выше и ниже вашей. Также иногда интересно посмотреть, какие цены на похожие продукты ставят косвенные конкуренты, например компании по веб-разработке или дизайн-студии.
- Соберите данные из открытых источников. Проанализировать информацию с сайтов конкурентов о цене продуктов, сопоставить с открытыми данными о количестве сотрудников, их грейдах, медийном присутствии, качестве и количестве кейсов.
- Сопоставьте цены на ваши продукты с аналогичными из линейки конкурента.
В итоге должна получиться сравнительная таблица цен разных конкурентов. В первую очередь сравните стоимость ваших продуктов с прямыми конкурентами. Допустим, по затратам разработка корпоративного сайта с контентом в вашем агентстве выходит на 150 000 ₽, а у прямого конкурента — 300 000 ₽. Не спешите демпинговать или поднимать свой ценник в два раза. Если у компании-конкурента с примерно таким же штатом и целевой аудитории больше кейсов в портфолио, более крупные проекты и медийные специалисты, — очевидно, что они повышают стоимость проекта за счет своей ценности. Агентству с меньшим опытом и более низким грейдом сотрудников логично предложить цену ниже.
Чтобы выровняться по рынку, можно предложить за аналогичную услугу не 150 000 и не 300 000, а 200 000 ₽, — таким образом, вы не потеряете много потенциальной прибыли, не оттолкнете клиента подозрительно низкой или высокой ценой.
При выборе подрядчика клиенты смотрят не только на цены, но и на проекты, которые уже реализовало агентство. Поэтому для начинающих агентств, у которых нет портфолио кейсов, совет: брать минимальную стоимость по рынку, но стараться выдать наиболее качественный результат. Например, если вы берете за сайт 100 000 ₽, постарайтесь сделать работы по качеству на 150 000 ₽. За каждый новый проект можно повышать цену, но также повышать для себя планку качества: за 200 000 ₽ делать качество на 250 000 ₽. Давайте клиенту больше, чем он ожидал, так вы повысите свою ценность на рынке. Делать так можно до бесконечности, пока находятся клиенты, готовые платить за вашу работу назначенную цену.
Конкурентное ценообразование — это скорее не формула расчета, а способ скорректировать свои цены относительно рынка. Сначала посчитайте себестоимость и желаемую прибыль, а затем узнайте, какие цены предлагают другие агентства. Это поможет отрегулировать ваш прайс-лист, чтобы не оттолкнуть клиента, но и не потерять прибыль.
Еще тут важно сказать про возможный демпинг. Если вы поставите цену ниже рынка, будьте готовы к тому, что кто-то поставит еще ниже.
Вот три совета от Ruward о том, как работать демпингом цен:
Составьте для клиента подробную смету с трудозатратами. Когда он увидит, что 40 часов (неделя) уйдут на разработку концепции, еще 80 (две недели) — на дизайн, 80 на разработку и 40 на тестирование, у него будет меньше вопросов в духе: «Откуда такая цена?» У клиента тоже есть сотрудники, и по трудозатратам он поймет, как появилась цифра в смете.
Проведите обратный расчет цены конкурента. Например, если клиент показывает цену конкурента, которая в два раза ниже, предложите ему рассчитать часовую ставку и зарплату сотрудника на проекте. Когда клиент получит зарплату в 10 000 ₽ в месяц для веб-разработчика, он поймет, что такая работа просто не может быть качественной.
Предложите клиенту запросить подробную смету у конкурента. Здесь ваша прозрачность ценообразования снова сыграет на руку. Некоторые агентства занижают цену за счет неполной сметы: перед заключением контракта они показывают краткий список работ из разработки и внедрения, а затем составляют подробную — с составлением требований к продукту, разработкой концепции и дизайна. Если клиент запросит у конкурента смету по вашему шаблону, он сможет получить более адекватные данные по реальной стоимости.
Дать скидку или предложить выгодную цену по отношению к конкурентам — это нормальная практика. Важно при этом понимать, за счет чего это снижение стоимости происходит. Вступать с конкурентами в демпинговую игру — это всегда риск потерять в деньгах или качестве проектов. Более выгодная и понятная стратегия — донести до клиента, как вы рассчитаете стоимость проектов.
Ценообразование на основе ценности
Этот подход подойдет агентствам, у которых уже есть время и деньги на глубокое исследование клиентов. Ценообразование на основе ценности базируется на готовности заказчика платить определенную сумму за услуги агентства. В этом подходе нужно ориентироваться не на трудозатраты, не на прайс конкурентов, а на представление клиента о справедливой цене.
Как выяснить ценность продукта для целевой аудитории?
На основе исторических данных. Нужную информацию для аналитики вам дадут заказчики, которые ранее пользовались вашими услугами. Получить данные можно с помощью опросов и глубинного интервью. Например, расспросить заказчиков о том, насколько поднялась их прибыль через полгода/год после перезапуска корпоративного сайта под вашим руководством. Или узнать у сотрудников клиента, насколько увеличилась скорость обработки заказов с внедрением на сайт чат-бота. Эти цифры покажут настоящую ценность вашего продукта для клиентов.
Через опрос целевой аудитории. Можно провести исследование среди потенциальных заказчиков и спросить: сколько они готовы заплатить за разработку корпоративного сайта под ключ и что, по их мнению, влияет на цену (уникальность, скорость разработки, репутация бренда, опыт в индустрии), сколько они готовы доплатить за эти дополнительные преимущества.
Конечная цена будет состоять из средней стоимости аналогичного продукта на рынке, плюс добавочная стоимость, которую клиент готов доплатить за ваше уникальное предложение.
Вывод
Стоимость цифрового продукта зависит от затрат агентства на его производство, конкурентного окружения и ценности, которую дает продукт клиенту.
При расчете цены стоит совмещать подходы к ценообразованию, которые сейчас доступны. Например, если вы только начинаете, стоит использовать ценообразование по затратам и сравнить свои результаты с ценами прямых конкурентов. Если у вас уже есть опыт, время и деньги на исследование, можно пересчитать стоимость продукта на основе его ценности. Для этого выясните у клиентов, какие преимущества продукт принес клиенту и сколько он готов за это доплатить.
